體育營(yíng)銷你會(huì)用嗎？

　　體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。
　　在當(dāng)今，隱性營(yíng)銷已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外重大體育賽事中司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷“搭車”現(xiàn)象。在2002年世界杯上，可口可樂(lè)利用官方贊助商的身份開(kāi)展了大量的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)通過(guò)單獨(dú)贊助球星的方式來(lái)推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過(guò)在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來(lái)播放廣告并隨時(shí)向大眾播報(bào)世界杯賽況等手段，讓許多人認(rèn)為百事可樂(lè)就是世界杯的官方贊助商�？梢�(jiàn)，隱性營(yíng)銷之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段。因此，只要不觸及法律法規(guī)的紅線，任何一家企業(yè)都可以利用體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷售量，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間真正要較量的是他們的營(yíng)銷智慧。
　　從營(yíng)銷原理上來(lái)看，體育營(yíng)銷實(shí)際上是事件營(yíng)銷的一個(gè)分枝。所謂“事件營(yíng)銷”（EventMarketing），指的是營(yíng)銷者在不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，由于體育賽事（尤其是重大賽事）具有持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)、連續(xù)性熱點(diǎn)新聞?shì)^多、輻射范圍較廣（跨區(qū)域、跨國(guó)界）和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨(dú)特營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。而且，體育運(yùn)動(dòng)還是能夠超越國(guó)家地域、政治見(jiàn)解、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內(nèi)最廣泛的人群所接受和喜愛(ài)。因此，通過(guò)與體育活動(dòng)或者賽事結(jié)緣進(jìn)而開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)也就成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張或者提升的良好平臺(tái)。
　　從事件營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播效果來(lái)看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時(shí)間之內(nèi)迅速提升民眾或者受眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營(yíng)銷的終極目標(biāo)還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售“更上一層樓”。國(guó)內(nèi)外區(qū)域性、全國(guó)性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點(diǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供品牌傳播的強(qiáng)大平臺(tái)，并為其覆蓋更大的市場(chǎng)空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉在1998年世界杯期間展開(kāi)的廣告轟炸所達(dá)到的傳播效果就是體育營(yíng)銷在早期市場(chǎng)上所彰顯出的力量。
　　如果從銷售量和市場(chǎng)份額來(lái)比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國(guó)性市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者顯然不能形成對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機(jī)，來(lái)為哈爾濱啤酒進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)做出品牌傳播上的營(yíng)銷準(zhǔn)備。對(duì)此，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個(gè)成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國(guó)啤酒品牌。
　　公司希望借力這次大規(guī)模的世界杯整合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立哈爾濱啤酒全國(guó)領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢(shì)地位。”可以看出，在青島啤酒（北京奧運(yùn)啤酒產(chǎn)品提供商）和雪花啤酒（“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的典型代表）先后受益體育營(yíng)銷之后，哈爾濱啤酒也希望通過(guò)借位世界杯來(lái)為全國(guó)品牌的塑造和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓鋪就品牌傳播的基石。
　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、延伸銷售半徑提供新的機(jī)會(huì)。例如2010年4月，由英利自己設(shè)計(jì)并施工的南非第一個(gè)光伏并網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)工程并網(wǎng)成功。按照公司規(guī)劃，英利計(jì)劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開(kāi)拓南非太陽(yáng)能市場(chǎng)，并為非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)的20個(gè)足球培訓(xùn)中心提供太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)，英利還將與南非國(guó)家電力公司合作，在開(kāi)普敦附近建南非第一個(gè)大的太陽(yáng)能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會(huì)總共向格力采購(gòu)了超過(guò)2億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品（包括主場(chǎng)館足球城比賽球場(chǎng)和訓(xùn)練場(chǎng)館、辦公樓等場(chǎng)地的空調(diào)設(shè)施）。
　　體育營(yíng)銷的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營(yíng)銷模式才可能在達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而無(wú)論如何體育營(yíng)銷帶給贊助商們的將是一場(chǎng)集合“智慧、運(yùn)氣和實(shí)力”為一體的殘酷營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。在南非世界杯帶給我們體育營(yíng)銷沖擊和思考之后，國(guó)內(nèi)外企業(yè)又將迎來(lái)廣州亞運(yùn)會(huì)提供的又一次營(yíng)銷契機(jī)。我們準(zhǔn)備好了嗎？