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大媒體時(shí)代的品牌傳播策略

 作者:何海明 2013-11-20

  
  大片時(shí)代的電視媒體
  
  如同電影市場(chǎng)的年度大片一樣,中國的電視節(jié)目也進(jìn)入“大片”時(shí)代。電視“大片”的顯著特征及標(biāo)志,就是“大投入、大制作、高調(diào)造勢(shì)和高回報(bào)”,同時(shí)具有如下特點(diǎn):外購版權(quán)、明星參與、高頻次宣傳、社交媒體引爆話題、大篇幅大動(dòng)作的新聞推廣。
  
  電視“大片”的范疇不僅僅是“綜藝大片”和“電視劇大片”,在央視屏幕上,“新聞大片”、“財(cái)經(jīng)大片”、“體育大片”、“紀(jì)錄大片”和“文化大片”同樣精彩紛呈!靶侣劥笃,獨(dú)一無二的影響力;“綜藝大片”,你方唱罷我登場(chǎng);“體育大片”,獨(dú)家賽事精彩紛呈;“文化大片”,國家精神影像;“財(cái)經(jīng)大片”,80%的市場(chǎng)份額;“公益大片”,正能量助推中國夢(mèng)。
  
  中國式品牌傳播經(jīng)典案例
  
  貴州旅游—多彩貴州的品牌升級(jí)之路
  
  2005年,貴州省推出“多彩貴州”的新形象。貴州連續(xù)幾年在央視黃金時(shí)段放大“多彩貴州”品牌,高投入換得高回報(bào)。CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2011年8月至2012年12月,有9億觀眾通過央視收看了貴州形象片,平均每人收看20次,收看過3次以上的觀眾達(dá)6.3億人。圍繞著“多彩貴州”品牌運(yùn)作,貴州的文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)如火如荼,近幾年以年均近30%的高速增長領(lǐng)先全國旅游業(yè)增速。
  
  沱牌舍得—共生共贏的雙品牌試驗(yàn)田
  
  沱牌舍得酒業(yè)鎖定央視各頻道與其品牌氣質(zhì)匹配的精品欄目集中投放廣告。廣告輔以贊助活動(dòng):2012年由沱牌舍得酒業(yè)全程獨(dú)家冠名直播“2013中央電視臺(tái)元旦跨年晚會(huì)”;央視春晚前拜年、冠名《廚王爭霸》;舍得酒被指定為未來3年內(nèi)“天壇祭天唯一指定用酒”等。在重點(diǎn)城市黃金地段投放LED廣告;選擇性投放航空、高鐵流動(dòng)載體廣告;配合報(bào)刊雜志進(jìn)行軟文宣傳。
  
  金龍魚的“龍骨”—多品牌共生的整合之道
  
  金龍魚打造品牌的20年中,“溫情家庭”的核心訴求一直貫穿金龍魚的投放中,奠定了其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。中國國民在衣食住行得到量上的滿足后,金龍魚開始高舉高打“健康”概念,這個(gè)核心訴求又堅(jiān)持了10年。
  
  娃哈哈—賣水賣出的品牌經(jīng)
  
  攜手央視十九載,廣告在娃哈哈的成長路徑中承擔(dān)著開拓市場(chǎng)、拉動(dòng)新品銷售的重要作用。
  
  平衡木上的燕京—國企品牌生長樣本
  
  自下而上的擴(kuò)散傳播:搶占央視傳播至高平臺(tái),居高聲遠(yuǎn)。央視的廣告投入是經(jīng)銷商選擇代理品牌的最重要指引;善用事件營銷,贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì),在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)期間,燕京共花費(fèi)人民幣3.2億元做推廣,全力打造燕京品牌;贊助探月工程,2011年燕京啤酒正式成為中國探月工程官方合作伙伴。
  
  中國特色的品牌傳播策略
  
  簡單而直抵人心的廣告創(chuàng)意為品牌加分:騰訊春晚“彈指間、心無間”廣告。
  
  選擇高品質(zhì)媒體為品牌背書:貝蒂斯橄欖油,主打高端形象,聯(lián)姻高端媒體。
  
  巧用事件營銷,引爆品牌價(jià)值:燕京VS2008年奧運(yùn)會(huì),海爾VS2010年世界杯,迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度,起到事半功倍的效果。
  
  通過特色資源凸顯品牌個(gè)性:聯(lián)通VS世界杯足球賽《聯(lián)通現(xiàn)場(chǎng)》,王老吉冠名《開門大吉》,夢(mèng)金園冠名《黃金100秒》,與特色資源節(jié)目融合,豐富品牌內(nèi)涵。
  
  定位明確,獨(dú)辟蹊徑,是品牌決勝的關(guān)鍵:雪花啤酒創(chuàng)新性地推出“勇闖天涯”活動(dòng),其倡導(dǎo)的“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”精神也隨之傳遍天涯;“中國不缺銀行,但缺少有特色的銀行”,郵政儲(chǔ)蓄堅(jiān)持走普惠金融和大眾品牌之路。在同質(zhì)化競爭激烈的市場(chǎng)上,差異化營銷可以讓企業(yè)避開與競爭對(duì)手正面交鋒,在行業(yè)中獨(dú)樹一幟。
  
  聚焦和持續(xù)原則,避免品牌碎片化:美的集團(tuán)13年情系春晚報(bào)時(shí)廣告,并以此制定全方位的傳播體系,打造家電帝國!叭绻麖V告預(yù)算少,就應(yīng)該花在刀刃上”。
  
  

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