營(yíng)銷謀略七金律

　　
　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷工作者并不是不知道市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷要素是復(fù)雜多變的，可仍然犯以靜止的觀點(diǎn)對(duì)待營(yíng)銷工作的錯(cuò)誤。一種營(yíng)銷思路和方略在獲得了某一個(gè)階段的成功之后，人們往往會(huì)以為它會(huì)是永遠(yuǎn)的制勝法寶，會(huì)以為市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)靜止不動(dòng)以適應(yīng)它的這種營(yíng)銷思路和方略。遺憾的是市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不停變化著的，而且這種變化還是不斷加速的。同時(shí)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷體系都是不健全、不縝密的；營(yíng)銷資源也是相對(duì)殘缺和不均衡的，企業(yè)的一時(shí)的成功和一方面的成功并不會(huì)從根本上改變這一普遍格局和基本狀況，那么營(yíng)銷工作中的主要矛盾和內(nèi)因永遠(yuǎn)會(huì)做出新的轉(zhuǎn)化。我們既然在沒有充足的資源前提下不能系統(tǒng)地建設(shè)縝密的營(yíng)銷運(yùn)作體系，就更不能一味地以靜止的思維出對(duì)待營(yíng)銷工作，就遲早無法應(yīng)對(duì)不斷變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
　　
　　秦池在經(jīng)過兩次標(biāo)王之后，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小酒廠知名度獲得迅速提升，并取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。此后營(yíng)銷工作中的主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷主要矛盾由知名度的有待提高演化為了美譽(yù)度的亟待提升。但企業(yè)的營(yíng)銷決策人依然沉浸在標(biāo)王的喜悅和暈眩之中。如果當(dāng)時(shí)秦池多一些運(yùn)動(dòng)和動(dòng)態(tài)的思維來思考營(yíng)銷工作，恐怕不至于落得個(gè)兵敗如山倒的下場(chǎng)。我們不能責(zé)怪國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力不夠和資源不均衡，因?yàn)檫@是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷工作者普遍無法回避的現(xiàn)實(shí)。但我們認(rèn)為在這種現(xiàn)實(shí)的情況下，可以以運(yùn)動(dòng)的謀略去應(yīng)對(duì)快速成長(zhǎng)可能出現(xiàn)的危機(jī)。正如我們可以在一窮二白的基礎(chǔ)之上創(chuàng)造第一次超速奇跡那樣。
　　
　　如果我們不是真的強(qiáng)大到無人可以撼動(dòng)，我們一定要以運(yùn)動(dòng)的謀略來應(yīng)對(duì)不斷變化的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)；如果我們不是健康到百無禁忌，那么我們一定要以運(yùn)動(dòng)的謀略來處理此不斷轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷矛盾；如果我們不是成熟到無懈可擊，那么我們一定要以運(yùn)動(dòng)的謀略來規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　
　　運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的。靜止的觀點(diǎn)害死人。
　　
　　金律之六：創(chuàng)新謀略
　　
　　中國(guó)五千年的文化不是一種以崇尚創(chuàng)新為特征的文化。所以不要以為我們有了四大發(fā)明，國(guó)內(nèi)企業(yè)就天生的富有創(chuàng)新精神。相反，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到更多的是抱殘守缺、因循守舊的現(xiàn)象，處處阻礙著企業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)。
　　
　　當(dāng)前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界有一種“夠用論”：即許多企業(yè)的營(yíng)銷主管在某一特定的階段，認(rèn)為用以取得成功的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷技術(shù)足夠適合當(dāng)前的形勢(shì)，不再尋求進(jìn)一步的創(chuàng)新。
　　
　　有此種思維習(xí)慣的人，如同站在大樹底下以竹竿敲擊樹上果子的農(nóng)夫。自以為一根竹竿敲下了底處的野果便足夠敲下整個(gè)樹上的果實(shí)。殊不知，日新月異的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得營(yíng)銷工作所要面對(duì)的情況不斷出現(xiàn)新的變化。以舊的方法和技術(shù)來應(yīng)付應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，難免會(huì)陷入被動(dòng)挨打的局面。
　　
　　1984年戴爾注冊(cè)公司的時(shí)候僅僅只有1000美元，而此時(shí)的IBM已成為非常成熟的巨型營(yíng)銷組織。但是戴爾公司以非凡的創(chuàng)新精神創(chuàng)造了深受消費(fèi)者歡迎的直銷模式，只用了短短的10年時(shí)間就由一個(gè)根本不被IBM放在眼里的小公司成長(zhǎng)為將IBM趕下個(gè)人電腦市場(chǎng)老大位置的強(qiáng)勁對(duì)手。我們可以說80年代的IBM的營(yíng)銷技術(shù)是當(dāng)時(shí)同行業(yè)最完善最先進(jìn)的，但我們不可以說這就萬無一失了，我們也永遠(yuǎn)不能說足夠用了。因?yàn)閯?chuàng)新是永無止境的。在創(chuàng)新的天空下，我們永遠(yuǎn)能找到一種更好的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷技術(shù)。我們?nèi)绻�不去這樣做，那么我們可能就會(huì)因此而走向失敗，因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)這樣做，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逼著它們?cè)诓煌５貙ふ乙环N更好的方法來戰(zhàn)勝我們。
　　
　　正如美國(guó)創(chuàng)造性思考協(xié)會(huì)主席麥克萬斯（Milkevance）所指出的：創(chuàng)新思維是企業(yè)戰(zhàn)略制勝的法寶。創(chuàng)新謀略也應(yīng)該成為營(yíng)銷謀略的重要組成部分。
　　
　　金律之七：品牌謀略
　　
　　在世界營(yíng)銷史上，從沒有什么詞匯像品牌一詞這樣被人們所廣泛使用、談?wù)摵椭匾�。�?jù)我所知，在國(guó)內(nèi)企業(yè)界和營(yíng)銷界口頭上最被人們重視而在實(shí)踐中卻最被這些人忽視的，也正是品牌。
　　
　　什么是品牌？品牌策略為何如此重要而又為何如此不易被虔誠(chéng)地運(yùn)用？
　　
　　大衛(wèi)奧格威說道：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。光是這個(gè)描述性的定義，就可以使我們看到品牌的復(fù)雜性：品牌幾乎與我們可以見到的任何一項(xiàng)有形的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷要素都密切相連。同時(shí)品牌最終無形地存于消費(fèi)者的頭腦感知中，并左右著企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)前途，使得品牌策略對(duì)于營(yíng)銷工作就變得非常的重要。
　　
　　我們這樣來描述品牌策略：企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)消費(fèi)心理和需求主觀特征確定適應(yīng)的品牌定位，通過各種營(yíng)銷手段，創(chuàng)造、建設(shè)和管理一個(gè)獨(dú)特的與產(chǎn)品密切相關(guān)的品牌個(gè)性和品牌特征，從而獲得良好的品牌忠誠(chéng)度和品牌無形價(jià)值。這種貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的營(yíng)銷策略即為品牌策略。
　　
　　對(duì)于絕大多數(shù)非常功利和短視的營(yíng)銷工作者而言，人們更寧愿相信那些看得見的營(yíng)銷技術(shù)和方法，而不原意相信類似“品牌形象”這樣的營(yíng)銷策略工具。直到李?yuàn)W貝納成功地運(yùn)用品牌策略創(chuàng)造出舉世聞名的萬寶路香煙。后來，連實(shí)效推銷術(shù)大師羅瑟瑞夫斯也試圖讓自己的USP理論與“品牌形象主義”相兼容。
　　
　　就我個(gè)人看來，品牌形象之所以重要，是因?yàn)闋I(yíng)銷行為所要面對(duì)的是活生生的人。這使得人們的消費(fèi)行為變得異常復(fù)雜。消費(fèi)者看似需要某種有形的產(chǎn)品和實(shí)用價(jià)值，而實(shí)際中要比這復(fù)雜的多。他們實(shí)際不過是通過有形的商品來滿足無形的欲望和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者還是主觀的、感性的、情緒化的，他們?cè)谟谐浞诌x擇權(quán)的時(shí)候會(huì)自由地選擇更能滿足他們主觀愿望和心理需求的和品牌。這就是品牌策略產(chǎn)生威力的實(shí)質(zhì)。如果人只是機(jī)械、理性行事，那么品牌策略就會(huì)毫無用武之地。