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社會(huì)化營(yíng)銷先和消費(fèi)者溝通

 2014-1-13

  有效溝通能撫平危機(jī)嗎?
  有效溝通對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是極其重要的一環(huán),而這種策略在解決公關(guān)危機(jī)方面同樣將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。比如在2012年,當(dāng)羅永浩將苗頭對(duì)準(zhǔn)西門子的時(shí)候,西門子竟沒(méi)有一個(gè)人和羅永浩進(jìn)行有效(“有效”二字是關(guān)鍵)的溝通,直至最終羅永浩在西門子大樓前上演“大錘砸冰箱”的行為藝術(shù)。在整個(gè)過(guò)程中,西門子并非沒(méi)有機(jī)會(huì)救贖,羅永浩曾多次在微博上或私下告訴西門子應(yīng)該怎么做,若這期間有一個(gè)人能夠和羅永浩有效溝通并聽取羅永浩的意見(jiàn),那么結(jié)局也許就不會(huì)如此悲劇?晌鏖T子高高在上,一副“我一個(gè)跨國(guó)公司豈能受你一個(gè)消費(fèi)者擺布”的樣子,于是最終,悲劇無(wú)可阻止地發(fā)生了。
  試圖用有效溝通來(lái)?yè)崞轿C(jī)的最近一個(gè)品牌是蒙牛——沒(méi)錯(cuò),就是那個(gè)曾經(jīng)多次出現(xiàn)重大安全問(wèn)題的蒙牛。對(duì)于蒙牛這樣一個(gè)品牌,它現(xiàn)在最關(guān)鍵的問(wèn)題是解決信任危機(jī),如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品不信任,那么你縱使做再多的廣告,做再好的創(chuàng)意都打動(dòng)不了他。如果沒(méi)有社會(huì)化媒體的出現(xiàn),也許蒙牛與消費(fèi)者的溝通機(jī)制最多也只限于邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀工廠,但社會(huì)化媒體——這個(gè)生而為溝通的媒體的出現(xiàn)讓蒙牛有了更多的機(jī)會(huì)。
  2013年蒙牛在網(wǎng)上搭建了“你的疑問(wèn),我的責(zé)任”網(wǎng)站,并在其后開通蒙牛微客服微博以及微信客服公眾平臺(tái)。任何消費(fèi)者消費(fèi)者只要在三個(gè)平臺(tái)中的任何一個(gè)提出關(guān)于蒙;蛘吲D痰膯(wèn)題,都會(huì)收到回復(fù)。截止12月,蒙牛網(wǎng)頁(yè)、微博和微信三個(gè)平臺(tái)累計(jì)接已收信息2萬(wàn)多條,互動(dòng)頻次約4萬(wàn)多次。這個(gè)量相對(duì)于一個(gè)能否輻射幾十上百萬(wàn)的人群的傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)也許不算什么,但你要明白在這里幾乎每一次溝通都是精準(zhǔn)的、一對(duì)一的并且充滿價(jià)值的,這與傳統(tǒng)廣告輻射量大但真正關(guān)注的人少的情形是完全不一樣的——一次有效的溝通的價(jià)值絕對(duì)大于一百次無(wú)效傳播。
  無(wú)論從名稱還是從模塊來(lái)看,蒙牛的“你的疑問(wèn),我的責(zé)任”平臺(tái)都像是麥當(dāng)勞“ourfood,yourquestions”的中國(guó)版,這或許正是蒙牛對(duì)麥當(dāng)勞開放、坦承和溝通的學(xué)習(xí)——只不過(guò)它還在此基礎(chǔ)上加上了社會(huì)化媒體

  “蒙牛的牛奶安全嗎”?也許每一個(gè)對(duì)于蒙牛的歷史有所了解的人都會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn),對(duì)于這個(gè)無(wú)法用三言兩語(yǔ)講清楚但卻是消費(fèi)者真正關(guān)心的問(wèn)題,當(dāng)然不能用“安全”二字來(lái)回答,只有在與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的前提下,一點(diǎn)一滴地解決消費(fèi)者的疑惑后才能贏得消費(fèi)者的信任。
  有效溝通能撫平企業(yè)危機(jī)嗎?只要這樣的溝通能夠持續(xù)下去,那么品牌形象的改觀是必然的,當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是積水成淵的過(guò)程,而這這一切也必須在用心真正做好產(chǎn)品的前提下。
  2013年社會(huì)化營(yíng)銷的局面已經(jīng)發(fā)生了改觀,以前說(shuō)到社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)桿時(shí),也許杜蕾斯、寶馬會(huì)脫口而出,而今當(dāng)我們?cè)俅握f(shuō)到社會(huì)化營(yíng)銷時(shí),談?wù)摰暮芸赡苁屈S太吉(當(dāng)然除了它拉黑異議者的錯(cuò)誤行為)、三只松鼠。以往我們更加看重的是傳播,而今我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)溝通的重要。
  某種方面來(lái)說(shuō),在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域,溝通第一、創(chuàng)意第二是對(duì)傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域公關(guān)第一、廣告第二理念的延續(xù)。去和消費(fèi)者溝通,正是在塑造品牌形象的最重要舉措,也許這樣的溝通是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的,但只要常年這么堅(jiān)持下去,消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象必將大為改變。

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