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女性消費(fèi)心理的廣告營銷

 2013-4-27
隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高,女性廣告營銷的聯(lián)系越來越緊密,女性的形象往往占據(jù)了廣告人物形象的主角,而廣告外的女性也擁有了家庭消費(fèi)的話語權(quán)。女性消費(fèi)者已成為企業(yè)競爭的重要目標(biāo)和顧客群,在現(xiàn)實(shí)生活中通過細(xì)致觀察女性就可了解整個(gè)消費(fèi)和生活發(fā)展方向。
  
  一、女性消費(fèi)的現(xiàn)狀
  
  根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,中國大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中,女性為652872280人,占總?cè)丝诘?8.73%。女性消費(fèi)群體中對于消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女,即20~50歲這一年齡段的女性,尤其是青年女性,她們作為中國市場活躍的消費(fèi)群體,始終走在消費(fèi)的前沿,而且一定程度上對流行趨勢的走向產(chǎn)生重要的影響。
  
  根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)最新發(fā)布的“2011年度全球性別差距報(bào)告”顯示,在中國幾乎四分之三的女性參與就業(yè)工作,職業(yè)女性的比例全球最高。隨著女性社會(huì)地位的提高、經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立以及消費(fèi)規(guī)模的升級,女性消費(fèi)品與服務(wù)也越來越完善,女性消費(fèi)品市場呈現(xiàn)大幅的增長;瘖y品店、女裝店、珠寶店、美容減肥店等女性消費(fèi)服務(wù)場所密布于大街小巷,現(xiàn)在的女性消費(fèi)品市場已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主力。
  
  女性消費(fèi)品一般主要指女性專用的商品,如化妝品、裝飾品、女妝、衛(wèi)生用品、首飾等,當(dāng)然也包括以女性購買為主的家庭共同使用的商品。同時(shí),女性消費(fèi)者不只關(guān)心女性消費(fèi)品,對于兒童、老人、男性及家庭消費(fèi)也同樣起著關(guān)鍵性作用,具有家庭中50%以上的消費(fèi)決策和掌控權(quán)。
  
  因此,對女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究,有助于企業(yè)確定自己的市場定位,以制定進(jìn)行有效的廣告策略,促使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。(營銷365-www.YX365.com)
  
  二、現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理
  
  關(guān)于市場營銷,女性消費(fèi)者首先追求個(gè)性、講究時(shí)尚。消費(fèi)需求中,人們對商品審美的需要、追求,是一種持久性的、普遍存在的心理需要,體現(xiàn)在女性消費(fèi)者上,服飾是最具有說服力的。講究服飾方面的個(gè)性化和時(shí)尚是現(xiàn)代女性的一大顯著特征,現(xiàn)代女性保持著對服裝流行款式的高度關(guān)注。雖然現(xiàn)代女性的消費(fèi)觀日趨理性,卻并不影響她們對時(shí)尚生活的追求,但也應(yīng)注意到,有一部分女性出于非常強(qiáng)烈的自尊需求,在消費(fèi)時(shí)會(huì)因攀比和炫耀心理而造成過度消費(fèi)。
  
  其次,注重家庭,講究實(shí)用性。母親對子女的愛更多體現(xiàn)在關(guān)心小孩的衣食、營養(yǎng)和健康環(huán)境等有形的方面,而丈夫作為大多數(shù)家庭的支柱,也是女性關(guān)心的重點(diǎn)之一。特別是在中國的傳統(tǒng)文化熏陶下,我國的家庭主婦們更是尤為過之。如曾經(jīng)膾炙人口的娃哈哈的“媽媽,我要喝”廣告,以及海王金樽的“老公來點(diǎn)海王金樽吧……明天更舒服”就是基于這種心理的經(jīng)典廣告案例。女性消費(fèi)者在購買日用生活商品時(shí),與對服飾的消費(fèi)心理有所不同,回歸對商品使用價(jià)值需要這一商品的物質(zhì)屬性,也是消費(fèi)需要的基本內(nèi)容。
  
  最后,感性消費(fèi)——注重商品的外觀和情感。人們常說女性是“情感動(dòng)物”,女性思想細(xì)膩,她們?nèi)菀妆簧唐芬鹎楦新?lián)想。女性消費(fèi)者在購物時(shí)不同于男性的理性分析,往往在感情的作用下,產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,而事后卻又反省自己。女性消費(fèi)者產(chǎn)生情感的原因是多方面的,如商品名稱、款式色彩、商品美感、環(huán)境氣氛等都可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī),并且女性的沖動(dòng)性購買體現(xiàn)在給丈夫、子女、父母購買商品時(shí),這種感情色彩會(huì)更為強(qiáng)烈。
  
  三、廣告策略分析
  
  廣告設(shè)計(jì)師薩拉·紐曼表示:“我們感到,目前的廣告設(shè)計(jì)人員花太多的時(shí)間沒完沒了地研究男性觀眾心理,商業(yè)廣告的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要仔細(xì)分析符合他們的情感、愛好等,而對于女性,只是簡單地把她們分為家庭婦女、母親或性伙伴,這真是得不償失!痹谏唐吠|(zhì)化的今天,應(yīng)該針對女性消費(fèi)者的心理制定有效、差異化的廣告手段才能夠征服女性市場。
  
  1、情感訴求
  
  國內(nèi)洗化市場的知名品牌——雕牌就是擅長利用情感訴求快速成長為一線品牌。20世紀(jì)90年代,它借助“下崗潮”的出現(xiàn),不失時(shí)機(jī)地抓住這一引起社會(huì)普遍關(guān)注的資源,借勢進(jìn)行品牌的打造與傳播!暗瘛迸频那楦性V求比較成功,其在1999年投放的廣告《懂事篇》,媽媽下崗了,女兒想為媽媽做點(diǎn)事情,因?yàn)橹缷寢層靡稽c(diǎn)點(diǎn)雕牌洗衣粉就能洗好多衣服,特別省錢,便幫助媽媽洗衣服并用稚嫩的文字給媽媽留言“我也能幫媽媽干活了”。一時(shí)間,全國人都被這篇廣告打動(dòng)了,媽媽們更是被感動(dòng)得熱淚盈眶。廣告的成功之處就在于它符合了中國人的審美心理與道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),品牌迅速得以認(rèn)同與提升。不止日用消費(fèi)品市場,像高端商品市場,情感訴求的運(yùn)用也隨處可見,“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”這句經(jīng)典的廣告語給愛情信物作了最好的詮釋,也促使國內(nèi)的鉆石飾品市場前所未有的繁榮。
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