社會化營銷先和消費者溝通

　　
　　在社會化營銷領(lǐng)域，溝通第一、創(chuàng)意第二，這是對傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域“公關(guān)第一、廣告第二”理念的延續(xù)。去和消費者溝通，盡管費時費力的也必須堅持下去，如此，消費者對于品牌的形象必將大為改變。
　　21世紀(jì)初，美國商業(yè)營銷協(xié)會會長也是《定位》的作者之一阿爾·里斯寫了一本名為《公關(guān)第一，廣告第二》的書，在書中作者認(rèn)為當(dāng)今大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳都將主要精力投入于廣告創(chuàng)意中，廣告創(chuàng)意的哲學(xué)似乎變成了只重視藝術(shù)形式而不管效果如何。作者接著強調(diào)，宣傳若要有效需要消費者對產(chǎn)品的可信度而非創(chuàng)意，公共關(guān)系作為連接第三方(大部分是媒體)的紐帶可以讓你講出自己的故事，并獲得可信度。
　　因此，公關(guān)應(yīng)該先于廣告而行，廣告的任務(wù)是重復(fù)由公共關(guān)系在潛在顧客心目中塑造出來的印象，也就是說公共關(guān)系塑造一個品牌，而廣告維護一個品牌。
　　阿爾·里斯寫這本書的時候，社會化媒體還在孕育之中，而當(dāng)社會化媒體時代真正來臨的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告走過的一切歷史又在這里被復(fù)制了。
　　社會化營銷的重蹈覆轍
　　當(dāng)社會化媒體剛剛崛起的時候，幾乎所有人都不知道基于社會化媒體的營銷應(yīng)該怎么做，于是傳統(tǒng)廣告的那些經(jīng)驗便被復(fù)制過來了——繼續(xù)做創(chuàng)意，只是換個媒介。當(dāng)杜蕾斯作為行業(yè)內(nèi)第一個引人注目的案例被廣為傳播的時候，創(chuàng)意為王這一理念達到了巔峰，于是所有的社會化營銷企業(yè)開始主導(dǎo)做海報創(chuàng)意，拍微電影，做品牌植入。
　　這里面可以舉出一些例子，比如碧浪的創(chuàng)意圖片——創(chuàng)意非凡，可我看到后也只是贊嘆一句便將鼠標(biāo)滑輪向下滑了;比如六神花露水的微電影——趣味無窮，固然它可以收獲大獎，但我看了以后也沒有像看了一部優(yōu)秀電影之后那種有一肚子話要說的感覺;比如天才小熊貓在段子中的品牌植入——非常搞笑，但這些品牌除了行業(yè)內(nèi)人士，其他人真的會注意到嗎?當(dāng)然還有最難以衡量效果的有獎轉(zhuǎn)發(fā)——它們的轉(zhuǎn)評量通常不錯，但帶來真正有效的粉絲能有多少呢?
　　有時候我們會在微博上看到很多“藝術(shù)品”，可粉絲對于這些藝術(shù)品卻并不買賬，他們甚至都不會費心去評論一下。社會化營銷似乎在重蹈上世紀(jì)后半頁美國的廣告行業(yè)的覆轍——只重創(chuàng)意，不顧后果。好在社會化營銷的轉(zhuǎn)變并沒像美國廣告業(yè)那樣經(jīng)歷漫長的半個世紀(jì)的等待，不少企業(yè)在探索的過程中發(fā)現(xiàn)了另外一條路——溝通。
　　2012年，地球人沒有能夠阻止海底撈的入侵，盡管有人曾將海底撈那令人咋舌的長達幾十頁的管理制度貼在知乎上，但依然沒有其他企業(yè)能夠?qū)W會海底撈。你學(xué)不會海底撈的什么?你學(xué)不會它基于服務(wù)和溝通的企業(yè)文化，這種服務(wù)和溝通是建立在真誠和尊重的基礎(chǔ)上的，是長年累月而非一時半會的。
　　如果說海底撈的服務(wù)和溝通給傳統(tǒng)的營銷行業(yè)上了一課的話，在社會化媒體上，同樣有企業(yè)做出了標(biāo)桿式的探索。
　　三只松鼠——線上的海底撈
　　2013年的某個時段，微博被一陣“松鼠之風(fēng)”席卷，它的制造者是堅果類食品品牌三只松鼠。7月3日，金山CEO傅盛在微博上發(fā)布了一條長微博分析三只松鼠的服務(wù)，從包裝、問候語、極致體驗等角度稱贊三只松鼠的產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期。
　　這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)8000多次，并獲得行業(yè)內(nèi)不少人士的一致好評。一袋簡單的堅果食品何以獲得如此大的贊譽?這同樣源于它的服務(wù)與溝通�！叭�只松鼠”系列的產(chǎn)品和包裝都有賣萌的卡通松鼠形象;店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買家們叫“主人”——這便一下將顧客推到了一個極高的位置。在送給顧客的包裹里，三只松鼠放置了果殼袋、濕巾、封口夾等物品，做好每一個細節(jié)，并且其口袋上的問候語也溫暖人心，比如果殼袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進袋子里哦。”
　　在微博上，三只松鼠官微的原創(chuàng)微博并不多，而是將更多的精力放在了與網(wǎng)友溝通上。三只松鼠在微博上時不時會轉(zhuǎn)發(fā)一條@他的微博并與顧客賣萌互動，除此之外，它最大的工作是主動與顧客溝通，一旦你在微博上提到三只松鼠，它便會很快來與你對話，當(dāng)然說話前都會加上一句“主人”
　　為了做好與顧客的溝通，據(jù)說創(chuàng)始人章燎原還親自編寫了一個上萬字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習(xí)這些“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說自己對這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”——這與海底撈的服務(wù)理念不謀而合。
　　三只松鼠在2013年的雙十一以全天售出220萬袋食品，創(chuàng)造出3562萬的日銷售額穩(wěn)坐天貓全網(wǎng)食品電商銷量第一的寶座。就像海底撈，三只松鼠的成功難以復(fù)制，它的成功同樣有賴于基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和溝通的企業(yè)文化。
　　在社會化媒體上進行用心、有效的溝通，就像在傳統(tǒng)廣告業(yè)公關(guān)先行的策略，用有效的溝通建立品牌在受眾心中真誠、熱情的形象，然后再用創(chuàng)意來豐滿這個品牌形象，這其實才是社會化營銷的正途。