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網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

 2013-4-28

  
  2.3缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
  
  目前,不僅在出版業(yè),國內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才同樣十分缺乏。對(duì)于出版業(yè)面言,出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二,一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷整合的過程當(dāng)中,原有的從業(yè)人員需要時(shí)間來適應(yīng)這些新的變化,也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來提升自身的能力;二是出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視還不夠,大多數(shù)出版社沒有專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員,網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)和實(shí)施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營銷公司來完成。
  
  3三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)
  
  隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展,出版社網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位,其營銷效率的高低會(huì)對(duì)出版社整體經(jīng)營指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此,出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作,建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門負(fù)責(zé)的管理機(jī)制,結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略,針對(duì)本社在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題,從以下三個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
  
  3.1培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
  
  企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后,營銷組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化,原來的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化,組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立,一些新崗位需要增加,同時(shí)一些崗位的人員會(huì)減少,另外一些崗位人員需要增加[5]。因此,出版社應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整,以保證出版社的營銷工作在一個(gè)平臺(tái)上開展,使?fàn)I銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
  
  另外,為使員工能勝任工作,必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)可以分兩個(gè)層面進(jìn)行,對(duì)于營銷策劃層面的員工,培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)謀劃和管理的人才;對(duì)于營銷執(zhí)行層面員工,培養(yǎng)的目標(biāo)是某個(gè)方面的專業(yè)人才,比如擅長網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)、擅長網(wǎng)站開發(fā)、擅長網(wǎng)絡(luò)推廣等。
  
  在出版社開展網(wǎng)絡(luò)營銷初期,完全依靠自身來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷困難較大,效率也不高,出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)和資源,避免營銷工作走彎路,又能對(duì)員工進(jìn)行實(shí)踐參與式培訓(xùn)。
  
  3.2科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
  
  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo),其目標(biāo)與出版社整體營銷目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定,所有網(wǎng)絡(luò)營銷方案都為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。
  
  科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo),首先要解決目標(biāo)市場選擇問題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量,但不是所有用戶都是目標(biāo)市場,出版社可針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn),進(jìn)行市場細(xì)分,并在細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分定位,例如,人民教育出版社可將學(xué)生和家長作為目標(biāo)市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場等。針對(duì)這些目標(biāo)市場客戶的特點(diǎn),實(shí)行集中化策略,將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢地位的市場上,以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場的掌控。另外,對(duì)于動(dòng)漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場,出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入,例如,視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者(SP)合作,通過三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)入市場。
  
  確定目標(biāo)市場后,出版社可結(jié)合目標(biāo)市場的消費(fèi)行為特征,根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營銷環(huán)境的不同特點(diǎn),采取“優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅”(SWOT)分析法,制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)類型的選擇上,筆者認(rèn)為,出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)較為合理,單純銷售型無法實(shí)現(xiàn)與讀者和作者的交互性功能,無法提升產(chǎn)品銷售,復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。
  
  3.3設(shè)計(jì)合理可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案
  
  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定后,就要設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案,并保障其落實(shí)到位。核心就是對(duì)營銷方案的范圍、策略、步驟、實(shí)施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。
  
  三網(wǎng)融合對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷方案提出了更高的要求,除考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種特點(diǎn)以外,還要針對(duì)電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營銷方案的合理性,出版社可重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)以下內(nèi)容。
  
  3.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)設(shè)計(jì)
  
  搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)向客戶發(fā)布信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品,客戶通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)向出版社購買產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫平臺(tái)、在線教育平臺(tái)、電信網(wǎng)平臺(tái)四種。
  
  以網(wǎng)站為例,當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站,有的還不只一個(gè)網(wǎng)站,但功能都較為單一。出版社僅有一個(gè)網(wǎng)站的,應(yīng)直接對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行改造,有多個(gè)網(wǎng)站的,將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來,因?yàn)檫@類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用,不能承載網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的功能。選定網(wǎng)站后,首先對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整,必須具備基本的信息發(fā)布、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對(duì)接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位,網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化,假設(shè)在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品,就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異,在產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站推廣方案,可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行,以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度,提高訪問量的目的。

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