營銷謀略七金律

     一個企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)營銷系統(tǒng)的決策人，如何才能有效地開展?fàn)I銷工作呢？剛從工商學(xué)院畢業(yè)的本科生或者M(jìn)BA對付這個問題最穩(wěn)妥的辦法可能是，搬來一整套的教科書，放到提問者的面前，保準(zhǔn)總能解決問題的方法。這可苦了問這個問題的人，本來他想把復(fù)雜的問題搞得更簡潔，現(xiàn)在卻要溫習(xí)一邊那些需要幾年時間才能學(xué)完的整套教科書。
　　
　　顯然這是不切實(shí)際。對于在營銷一線的決策人來說，懂得系統(tǒng)的營銷學(xué)固然重要，但如果不懂得將其提煉能成一些基本的謀略，更不懂得如何在營銷實(shí)踐中靈活地運(yùn)用，那一切便是紙上談兵，必定貽害無窮。一個面對著市場現(xiàn)實(shí)的營銷工作者，如果不能掌握營銷科學(xué)的基本規(guī)律，而只是以一套機(jī)械復(fù)雜的營銷理論體系去生套實(shí)際營銷工作，必定會犯教條主義的錯誤。我們因而不能說每一個有營銷學(xué)科班資歷的人，都能出色地在實(shí)踐中做好營銷工作。
　　
　　所以，能否掌握營銷科學(xué)的基本規(guī)律以及營銷技術(shù)的核心價值，便成為能否在營銷實(shí)踐中創(chuàng)造性工作的關(guān)鍵。我以為這些最基本和最核心的東西比那些縝密和滴水不漏的理論體系甚至更為重要，也更富有指導(dǎo)性價值。這一點(diǎn)對于國內(nèi)面對著千差萬別豐富多樣的生存環(huán)境的企業(yè)來說，仿佛顯得更為迫切。任何一個企業(yè)在脫離特殊的生存環(huán)境和特殊的企業(yè)條件的前提下，機(jī)械且不加選擇地推行西方營銷科學(xué)體系，都不可能獲得良好的實(shí)踐成效。畢竟，我們在談?wù)摰氖且猿晒�為目�?biāo)的豐富的營銷實(shí)踐，而不是以雷同為目的的呆板的生物克隆。
　　
　　我就此總結(jié)出七條最為基本的營銷謀略。稱之為金律，是它們本身就帶有根本性，或者本身就是指導(dǎo)我們避免犯機(jī)械主義和教條主義錯誤的規(guī)則。我相信這七條金律對企業(yè)成功地開展?fàn)I銷工作特別是營銷決策工作，都是百益而無一害的；也都是我們欲獲得勝利的基本謀略準(zhǔn)則。
　　
　　金律之一：消費(fèi)者為上
　　
　　何謂市場營銷呢？比較通行一致的看法是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并通他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們很容易就看清楚：消費(fèi)者的需求和欲望在這種管理過程中起著決定性的作用。消費(fèi)者是一切市場營銷活動的中心和目標(biāo)。
　　
　　不錯，這一條看上去是有些簡陋和無趣，以至于有些人會大失所望。事實(shí)上，國內(nèi)的許多企業(yè)經(jīng)營者和營銷部門的主管，過去的非常多的成功經(jīng)驗(yàn)并非來自于這一基本謀略。很多人靠在市場運(yùn)行環(huán)境還不完備的國情下，以黑色和灰色的經(jīng)營手段完成了企業(yè)的原始積累。在這種情況下成長起來的企業(yè)家們會沉浸在那些遠(yuǎn)離消費(fèi)者的經(jīng)商哲學(xué)中而無法自拔。但我們必須看到問題的本質(zhì)，那就是這種財富的積累和企業(yè)的發(fā)展壯大，并不意味著在過去曾經(jīng)學(xué)會了靠贏得消費(fèi)者而獲得成功的技術(shù)和方法。也絲毫不能支持這樣的觀點(diǎn)：他們在今后的市場營銷過程中可以靠抹煞和違背消費(fèi)者的意志也能走向新的勝利�，F(xiàn)實(shí)證明，情況正好相反。還有一些企業(yè)是靠市場化的手段崛起的，但這些企業(yè)會犯得意忘形的通病：即有了一定的市場成就，就趾高氣揚(yáng)、目空一切，企業(yè)的經(jīng)營管理和決策越來越脫離消費(fèi)者，越來越輕視消費(fèi)者，越來越自以為是，而不是緊密地關(guān)注消費(fèi)者、研究消費(fèi)者和更加重視消費(fèi)者，從而招致失敗。
　　
　　通常營銷界和策劃界都不原意承認(rèn)他們的每一次進(jìn)步和每一次成功的基石，來自于更貼近消費(fèi)者；他們寧愿說一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。
　　
　　而我們必須撥開飄蕩在營銷界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營銷活動都與更貼近消費(fèi)者息息相關(guān)。幾乎所有的新的成功營銷運(yùn)動都得益于“消費(fèi)者至上”的營銷之道。更好的產(chǎn)品，或者是更好的品牌形象；更好的市場定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷創(chuàng)意，或者是更得當(dāng)?shù)墓�關(guān)推廣，都必須從消費(fèi)者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費(fèi)者，一切營銷企劃會變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費(fèi)者，再高明的營銷大師都會一籌莫展。
　　
　　我們在確認(rèn)“消費(fèi)者為上”為最基本的營銷謀略的時候，同時也意味著指明了其他營銷謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發(fā)揮作用。我們曾經(jīng)親眼見過許多花哨的營銷把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創(chuàng)意，比如顛倒黑白的公關(guān)術(shù)，都一度令業(yè)界人士大為贊賞。而后來卻都無一例外地讓企業(yè)跌入萬丈深淵，讓品牌和產(chǎn)品從市場上銷聲匿跡。
　　
　　我們要的不是一時的猖狂，我們要的是永續(xù)的成功。因?yàn)槲覀冋f的是營銷。
　　
　　金律之二：建立相對優(yōu)勢取勝
　　
　　一個同類產(chǎn)品市場里，你永遠(yuǎn)只能發(fā)現(xiàn)個別的品牌和極少數(shù)企業(yè)可以從容地以充足的營銷資源和條件來組織自己的市場營銷工作。這在成熟的寡頭市場或者是多寡頭市場更是如此。大多數(shù)企業(yè)的營銷主管和企業(yè)決策人，永遠(yuǎn)要面對以有限的資源去應(yīng)對無限的競爭和比自己強(qiáng)大的對手。這正是國內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中要普遍面臨的問題和難題。
　　
　　所以，建立相對優(yōu)勢以獲得競爭的勝利便是我們營銷工作者普遍要運(yùn)用的謀略。從博奕論和軍事學(xué)的角度來看待市場競爭問題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開競爭雙方資源質(zhì)量上的優(yōu)劣程度不談，假定競爭雙方資源在質(zhì)量上相當(dāng)，那么競爭勝出與否將取決于資源數(shù)量對比。所以古往今來的軍事家都主張建立相對優(yōu)勢從而創(chuàng)造獲勝的實(shí)力保證，確保立于不敗之地。