關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：相知顧客心

　　
　　賽百味負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓的總監(jiān)JimDemis（德密斯）說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)仍然是賽百味營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石�！拔覀�?cè)诋?dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)和客戶忠誠(chéng)度活動(dòng)包括三方面：客戶意識(shí)、試用和消費(fèi)量。所有受許商都為全國(guó)性廣告開(kāi)支出資，但我們?cè)诿總�(gè)區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T(mén)，決定那筆錢(qián)如何花”，德密斯說(shuō)，“因?yàn)橥ǔ．?dāng)?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)資金最佳�！�
　　
　　不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴(lài)常客優(yōu)惠活動(dòng)塑造客戶忠誠(chéng)度。這包括在客戶第一次惠顧時(shí)贈(zèng)予會(huì)員卡，使之成為“賽百味俱樂(lè)部”會(huì)員。以后每次惠顧和購(gòu)買(mǎi)，顧客的會(huì)員都會(huì)被加分。達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)后，他們就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一份免費(fèi)賽百味產(chǎn)品。按照德密斯的說(shuō)法，這樣做十分有效，因?yàn)樗�鼓�?lì)顧客多消費(fèi)。
　　
　　唯一沒(méi)有為賽百味所采用，但正在越來(lái)越多地被其他關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)人員所采用的一個(gè)做法是，將從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的數(shù)據(jù)庫(kù)信息集中起來(lái)。德密斯說(shuō)：“我們?nèi)匀幌嘈�，是在�?dāng)?shù)厥袌?chǎng)所發(fā)生的一切推動(dòng)著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)是建立在單個(gè)門(mén)店基礎(chǔ)上的。”
　　
　　案例研究二：歐托吧。歐托吧的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)理DevonJarvis（查維斯）說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱(chēng)那是忠誠(chéng)度培養(yǎng)活動(dòng)迅速普及的催化劑。
　　
　　查維斯說(shuō)，歐托俱樂(lè)部是個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資源，它為受許商提供了一個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)他們可以識(shí)別每個(gè)單個(gè)的客戶，從而在此基礎(chǔ)上提供激勵(lì)，吸引回頭生意。
　　
　　這個(gè)項(xiàng)目根基于一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分。歐托元可用于在任何一個(gè)歐托吧門(mén)店的消費(fèi)。顧客還可被邀請(qǐng)參加“會(huì)員之夜”。這一夜只對(duì)會(huì)員開(kāi)放，提供特別優(yōu)惠。
　　
　　歐托吧每年出版三期俱樂(lè)部雜志，并郵寄給13萬(wàn)會(huì)員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價(jià)值的聯(lián)系，很多客戶受到鼓勵(lì)后加入了許多定期的活動(dòng)。查維斯說(shuō)。顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分，從而頻頻光顧，促進(jìn)了銷(xiāo)售。
　　
　　此外，數(shù)據(jù)庫(kù)還提供關(guān)于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費(fèi)額和光臨的頻率等。查維斯說(shuō)，與普通消費(fèi)者相比，‘歐托俱樂(lè)部’成員每次消費(fèi)額至少是他們的兩倍。只針對(duì)會(huì)員的促銷(xiāo)活動(dòng)通常能吸引超過(guò)10％的會(huì)員的回應(yīng)。歐托俱樂(lè)部會(huì)員光顧的頻率也是非會(huì)員的3倍以上。
　　
　　與歐托俱樂(lè)部相配合的是俱樂(lè)部雜志。查維斯說(shuō)，客戶雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計(jì)劃進(jìn)一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容，以便更大地激勵(lì)會(huì)員和顧客參與進(jìn)來(lái)�！卑咐�研究三：CivicVideo.CivicVideo（編者譯：西麗音像）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理AngelaBirrelli（畢安琪）說(shuō)，她的特許經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期以來(lái)一直都在致力于識(shí)別每個(gè)客戶。這是公司整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，使得兩者可以互相促進(jìn)。
　　
　　畢安琪說(shuō)，其實(shí)客戶和西麗音像之間的關(guān)系，并不象表面上那么簡(jiǎn)單�！皟烧咧�間有的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，而且都是在單個(gè)人的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。其中第一個(gè)關(guān)系對(duì)于一個(gè)成功的促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)很復(fù)雜，它是指特許經(jīng)營(yíng)商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關(guān)系。其它重要的關(guān)系是指與供應(yīng)商之間的關(guān)系。西麗音像集團(tuán)與所有的影片發(fā)行商、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他承包商保持著非常好的關(guān)系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)�！�
　　
　　“然而，一般人普遍認(rèn)為最重要的關(guān)系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關(guān)系。其實(shí)，只有在其它關(guān)系得到有效管理的前提下，才能達(dá)到最佳狀態(tài)，”畢安琪說(shuō)。