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如何通過微創(chuàng)新打造戰(zhàn)略新品?

 作者:李志起 2013-11-22

  什么是微創(chuàng)新?
  
  所謂微創(chuàng)新,是指根據(jù)企業(yè)既定的戰(zhàn)略與品牌方向以及市場發(fā)展,在產(chǎn)品的原基礎(chǔ)上,通過聚焦于消費(fèi)者的某一升級(jí)需求,對(duì)產(chǎn)品功能、定位、包裝、渠道、服務(wù)等某方面所做的單點(diǎn)式的微小突破。進(jìn)而向市場提供更具需求性的產(chǎn)品,逐步搶占更多的消費(fèi)人群及銷量。
  
  一款真正俘獲消費(fèi)者的產(chǎn)品,并不一定是顛覆性的,它甚至是可以不完美的,但是只要能打動(dòng)消費(fèi)者心中最重要的那個(gè)“點(diǎn)”,把這一個(gè)“點(diǎn)”解決好,就足以為企業(yè)提升幾個(gè)億的市場價(jià)值。而對(duì)于微創(chuàng)新而言,它就是幫助產(chǎn)品點(diǎn)亮消費(fèi)者心中那一點(diǎn)的關(guān)鍵。因此,微創(chuàng)新絕對(duì)不僅是針對(duì)一款成功產(chǎn)品的“錦上添花”,更重要的是,微創(chuàng)新往往會(huì)給產(chǎn)品帶來一種更加行之有效的升級(jí),這也正是微創(chuàng)新的魅力之處。
  
  如何進(jìn)行微創(chuàng)新?
  
  相信很多人還沒有忘記,2011年開始,一直蔓延至今的“加多寶王老吉的品牌之爭”,而現(xiàn)在也有很多人在關(guān)注“娃哈哈”和“秋林”的口水之戰(zhàn)。無論是加多寶、王老吉還是娃哈哈與秋林實(shí)際上其本質(zhì)都是市場之爭,這足以提醒我們的就是,企業(yè)就生存在這樣一個(gè)競爭異常激烈的市場環(huán)境之中。
  
  無論是紅罐涼茶還是格瓦斯都是改變了企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略新品,是在原有領(lǐng)域內(nèi)一次革命性的創(chuàng)新嘗試,并取得了市場的成功。但需要思考的是,難道只有這樣的革命性創(chuàng)新才能成就戰(zhàn)略新品?在我們看來,事實(shí)未必如此,產(chǎn)品創(chuàng)新就必須徹底顛覆與石破天驚的理解偏差已經(jīng)讓很多企業(yè)走上了彎路,因?yàn)椴⒎侨魏纹髽I(yè)都具備這樣的實(shí)力和機(jī)遇。微創(chuàng)新的出現(xiàn)將為企業(yè)提供一個(gè)打造戰(zhàn)略新品的全新思路。
  
  微創(chuàng)新的關(guān)鍵就是“微”,“微”代表小、靈活、具有彈性,可持續(xù)改變,隨意發(fā)想。對(duì)于一款產(chǎn)品而言,任何環(huán)節(jié)都可以驅(qū)動(dòng)具有影響力的微創(chuàng)新,從供應(yīng)鏈上游至下游,也包括品牌、包裝、營銷FromEMKT.com.cn模式等各個(gè)層面。
  
  那么,對(duì)于剛剛接觸微創(chuàng)新的企業(yè)而言,究竟該如何運(yùn)用微創(chuàng)新這把新型武器打造戰(zhàn)略新品呢?
  
  1、產(chǎn)品型微創(chuàng)新,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感
  
  如何強(qiáng)化產(chǎn)品本身的價(jià)值?
  
  答案往往就來源于產(chǎn)品本身,可能僅僅取決一個(gè)字或者是一個(gè)不起眼的產(chǎn)品賣點(diǎn)。以乳酸飲料行業(yè)為例。眾所周知,小洋人率先開啟了PET包裝果乳飲料的先河,但說到誰最火?非營養(yǎng)快線莫屬。2005年,一向善于跟進(jìn)流行產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌娃哈哈推出了類似小洋人果乳的營養(yǎng)快線,一路高歌猛進(jìn)迅速趕超小洋人,成為乳酸市場一支強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。
  
  值得思考的是,營養(yǎng)快線的成功只是源于跟隨?
  
  并非如此。營養(yǎng)快線并非一支簡單的跟隨性產(chǎn)品,而是“微創(chuàng)新”下所誕生的一款成功的戰(zhàn)略新品。
  
  其一,功能賣點(diǎn)微創(chuàng)新。營養(yǎng)快線在“牛奶+水果”混合的乳酸產(chǎn)品趨勢(shì)中,開創(chuàng)了“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的全新混合營養(yǎng)飲品,并利用“產(chǎn)品大融合”的特色,成功提煉出“15種營養(yǎng)素,一步到位”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。近幾年,營養(yǎng)快線的產(chǎn)品賣點(diǎn)也在“15種營養(yǎng)素,一步到位”的基礎(chǔ)上逐漸升級(jí),鎖定“早餐營養(yǎng)飲品”的產(chǎn)品定位,推出“早餐喝一瓶,精神一上午”的升級(jí)版產(chǎn)品賣點(diǎn)。
  
  其二,口味微創(chuàng)新。自2005年面世之后,營養(yǎng)快線在產(chǎn)品口味上也不斷升級(jí),接連推出“果汁+酸奶+18種營養(yǎng)素”系列以及營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶+益生菌發(fā)酵)系列等……
  
  除了娃哈哈的營養(yǎng)快線外,好麗友的薯愿也是產(chǎn)品型微創(chuàng)新的成功典型。以“非油炸”、“烘烤”作為產(chǎn)品的全新賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)“非油炸越吃越美”,主打健康兼顧美麗,巧妙的抓住了消費(fèi)者選擇薯片產(chǎn)品的隱憂。
  
  無論是營養(yǎng)快線還是薯愿,行業(yè)微創(chuàng)新以及自我微創(chuàng)新的做法,不僅能夠成功將產(chǎn)品進(jìn)行有效升級(jí),迎合消費(fèi)者的需求期待,同時(shí)也成功的為競爭對(duì)手設(shè)置了難以跟隨以及超越的障礙。

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