消費(fèi)者：不能說的營(yíng)銷秘密

　　
　　麥肯錫的調(diào)查還表明：平均每3個(gè)想要購買名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅有1個(gè)目前實(shí)際使用該品牌，消費(fèi)者總在最后一刻改變主意。如周末時(shí)，孩子要求去買他喜歡的食品，并念念不忘地說出了自己喜歡的品牌——××蛋黃派。然而，從超市出來時(shí)，他們拿回家的卻沒有一個(gè)是進(jìn)入超市之前認(rèn)定的品牌，隨行的老婆鐵定要買的××護(hù)膚品也換成了另一個(gè)品牌。孩子的理由很有童趣，換牌子的原因是因?yàn)楹笳叩陌�裝上有他喜歡的哆啦A夢(mèng)，并且還送小貼畫。從某種程度講，是視覺感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求，進(jìn)而影響了孩子購買計(jì)劃的變化。老婆主意的改變，則是因?yàn)楹笳叩淖o(hù)膚品注明是“含有天然蜂蜜成分”，而且還在促銷，優(yōu)惠了許多。這說明，消費(fèi)者喜歡購買能讓他們“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。選擇所謂的“含有天然蜂蜜成分”，只是為自己找了一個(gè)作為理由的借口，最終的原因還是覺得自己占了便宜。
　　
　　依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，營(yíng)銷是發(fā)生在消費(fèi)者心智里面的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷售的“臨門一腳”，消費(fèi)者真正的需求——“占便宜”卻實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的選擇。
　　
　　消費(fèi)者喜歡“買給別人看”
　　
　　消費(fèi)者為什么要購買產(chǎn)品？因?yàn)樗�有需求，沒有需求她是不會(huì)購買的。

　　然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應(yīng)用的或者是近期需要應(yīng)用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國是一個(gè)“江湖社會(huì)”，面子情節(jié)嚴(yán)重，平時(shí)交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開放三十年，物質(zhì)文明建設(shè)到了物欲橫流的狀態(tài)，“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”，腰包鼓了的消費(fèi)者自然更加注重“面子”。
　　
　　為什么中國人喝XO的時(shí)候都說好喝？因?yàn)榭谖恫恢匾�，重要的是通過洋酒來顯示自己的生活方式和社會(huì)階層；為什么LV的包包能賣到1萬元的價(jià)格？因?yàn)長(zhǎng)V不僅僅是一個(gè)皮包，它還是向他人展示自己身份地位的象征物；為什么會(huì)出現(xiàn)蘋果手機(jī)排隊(duì)熱銷的“瘋狂”景象？因?yàn)闀?huì)不會(huì)用、好不好用、能用來干什么這些使用價(jià)值都不重要，唯一重要的是擁有“蘋果”這一時(shí)尚潮流象征物。
　　
　　依據(jù)馬斯洛的需求理論，在解決物質(zhì)基礎(chǔ)之后，獲得尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為追求。中國的消費(fèi)者從物質(zhì)層面向精神層面過渡，重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng)，比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道等等，甚至在“面子”的作祟下，消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法，去應(yīng)合公眾的看法，從眾化傾向明顯。也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多的消費(fèi)者喜歡買品牌的東西，喜歡買給別人看。這也是為什么中國人每年花大量的錢在奢侈品上；據(jù)報(bào)道，今年中國游客單單在美國購買高檔商品就要消費(fèi)460多億人民幣。如果算上國人在英國、法國、日本等發(fā)達(dá)國家購買商品的金額，數(shù)目將更加令人觸目驚心。