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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

 2013-4-28

  
  1.3提升出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的需要
  
  三網(wǎng)融合環(huán)境下,部分出版社可能會(huì)陷入同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,此時(shí),營(yíng)銷效率成為出版社競(jìng)爭(zhēng)力比拼的一項(xiàng)重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著以更低的成本、更短的時(shí)間來達(dá)到預(yù)期目的,出版社如能長(zhǎng)期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就能逐步積累和建立目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)現(xiàn),可結(jié)合本社的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷方案,搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),制訂合適的營(yíng)銷策略組合,擬定具體的實(shí)施步驟,組織出版社的人財(cái)物資源參與實(shí)施,并對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和糾偏。
  
  2出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
  
  目前,出版業(yè)對(duì)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段,行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,少數(shù)出版社僅僅停留在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試階段。因此,出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀,存在較多問題。
  
  2.1缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念
  
  出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。
  
  一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為碎片化,與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就必須把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入出版社整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3],否則就會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣,但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營(yíng)銷目標(biāo)中,結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式,大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確,僅停留在宣傳展示層面,忽視了對(duì)客戶關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù),沒有把注意力放在潛在顧客上,如沒有建立與作者、分銷商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。
  
  二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)不明確、營(yíng)銷實(shí)施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在:①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)缺乏總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃;②營(yíng)銷隨意性較強(qiáng),缺乏周密的營(yíng)銷方案;③對(duì)方案的執(zhí)行缺乏控制,不能保證執(zhí)行進(jìn)度,對(duì)出現(xiàn)的偏差也不能及時(shí)糾正。
  
  2.2缺乏對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用
  
  隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長(zhǎng)和數(shù)字出版市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張,出版社開始嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等!度珖(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》顯示,全國(guó)578家出版社中,有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站;王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計(jì),截至2010年11月8日有89家出版社已開通微博;絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外,出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品的各種打折促銷信息。
  
  然而,涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多種營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用上,出版社還需做更多的研究。出版社的這些營(yíng)銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點(diǎn),如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營(yíng)銷、即時(shí)通訊(IM)營(yíng)銷、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多種推廣方式,如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略,如何組合使用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺等促銷策略,如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品,這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結(jié)工作,才能最終做到熟練運(yùn)用,對(duì)于出版社來講,這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且極具挑戰(zhàn)的工作。
  
  不僅如此,三網(wǎng)融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了更高的要求,除要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營(yíng)銷策略組合外,對(duì)于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營(yíng)銷策略也要做深入研究。對(duì)一類產(chǎn)品或服務(wù)而言,這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步發(fā)布信息、推廣、促銷、設(shè)計(jì)渠道一系列組合運(yùn)用。

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