網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

隨著三網(wǎng)融合的快速發(fā)展，出版業(yè)營銷將從店面營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷進一步擴展到“三網(wǎng)”營銷（簡稱網(wǎng)絡(luò)營銷），這是未來出版業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。在三網(wǎng)融合下出版企業(yè)如何制訂定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，成為出版企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷、實現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
　　
　　從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實現(xiàn)后，就可以用手機看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
　　
　　毫無疑問，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合�！�2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網(wǎng)用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售(營銷365-www.YX365.com)。
　　
　　因此，在三網(wǎng)融合背景下對出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
　　
　　1三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
　　
　　1.1三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
　　
　　三網(wǎng)融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營銷將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷既定目標服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營銷是點和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯誤的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標偏離、網(wǎng)絡(luò)營銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學(xué)設(shè)定營銷目標、合理設(shè)計并有效落實營銷方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
　　
　　1.2確定出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標的需要
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設(shè)定戰(zhàn)略目標。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場或重點產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營銷目標中做出選擇。