關(guān)系營銷：相知顧客心

      善用關(guān)系營銷，可以極大地提高客戶的忠誠度。
　　
　　如果你問一下營銷人員，工作中所做所為的目的是什么？多數(shù)會回答：建立與客戶的長期關(guān)系。然而在過去，大部分廣告和營銷活動，尤其是具體的產(chǎn)品營銷活動，往往可能造成品牌和消費者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn)，而不是一個有深度的心靈之約。
　　
　　現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因為營銷的發(fā)展導(dǎo)致了一場激進的變革。由于來自網(wǎng)絡(luò)、付費電視和其它新技術(shù)的競爭，大眾媒體正在失去其對核心客戶群的控制。而且，媒體市場本身也在分化，變成一個個分立的細分市場。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來越淡化，與單個用戶進行溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個目標(biāo)更加明確的營銷戰(zhàn)略。
　　
　　由于這一切，忠誠度和關(guān)系營銷構(gòu)成了未來市場營銷的兩大趨勢。
　　
　　對于特許經(jīng)營來說，由于有品牌開發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I銷的雙重營銷目標(biāo)，這有特別的意義。因為他們使受許人在努力塑造整體品牌的同時，可以開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營商的成功經(jīng)驗，在營銷費用的效用和目標(biāo)市場營銷的花費上，關(guān)系營銷的效益最高效。
　　
　　什么是關(guān)系營銷？
　　
　　與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。它既能象目前有集中的“后臺”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；又能十分簡單，就象那些直郵推廣，使用特惠打折或優(yōu)惠券的�？蛢�(yōu)惠活動，或者是那些吸引回頭客的促銷品。開發(fā)關(guān)系營銷項目有以下一些基本工具，實際應(yīng)用時可選擇使用：以獎勵回頭客為目標(biāo)的�？蛢�(yōu)惠活動；提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志。
　　
　　然而，當(dāng)營銷人員意識到需要對在線和離線活動進行整合時，全面的關(guān)系營銷就會變得越來越復(fù)雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長期的結(jié)果。一次性或孤立的活動無法獲得長期的客戶忠誠和坦誠的對話關(guān)系。從任何單個的忠誠度營銷活動中獲得的信息，都必須貯存到集中的知識庫里，以保證對公司長期有用。與有價值的客戶建立有價值的關(guān)系是一個長期戰(zhàn)略，這是關(guān)于關(guān)系營銷的最重要一點。
　　
　　特許經(jīng)營商如何應(yīng)用關(guān)系營銷？
　　
　　特許經(jīng)營商如JustCuts（編者譯：嘉氏卡）、賽百味（Subway）、Autobarn（編者譯：歐托吧），都在不同程度上運用關(guān)系營銷來鞏固客戶忠誠度。
　　
　　案例研究一：賽百味。賽百味是一個總部設(shè)在美國的三明治特許經(jīng)營商，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。