消費(fèi)者：不能說的營銷秘密

　　
　　消費(fèi)者是具有“雙重性格”的，在高端市場他們想通過購買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來證明自己的價(jià)值，他們要證明“我是高尚的購物者”；在低端市場則會(huì)挖空心思購買高性價(jià)比產(chǎn)品來顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購物者”。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，如手表、汽車、皮包、IT產(chǎn)品和服裝等，消費(fèi)者會(huì)注重品牌，需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，如罐頭食品、家庭洗滌用品、紙制品等產(chǎn)品僅具備出色的使用價(jià)值即可。
　　
　　作為企業(yè)，我們應(yīng)該怎么做呢？
　　
　　消費(fèi)者的“雙重性格”，讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，我們首先要弄清楚這是怎樣的一個(gè)市場，誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們能接受的價(jià)格是什么？他們是偏向于產(chǎn)品的使用價(jià)值還是心理價(jià)值呢？他們在什么情況下選擇我們的品牌？他們都在什么地方購買？
　　
　　例如酒行業(yè)中的大眾化品牌，勁酒的目標(biāo)消費(fèi)者主要是30歲——60歲之間的城市男性，他們的心理價(jià)格在40元/瓶，主要是親友相聚而酒量受限（不能喝又不能不喝），具有保健功能且價(jià)格合理的勁酒就是首選。就餐地點(diǎn)多是小酒店或是家宴，因此B、C酒店和商超就是他們購物的選擇地點(diǎn)；百年糊涂、紅星二鍋頭、綿竹大曲、衡水老白干的消費(fèi)者主要為城市中低收入者或具有懷舊情節(jié)的中年人，他們的心理價(jià)格在20元/瓶，主要是親友相聚要開懷暢飲或是自飲時(shí)，就選擇這些有知名度且價(jià)廉物美的品牌。主要購買地點(diǎn)為商超，考慮的重點(diǎn)是面子上說得過去，價(jià)格更實(shí)惠；剛工作的工薪階層和農(nóng)民工為了解乏或是親友小聚時(shí)，一般選擇地產(chǎn)知名品牌的酒以及老村長、黑土地等，考慮的重點(diǎn)是方便性、價(jià)比高、口感好、不上頭。因此購買的地點(diǎn)多為小酒店。綜上所述，這些酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分、渠道、營銷資源匹配都是對等的。所以他們都獲得了各自的成功。

　　消費(fèi)者喜歡占便宜，而非喜歡便宜。這也是現(xiàn)在為什么很多“特價(jià)商品店”“品牌折扣店”“唯品網(wǎng)”“團(tuán)購網(wǎng)”等折扣店生意紅紅火火的原因。沃爾瑪是一個(gè)以低價(jià)聞名的超市，但實(shí)際上并不是它的所有商品都低價(jià)。雖然大多數(shù)商品價(jià)格不低，但是它保證“彩頁單”上的產(chǎn)品價(jià)格具有競爭力，讓消費(fèi)者以為它的所有產(chǎn)品都是低價(jià)的。這就是沃爾瑪?shù)暮貌呗浴ａ槍ο�費(fèi)者喜歡占便宜的想法，過去，我們會(huì)通過直接降價(jià)、買贈(zèng)、折扣等促銷方式，讓消費(fèi)者有“占便宜”的感覺，但由于被普遍使用而缺乏吸引力。所以我們要?jiǎng)?chuàng)造更多更好的促銷方式，比如免費(fèi)體驗(yàn)、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)返款或者通過增加服務(wù)方式，讓消費(fèi)者以同樣的價(jià)格獲得更多的優(yōu)惠，比如電話訂購、送貨上門、免費(fèi)包裝等�？傊�，消費(fèi)者對產(chǎn)品的本質(zhì)需求是：既滿足面子，又要少掏銀子，品質(zhì)還得有保證。