體育營(yíng)銷(xiāo)你會(huì)用嗎?
體育營(yíng)銷(xiāo)有兩種理解:一種是將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo),另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)的組成元素也既“體育三角形”,所有營(yíng)銷(xiāo)是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上,缺任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)前,林書(shū)豪無(wú)非是各大媒體最火熱的新聞話題之一,林書(shū)豪的商業(yè)價(jià)值及體育賽事都與國(guó)內(nèi)各體育產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。在大部分NBA賽場(chǎng)上,匯集了像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的國(guó)際知名品牌,繼姚明退役之后,林書(shū)豪無(wú)疑也成為了目前我國(guó)各大鞋類(lèi)品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。胡一夫老師認(rèn)為,在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)品牌向來(lái)都喜歡借助于球星的光芒,在NBA市場(chǎng)和國(guó)人心中漸漸提高知名度,而如今林書(shū)豪的出現(xiàn)則意味著大部分運(yùn)動(dòng)品牌鞋企面臨新的賣(mài)點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn),林書(shū)豪的出現(xiàn),再度引發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋企的新一輪營(yíng)銷(xiāo)熱。例如,在體育營(yíng)銷(xiāo)路上如何揮霍成了鞋業(yè)界討論的話題。其實(shí)并沒(méi)有完全打破鞋企體育營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃,體育營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有那么復(fù)雜,不像是體育賽事贊助講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”,只要懂得經(jīng)營(yíng),體育營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)砸錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方法,像現(xiàn)在最擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司,他們往往能用最低的營(yíng)銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果,中小型企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)也許無(wú)法與大型知名企業(yè)抗衡,但只要策略得當(dāng)、方式靈活、執(zhí)著到位,同樣可以得到事半功倍的效果。
在琳瑯滿目的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中,鞋企想要自身品牌脫穎而出,獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)方式至關(guān)重要。對(duì)于那些二三線的品牌,如果缺少必要的營(yíng)銷(xiāo)手段,必定會(huì)被那些大品牌吞沒(méi)。采用體育營(yíng)銷(xiāo)的老品牌企業(yè)中匹克是眾多中小型鞋企學(xué)習(xí)的榜樣,目前匹克有15位NBA球星分布在各個(gè)球隊(duì)賽場(chǎng)上,大大提高匹克品牌知名度;在借住NBA東風(fēng)的六年時(shí)間里,匹克的銷(xiāo)售額年均高速增長(zhǎng)超過(guò)80%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,大與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯針?shù)h相對(duì)的氣魄。但是值得注意的是,企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí),切勿過(guò)于張場(chǎng),導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況,導(dǎo)致品牌價(jià)格稀釋?zhuān)_(dá)到相反作用。因此,企業(yè)在采用體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),一定要采用適當(dāng)?shù)姆绞、適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苁範(fàn)I銷(xiāo)達(dá)到雙贏的效果。
企業(yè)除了與采用與NBA球星合作外,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也要采取多種形式,可以運(yùn)動(dòng)廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段,形成營(yíng)銷(xiāo)的合圍之勢(shì)。最常見(jiàn)是開(kāi)展虛擬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)賽事,如街舞比賽等?偠灾,企業(yè)在策劃宣傳活動(dòng)時(shí),一定要與“草根”聯(lián)系在一起,注意宣傳活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié),以最小的投入獲得更大的效果。另外,企業(yè)對(duì)于體育界的每一次商機(jī)應(yīng)該了如指掌,抓住時(shí)機(jī),以最快的速度提高產(chǎn)品知名度,收回成本。這就需要企業(yè)具務(wù)敏銳的洞察力的快速的反應(yīng)。林書(shū)豪的熱銷(xiāo)給我很大反思,下面我們就看看什么是體育營(yíng)銷(xiāo)。
體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員,到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì),都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品,這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”。
另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原量,以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。比如我們?cè)?a target=_blank href='/Tag/CAC0BDE7B1AD/' target=_blank >世界杯中所看到的贊助商的一切活動(dòng)和身影,以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì);而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下:
1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀,體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起;
2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、種族等障礙,如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言,那肯定是體育,正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能,讓體育營(yíng)銷(xiāo)圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。
3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事,由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同,其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別,作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí),如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值,贏得回報(bào),顯得更加緊迫!
4、普通營(yíng)銷(xiāo)的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷(xiāo)的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象,而體育營(yíng)銷(xiāo)正迎合了這一趨勢(shì);
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