被忽略的渠道作價(jià)原則

　　價(jià)格是企業(yè)最敏感的話題，也最讓人頭疼。價(jià)格同時(shí)也是企業(yè)最保密的一個(gè)話題，無論哪家企業(yè)，都把作價(jià)體系和價(jià)格視為高度機(jī)密。在市場營銷中，價(jià)格就是SHOWHAND紙牌游戲中最后的一張蓋倒著的牌。
　　
　　在多年的銷售實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)價(jià)格、作價(jià)方式、渠道模式、產(chǎn)品分銷廣度、品牌之間存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，而這篇文章研究的焦點(diǎn)將集中在渠道和零售終端之間。
　　
　　在研究了大多數(shù)品類產(chǎn)品的渠道作價(jià)體系之后，我總結(jié)了三種作價(jià)方式：
　　
　　一、零售價(jià)倒扣作價(jià)法
　　
　　顧名思義，倒扣作價(jià)法是從零售價(jià)格倒扣而成的作價(jià)方法。它包含了3個(gè)關(guān)鍵的價(jià)格位置：零售價(jià)格、供給零售終端的價(jià)格（或者稱之為批發(fā)價(jià)格）和制造商供給經(jīng)銷商的價(jià)格（或者稱之為廠價(jià)、出廠價(jià)格）。
　　
　　化妝品企業(yè)和某些以百貨商店為主要零售渠道的家電企業(yè)通常會(huì)采用零售價(jià)倒扣作價(jià)法。我們以化妝品為例，100元零售金額的商品，它通常供給零售終端的價(jià)格大約會(huì)在75元左右，制造商供給經(jīng)銷商的價(jià)格大約會(huì)在65元左右。（這種價(jià)格體系并非一成不變，而是受到品牌強(qiáng)弱和分銷廣度的影響。）
　　
　　在上訴的假設(shè)中，
　　
　　出廠價(jià)格的扣率=（100—65）÷100×100%=35%
　　
　　批發(fā)價(jià)格的扣率=（100—75）÷100×100%=25%
　　
　　在通常的銷售“行話”中，我們稱批發(fā)價(jià)扣率為75扣，廠價(jià)扣率為65扣。
　　
　　在通常的零售價(jià)倒扣作價(jià)法中，商店的零售利潤率總是會(huì)略高于經(jīng)銷商的批發(fā)利潤率。實(shí)際上它反映了零售商和經(jīng)銷商不同的贏利方式。以化妝品為例，假設(shè)某家商店有10個(gè)品牌，它們的毛利率都是25%，那么它的毛利就等于這些品牌的銷售總和×25%，而假設(shè)某家經(jīng)銷商有2個(gè)品牌的批發(fā)毛利都是10%，他們共分銷了20家商店，那么它的毛利就等于這2個(gè)品牌在20家店的銷售總和×10%。
　　
　　我們知道投資回報(bào)率=資金周轉(zhuǎn)次數(shù)×毛利率，不管是零售商還是經(jīng)銷商，他們的贏利水平都可以通過這個(gè)公式去理解，而從總體來說，在一個(gè)完全市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，投資回報(bào)率不會(huì)有太過于巨大的差別，因?yàn)橘Y本總會(huì)在這些投資項(xiàng)目中進(jìn)行選擇，從總體上來講，哪怕暫時(shí)有暴利行業(yè)出現(xiàn)，也會(huì)有資本迅速地進(jìn)入?yún)⑴c競爭，從而導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)趨向社會(huì)平均的投資回報(bào)率（或者在一個(gè)資本可以容忍的差別之中）。這也是為什么我們時(shí)常說市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)微利時(shí)代的原因。
　　
　　既然投資回報(bào)率在總體上會(huì)傾向于在同一水平線上，那么資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率就會(huì)具有一定程度上的反比關(guān)系，換句話說，你很難同時(shí)讓你的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率同時(shí)上升，因?yàn)檫@是資本的必然選擇。