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中國營銷創(chuàng)新趨勢激辯

 2013-5-31

  
  對于自創(chuàng)品牌,洪肇設很清醒,要發(fā)展專賣模式,產(chǎn)品質(zhì)量是關鍵。1996年,洪肇設強勢投入,不惜重金進口國外先進設備,建立起柒牌工業(yè)園。果然,柒牌憑著先進的設備大規(guī)模挺進職業(yè)裝市場,力推西服產(chǎn)品,在迅速擴大市場銷售網(wǎng)絡的同時,也給自己的后續(xù)品牌塑造奠定了堅實的基礎。
  
  隨著同行業(yè)跟進者數(shù)量的日益增多,服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化也日益嚴重。這讓洪肇設不得不靜心思考突圍之路,集團化的運作思路,更為先進的生產(chǎn)線,數(shù)字化的制衣過程,這些都相繼成為他布兵排陣的棋子。然而,洪肇設很快發(fā)現(xiàn),僅僅是依靠這些還難以搶占服裝工業(yè)制高點。
  
  而反觀當時的國內(nèi)男裝市場,競爭格局已悄然形成:國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端;國內(nèi)知名品牌如報喜鳥、雅戈爾、杉杉等處在中端;一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。與此同時,市場的專業(yè)化細分也越發(fā)凸現(xiàn),同處晉江的七匹狼以夾克專家自居,而九牧王則自稱為西褲專家。相比之下,柒牌雖在現(xiàn)有的男裝品牌中產(chǎn)品種類較全,可是卻沒有標志性的特點,致使消費者對其形象識別模糊。好在此時洪肇設的兒子洪曉峰挺身而出,幫助父親一起尋求問題的解決之道。
  
  2000年,洪曉峰從廈門大學一畢業(yè)就進入柒牌擔任總經(jīng)理助理一職,從父親手里逐步接過柒牌的“接力棒”。親眼目睹父親二十多年創(chuàng)業(yè)的艱辛,洪曉峰時常思考著這樣一個問題:中國本土服裝品牌怎樣做才能踏上通往高端之路呢?2002年,洪曉峰在陪同一位國外知名設計師考察的過程中,不經(jīng)意間找到了這個問題的答案。
  
  “中國設計師要走向世界,一定是憑借中國幾千年的文化沉淀,而不是依靠模仿西方的設計風格!边@句話雖然是這位國外知名設計師說給中國設計師聽的,卻給了洪曉峰極大的啟發(fā)。在他看來,不僅設計師如此,服裝品牌亦然!氨就恋钠放品b要做到與國外大品牌相抗衡,一定是帶有中華民族競爭特質(zhì)的東西!
  
  創(chuàng)造具有中華民族特質(zhì)的時尚
  
  在洪曉峰看來,國內(nèi)三大服裝流派中,寧波、溫州、泉州絕大多數(shù)服裝企業(yè)都在順應外來文化,而且在重要場合穿西裝仍然是中國男人的不二選擇,這是中國服飾的尷尬!爸袊褡逦幕诜b時尚的詞典里已經(jīng)缺失太久,我們就要做民族文化,別人跟從時尚,而我們則要創(chuàng)造時尚,創(chuàng)造具有中華民族特質(zhì)的時尚,最終改寫舶來時尚一統(tǒng)天下的歷史。”洪曉峰提出了這一大膽設想。
  
  顯然,這種思想的實現(xiàn)是需要超常規(guī)的設計和領悟來做支撐的。洪曉峰在多次醞釀之后最終向設計師們慎重地傳遞了他的思想。2003年秋冬之際,在設計師的眾多設計方案中,洪曉峰一眼看中了一份名為“中式立領”的設計方案。剛健有為、儒雅堅毅的民族氣息呼之欲出,讓洪曉峰喜出望外。
  
  盡管遭到股東和家族成員的勸阻,但在洪曉峰的大力推動下,柒牌的首批中式立領服裝被推向市場。然而,在當年的訂貨會上,眾多經(jīng)銷商看到中華立領的樣品都很喜歡,但因?qū)@款新服裝的市場銷量心中沒底,誰也不敢輕易下訂單。這給即將把中式立領定義為柒牌未來旗幟的洪曉峰來說,著實是一個不小的打擊。
  
  2003年年底,柒牌果斷邀請國際影星李連杰為中式立領代言,此招果然奏效,廣告一推出中式立領便銷售火爆。此后,某公關顧問公司研究分析后給柒牌“支招”:中式僅是一個品類概念,無法承載品牌的內(nèi)涵,在競爭對手跟風后,難以形成認知上的有效區(qū)隔,而“中華”具有濃厚的文化內(nèi)涵,才是關鍵詞與突破點,也更吻合柒牌的價值觀和企業(yè)使命,建議柒牌采用“中華立領”作為產(chǎn)品品牌進行整合營銷傳播推廣。
  
  緊接著,圍繞中華立領的核心傳播主題,柒牌又在戰(zhàn)術上分四個階段策劃了一系列公關活動:在2004年中國國際服裝服飾博覽會上亮相,柒牌扛出“時尚中華”大旗;冠名贊助福建東南臺“相約名人坊”欄目,夯實名人與柒牌之間的契合點;在2004年歐洲杯足球賽期間,與《體壇周報》和《足球》報合作策劃“柒牌球迷吧”專欄,傳達“每一位男人都應該有一件中華立領”這一核心信息;以“重要時刻,我只穿中華立領”撬開婚慶市場;借力體育營銷,在北京中華世紀壇舉辦“柒牌中華武術迎奧運暨萬人太極拳表演”大型活動……上述活動在全面塑造中華立領品牌的同時,也以3億元創(chuàng)造了柒牌歷史上的一年最高銷售紀錄。
  
  面對如此業(yè)績,洪曉峰似乎早有預感。在他看來,中華立領這種“洋為中用、古為今用”明顯帶有中國濃厚文化底蘊的服裝設計理念就是創(chuàng)新品牌的一部分,柒牌也是一個不同于傳統(tǒng)的個性化品牌!爸袊b的未來是在產(chǎn)品和品牌中有自己的民族元素,品牌文化應該和具體產(chǎn)品進行良好的結合,更貼近消費者、更時尚、更流行!腥A立領’不單是文化訴求,也是一種特色風格。時尚中華、中西合璧同時也符合消費者的個性化需求,這正是服裝細分中所要求的!
  
  而洪肇設則認為,除了通過產(chǎn)品把中國元素演繹得出色之外,柒牌運用的全新營銷手段也是功不可沒的!拔覈b企業(yè)在邁向品牌營銷的過程中,許多新的服飾品牌還停留在低層的推銷或者模仿式的營銷階段,而我們則更多地應用橫向的水平營銷思維而不是傳統(tǒng)意義上的市場細分,從而以更多有趣的創(chuàng)意和概念來迎合消費者的個性需求!
  
  中華立領“單飛”
  
  眼下很多電視主持人、名人和藝人都在穿中華立領,這讓洪曉峰驚喜不已。他表示:“一個做服裝的老板就要有這樣的愉悅感,才會不斷地堅持下去!”
  
  但一個不可否認的事實是,由柒牌引領的“時尚中華風”在數(shù)年內(nèi)刮遍大江南北,這也引來了國內(nèi)眾多服裝品牌紛紛跟進。立領產(chǎn)品這塊市場蛋糕的不斷做大,讓洪曉峰感到欣慰不已的同時,也隱隱之中給他帶來了壓力。在他的柒牌發(fā)展路線圖上,大眾化的定位并非中華立領的最終歸宿,走向高端比肩世界男裝品牌,才是他的最終夢想。為此,柒牌啟動了一系列旨在做大、做強中華立領的“單飛”行動。
  
  2007年2月,柒牌積極參與起草了福建省《中華立領男套裝》標準,此番動作除了有效規(guī)范“立領”系列服裝市場,提高市場進入門檻之外,也被業(yè)界視為“比較高級的隱性營銷手段”。知名營銷人、原虎都(中國)服飾有限公司企劃總監(jiān)黃忠飛說:“制定標準既可以樹立柒牌的專業(yè)化形象,同時還制造了一個很好的營銷話題!
  
  除了在產(chǎn)品標準方面下苦功夫外,柒牌還為中華立領配置了更高規(guī)格的營銷和設計“裝備”,以應對中華立領系列的持續(xù)熱銷、市場份額的不斷擴大,以滿足中華立領系列產(chǎn)品目標消費群體的需求。2007年10月,柒牌在上海浦東買下了兩層甲級寫字樓單獨成立了中華立領公司,負責中華立領系列產(chǎn)品的品牌運營工作。與此同時,中華立領公司啟動了一個渠道重建計劃,在全國一線城市開設50家中華立領旗艦店,而后逐步滲入二、三線城市。在業(yè)界看來,上述舉動是柒牌走向“高端”市場的富有戰(zhàn)略性的一搏。
  
  今年柒牌將迎來其第30個創(chuàng)業(yè)年,如今兼任柒牌藝術總監(jiān)一職的洪曉峰更加深信一點:創(chuàng)造、創(chuàng)新和創(chuàng)意是時尚能量。在他看來,2008年北京奧運會是中國品牌發(fā)展的大好機會,而柒牌也只有繼續(xù)堅守“中國心、中國創(chuàng)、中國情”的企業(yè)理念,才會在推動中國時尚文化發(fā)展的征途上走得更遠。
  
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