“快營銷”：品牌制勝的利器

“快魚吃慢魚，慢魚吃水草”，無論哪個企業(yè)哪個品牌都離不開快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立足才能發(fā)展。市場營銷，速度決定一切。所以，“兵貴神速”這句戰(zhàn)場上的名言，在這個紛繁復雜的商場上同樣適用。
　　
　　如今，白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，無時無刻都離不開快營銷了。在以往，這些行業(yè)主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告投放。但現(xiàn)在，隨著數(shù)字時代的全面到來，這些行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標簽。
　　
　　如何通過快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法，提高品牌的知名度與美譽度，似乎成了每個品牌營銷都在思考的問題。
　　
　　基本要素的定奪
　　
　　美國著名管理學家德魯克，在其著作《不連續(xù)的時代》一書中，預言世界經(jīng)濟與技術(shù)將進入一個不連續(xù)時代。就是說，現(xiàn)代社會在技術(shù)上和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方向上，在統(tǒng)御和管理的知識上都將是一個瞬息萬變的時代。因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡單和穩(wěn)定向動蕩而復雜轉(zhuǎn)變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡化和柔性化將是發(fā)展趨勢，這也是速度營銷的必然要求。
　　
　　如果把這個要求細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇的話，那無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷的重要陣地。在這個陣地上，信息交流、運作控制和管理協(xié)調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力于生產(chǎn)和提供具有個性化、人情味的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動和對話，達到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和心貼心服務。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營銷理念為中心，以產(chǎn)生營銷速度競爭優(yōu)勢為導向，形成一個緊密配合、密切聯(lián)系和不可分割的統(tǒng)一整體。
　　
　　昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，管理平臺的構(gòu)建不可忽視。2011年，中國廣告投放總額達6693億元，與2010年相比，同比增長14.5%，互聯(lián)網(wǎng)增幅達到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。
　　
　　其實，快營銷的基本要素就是準確的市場定位，看看幾種主流營銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場需求為目標的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標的4C營銷理論，其核心都是對于市場需求的精準把握，把握了市場需求，也即把握了產(chǎn)品本身。
　　
　　第一，快營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其市場定位也有其獨特的特點。就是前期工作也包括準確客觀的市場定位；第二，快營銷的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，比如網(wǎng)絡只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略，營銷手法等；第三，目標市場客戶應用比率，本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式；第四，與傳統(tǒng)營銷一樣，快營銷有相應的營銷目標，避免了不必要的盲目性。
　　
　　挖掘獨特性的優(yōu)勢
　　
　　即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購物者。
　　
　　一位年輕女性走出以廉價著稱的H&M服飾店，雙手提著6、7個棕色紙袋，里面塞滿“血拼”戰(zhàn)利品。一個不堪重負的紙袋破裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因為衣服已被雨水打濕而懶得撿起來，任其堆在人行道上。“快時尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)。
　　
　　當商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應”成為競爭制勝的關(guān)鍵。服裝廠強調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個零售商都渴望得到反應最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個星期縮短為幾天甚至幾個小時。
　　
　　提高生產(chǎn)速度的同時，服裝加工廠的工作時間變得更加靈活。由于時尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無論白天黑夜，只要英國的設(shè)計團隊出圖紙定稿，專門與供貨方聯(lián)系的買家就會發(fā)出傳真，聯(lián)系遠在發(fā)展中國家的服裝加工廠。
　　
　　幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會約定，在20個星期內(nèi)生產(chǎn)4個款式的衣物共4萬件。如今，服裝加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個星期內(nèi)訂貨1萬件衣物，任何一家服裝廠都會感到幸運。
　　
　　因此，快營銷的獨特性，有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭力，運用營銷原理和方法，正確分析市場環(huán)境，識別和把握市場機會，了解消費需求，制定和實施有效的營銷組合策略去參與市場競爭。這些都極大地提高企業(yè)營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，提高管理水平和工作成效，增強應變與競爭能力。
　　
　　針對性的分類選擇
　　
　　被消費者贊譽的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流向的積極個性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營銷力。而通過對消費者樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，并對其進行分類管理，才能有針對性的實現(xiàn)廣告價值的最大化。
　　
　　近年來，“洋河速度傳奇”就是這樣，自2003年“洋河藍色經(jīng)典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績連續(xù)幾年以百分之七十左右速度遞增，2005年實現(xiàn)銷售收入8個多億，2008年37.4億元，2009年56億元，帶來最直接的影響就是主營業(yè)務位居中國白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市。“洋河上市”把近年來風靡全國的“洋河藍色風暴”推向高潮，標志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個全新的發(fā)展時期，繼續(xù)演繹“藍色經(jīng)典”神話。洋河的發(fā)展速度不能算是白酒行業(yè)的“黑馬”，更應該是洋河和洋河藍色經(jīng)典的市場速度營銷的一場酣暢淋漓的市場崛起。
　　
　　實際上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤總額延續(xù)快速增長的勢頭，且收入增長大于銷量的增長，利潤增長大于收入增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價在中高端為區(qū)域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機會，隨著消費者對產(chǎn)品價格需求的日益細分需要，中高端200-400價位形成旺銷消費空擋，洋河藍色經(jīng)典的上市在主流中高檔價位開始拉升，洋河的快速崛起及在空缺價位中抓住了有利時機，同時又承擔了刺激地方經(jīng)濟發(fā)展迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的規(guī)律。