關(guān)系營(yíng)銷：相知顧客心

      善用關(guān)系營(yíng)銷，可以極大地提高客戶的忠誠(chéng)度。
　　
　　如果你問一下營(yíng)銷人員，工作中所做所為的目的是什么？多數(shù)會(huì)回答：建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。然而在過去，大部分廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是具體的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，往往可能造成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn)，而不是一個(gè)有深度的心靈之約。
　　
　　現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因?yàn)闋I(yíng)銷的發(fā)展導(dǎo)致了一場(chǎng)激進(jìn)的變革。由于來自網(wǎng)絡(luò)、付費(fèi)電視和其它新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體正在失去其對(duì)核心客戶群的控制。而且，媒體市場(chǎng)本身也在分化，變成一個(gè)個(gè)分立的細(xì)分市場(chǎng)。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來越淡化，與單個(gè)用戶進(jìn)行溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個(gè)目標(biāo)更加明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　
　　由于這一切，忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷構(gòu)成了未來市場(chǎng)營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)。
　　
　　對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)來說，由于有品牌開發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的雙重營(yíng)銷目標(biāo)，這有特別的意義。因?yàn)樗麄兪故茉S人在努力塑造整體品牌的同時(shí)，可以開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的忠誠(chéng)度。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷費(fèi)用的效用和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的花費(fèi)上，關(guān)系營(yíng)銷的效益最高效。
　　
　　什么是關(guān)系營(yíng)銷？
　　
　　與主要客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I(yíng)銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營(yíng)銷或忠誠(chéng)度營(yíng)銷。它既能象目前有集中的“后臺(tái)”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；又能十分簡(jiǎn)單，就象那些直郵推廣，使用特惠打折或優(yōu)惠券的常客優(yōu)惠活動(dòng)，或者是那些吸引回頭客的促銷品。開發(fā)關(guān)系營(yíng)銷項(xiàng)目有以下一些基本工具，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可選擇使用：以獎(jiǎng)勵(lì)回頭客為目標(biāo)的�？蛢�(yōu)惠活動(dòng)；提供購(gòu)物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的客戶雜志。
　　
　　然而，當(dāng)營(yíng)銷人員意識(shí)到需要對(duì)在線和離線活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)，全面的關(guān)系營(yíng)銷就會(huì)變得越來越復(fù)雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長(zhǎng)期的結(jié)果。一次性或孤立的活動(dòng)無法獲得長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)和坦誠(chéng)的對(duì)話關(guān)系。從任何單個(gè)的忠誠(chéng)度營(yíng)銷活動(dòng)中獲得的信息，都必須貯存到集中的知識(shí)庫里，以保證對(duì)公司長(zhǎng)期有用。與有價(jià)值的客戶建立有價(jià)值的關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這是關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的最重要一點(diǎn)。
　　
　　特許經(jīng)營(yíng)商如何應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷？
　　
　　特許經(jīng)營(yíng)商如JustCuts（編者譯：嘉氏卡）、賽百味（Subway）、Autobarn（編者譯：歐托吧），都在不同程度上運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷來鞏固客戶忠誠(chéng)度。
　　
　　案例研究一：賽百味。賽百味是一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的三明治特許經(jīng)營(yíng)商，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷和忠誠(chéng)度營(yíng)銷建立其品牌市場(chǎng)。