企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的十大區(qū)別

1、談判
　　
　　談判中，如果你想得到這樣的結(jié)果，你必須明白自己的要求；并知道如何去得到它，而且要冷酷無(wú)情；不怕羞、不后悔，沒(méi)有負(fù)疚感；根本不必為一次談判做長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。這個(gè)邏輯也許聽(tīng)起來(lái)很強(qiáng)盜，但這就是營(yíng)銷(xiāo)談判的邏輯。
　　
　　說(shuō)起來(lái)很慚愧，我兒子今年6歲了，在我與他6年的談判中，他是絕對(duì)的贏家。而且這種狀況可能還會(huì)繼續(xù)。因?yàn)槊總�(gè)孩子都是用上面的營(yíng)銷(xiāo)邏輯去談判的；與他們對(duì)決，根本沒(méi)有勝算，為了得償所欲不顧一切的決心是孩子的天性。
　　
　　如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的跨越，請(qǐng)記�。籂I(yíng)銷(xiāo)者的談判就是必須擁有孩子般不顧一切的決心，并始終堅(jiān)持讓對(duì)方自己做出決定。在談判中，那些彬彬有理的，受人喜愛(ài)的家伙，都是做銷(xiāo)售的；只有那些表現(xiàn)的象個(gè)強(qiáng)盜，甚至被人討厭的人，才是做營(yíng)銷(xiāo)的；
　　
　　2、營(yíng)銷(xiāo)者時(shí)刻提醒自己：任何理論都不是事實(shí)，理論只是從某個(gè)角度對(duì)事實(shí)的殘缺描述。因?yàn)樗�有的理論都是用語(yǔ)言和文字來(lái)表述的，語(yǔ)言的感染力和文字的修飾功能，對(duì)事實(shí)行使了美化和曲解兩項(xiàng)特異功能！但銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)理論的崇拜，就好象伊斯蘭教徒一定要去麥加朝拜，無(wú)論發(fā)生多少意外。不可理解嗎？他們確實(shí)是這樣做的！營(yíng)銷(xiāo)是能夠輕松穿越所有的理論；銷(xiāo)售深陷理論的迷宮中無(wú)法自拔；
　　
　　3、布局
　　
　　所以營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)盜邏輯，最謹(jǐn)慎和最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是營(yíng)銷(xiāo)的布局和資源的配置；沒(méi)有一個(gè)好的布局，再多再好的資源都能浪費(fèi)掉；有了好的布局，資源配置不好，也是一個(gè)死局。這是營(yíng)銷(xiāo)邏輯與銷(xiāo)售邏輯最根本的區(qū)別所在！營(yíng)銷(xiāo)邏輯認(rèn)為：沒(méi)有不好的營(yíng)銷(xiāo)人員，只有不好的營(yíng)銷(xiāo)布局和不好的資源配置。
　　
　　銷(xiāo)售的邏輯喜歡跑馬圈地的痛快感覺(jué)，他們的布局邏輯是，我的馬跑到哪里就布到哪里，他們稱這是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，你不跑過(guò)去，就會(huì)失去很多，被別人搶去很多，只要馬累不死，就能跑多遠(yuǎn)跑多遠(yuǎn)；所以銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)，總是對(duì)你說(shuō)，他的網(wǎng)絡(luò)覆蓋多少個(gè)省，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)多少國(guó)家。他們的資源配置邏輯就是鮮衣怒馬，全線推進(jìn)；他們稱這為銷(xiāo)售氛圍和銷(xiāo)售勢(shì)頭，講求陸�？杖�方位的立體配套。所以銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)，無(wú)論走到哪里，用盡資源也要大張旗鼓，恐怕別人不知道他們來(lái)了。這樣的銷(xiāo)售方式曾經(jīng)打過(guò)無(wú)數(shù)的勝仗，原因僅僅是碰到的對(duì)手太差，只要稍稍出現(xiàn)一點(diǎn)阻礙，跑馬圈地的壯舉，就成了白跑一圈的雜技表演！
　　
　　忘記跑馬圈地的痛快感覺(jué)，實(shí)踐占山為王的靜穩(wěn)智慧，時(shí)刻思考如何布局，如何配置資源，這幾乎是營(yíng)銷(xiāo)邏輯有效性的全部。
　　
　　4、狀態(tài)：從營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)盜邏輯出發(fā)，最妙的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)就是秀才遇到兵——有理講不清！強(qiáng)盜根本不會(huì)聽(tīng)秀才的道理，秀才自己也知道根本講不清。于是大家都不必去為所謂的道理煩心了，清清爽爽做生意，因?yàn)榈览硎歉�本講不清的，過(guò)程永遠(yuǎn)是“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，結(jié)果一定是“清官難斷家務(wù)事”。
　　
　　可惜那些銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)，總是想把道理講清楚，總想以理服人。他們甚至象辯論賽一樣認(rèn)真，總覺(jué)得自己的道理對(duì)方還不清楚，對(duì)方一出現(xiàn)語(yǔ)病就抓住不放。但這是做生意，不是辯論賽，結(jié)果只能是是，贏得了辯論賽卻輸?shù)袅松�意�?BR>　　
　　銷(xiāo)售的邏輯總想先禮后兵，但營(yíng)銷(xiāo)的邏輯強(qiáng)調(diào)先兵后禮；銷(xiāo)售者總是想先通過(guò)講理建立權(quán)威，實(shí)在不行就撕破臉皮，大打出手。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)者不同，營(yíng)銷(xiāo)者總是先排兵布陣樹(shù)立權(quán)威，然后再通過(guò)講理建立感情！
　　
　　這不是辯論賽也不是宴會(huì)，這是營(yíng)銷(xiāo)；大道理和紳士風(fēng)度都必須拋棄；但這很難，就好象人人都想進(jìn)天堂，但沒(méi)有人想死。
　　
　　5、邏輯
　　
　　銷(xiāo)售的邏輯認(rèn)為，人的思維是理性的，所以人的正確思維從比較中來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)的邏輯認(rèn)為：人的思維是感性的，所以正確的思維從認(rèn)同中來(lái)。于是銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)都在通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)來(lái)定位：我的規(guī)模比別人大多少，我的員工數(shù)量比別人多多少，我的員工素質(zhì)比別人高多少，我的產(chǎn)品性能比別人好多少，我的價(jià)格比別人低多少等等，只要我比所有的對(duì)手都強(qiáng)，我就肯定會(huì)被消費(fèi)者的思維選中！但營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)始終都通過(guò)選擇認(rèn)同來(lái)定位。我所做的一切，不是為了告訴你我比別人強(qiáng)多少，只想告訴你，我是最適合你的！你選擇了我，我選擇了你，這是我們的選擇。人的正確思維從環(huán)境中來(lái)，銷(xiāo)售的定位是在進(jìn)行一場(chǎng)比賽，營(yíng)銷(xiāo)的定位是在談一次戀愛(ài)。
　　
　　6、強(qiáng)盜邏輯的有效性體現(xiàn)在兩點(diǎn)：第一你必須深刻的認(rèn)識(shí)到你的資源還不夠多,具有占有資源的欲望；第二你必須對(duì)自己獲得資源的能力充滿強(qiáng)烈的自信，鍛造占有資源的能力。這兩點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)人員必須的，而且都是基于資源的。
　　
　　銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別就是：銷(xiāo)售把客戶看成對(duì)手；營(yíng)銷(xiāo)把客戶看成資源。在銷(xiāo)售的邏輯里，銷(xiāo)售人員與客戶在進(jìn)行一場(chǎng)智慧和力量的比拼，以一方擊倒或者臣服另一方為勝利！營(yíng)銷(xiāo)的邏輯不同，營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶在進(jìn)行一場(chǎng)不一定公平，但卻絕對(duì)公正和公開(kāi)的合作，以雙方的互利和團(tuán)結(jié)為勝利！營(yíng)銷(xiāo)真正要做的事不是自己去制造資源，而是與時(shí)俱進(jìn)的把最好的資源掠奪到自己的陣營(yíng)。
　　
　　7、營(yíng)銷(xiāo)肯定也是有規(guī)則的，營(yíng)銷(xiāo)唯一的，大家都必須承認(rèn)和認(rèn)同的規(guī)則，就是贏利！銷(xiāo)售者關(guān)心的始終是規(guī)模，因?yàn)殇N(xiāo)售始終是一種上量的藝術(shù)；只有真正的營(yíng)銷(xiāo)者才是最關(guān)心贏利的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)始終是一種贏利的科學(xué)。對(duì)贏利規(guī)則的承認(rèn)和認(rèn)同，是從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)跨越。
　　
　　8、贏利規(guī)則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中隨時(shí)都會(huì)遁去的一；但惟有贏利規(guī)則的運(yùn)用，才能夠使企業(yè)真正去營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　易經(jīng)系辭中說(shuō)：“大衍之?dāng)?shù)五十，其用四十有九。”古人大多用這個(gè)原理進(jìn)行占卜，但其實(shí)天地萬(wàn)物運(yùn)做的真諦，就在這兩句簡(jiǎn)單的話里面。其大意是：“五十乃完滿之?dāng)?shù)，當(dāng)數(shù)處五十時(shí)，天下萬(wàn)物各處其本位，無(wú)有動(dòng)作，可是若虛其一數(shù)，生成四十九時(shí)，便多了個(gè)虛位出來(lái)，其它四十九數(shù)便可流轉(zhuǎn)變化,千變?nèi)f用，無(wú)有窮盡�！边@個(gè)道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就好象五十張椅子坐了五十個(gè)人，假若規(guī)定不準(zhǔn)換位，又不準(zhǔn)走開(kāi)，自然不會(huì)有任何變化。可是如果減少一張椅子，讓五十個(gè)人來(lái)玩搶椅子的游戲，那結(jié)果和過(guò)程就自然會(huì)產(chǎn)生很多變化。唯一永遠(yuǎn)贏得這個(gè)游戲的方法就是，每次在所有人去爭(zhēng)身邊的椅子的時(shí)候，你都能找到那把被拿走的椅子并坐下。這樣你才會(huì)成為永遠(yuǎn)的贏家！
　　
　　那把被拿走的椅子，就是“遁去的一”。所有學(xué)問(wèn)和活動(dòng)的最高境界，就是能夠找到這個(gè)“遁去的一”；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中“遁去的一”就是贏利規(guī)則。
　　
　　銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中，是根本沒(méi)有辦法運(yùn)用贏利規(guī)則的，這就好象五十個(gè)人坐了五十把椅子，贏利規(guī)則根本無(wú)用武之地，銷(xiāo)售的贏利模式，簡(jiǎn)單的就象小朋友玩的堆積木游戲，就是不停的往上面一層堆更多的積木，直到巨大的積木失去平衡而倒塌——游戲結(jié)束！
　　
　　這道理很簡(jiǎn)單，但那些銷(xiāo)售導(dǎo)向的巨型企業(yè)還是一個(gè)接一個(gè)的倒下！銷(xiāo)售僅僅是個(gè)交易的過(guò)程，因?yàn)閱纹防麧?rùn)的恒定，大家玩的就是討價(jià)還價(jià)與缺斤少量的簡(jiǎn)單游戲：你去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，一元錢(qián)一斤，你講價(jià)八毛前買(mǎi)到，回家一稱，說(shuō)好一斤的菜，肯定只有八兩；賣(mài)一斤菜只賺兩毛錢(qián)，你要八毛錢(qián)買(mǎi)，就只能稱給你八兩，要不然就利潤(rùn)為零。我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)拼命擠壓供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，但始終為他們自己買(mǎi)回的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證而頭痛，盡管已經(jīng)換了無(wú)數(shù)的供應(yīng)商，質(zhì)量就是不穩(wěn)定。道理其實(shí)就這麼簡(jiǎn)單：你討價(jià)還價(jià)，人家肯定缺斤少量！就算這一次利潤(rùn)為零，下一批肯定雙倍奉還，因?yàn)檎l(shuí)都無(wú)法接受交易總利潤(rùn)為零！
　　
　　只有營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，才能夠最充分的發(fā)揮贏利規(guī)則的作用；就好象50個(gè)人搶49把椅子一樣狀況百出，卻又能萬(wàn)變不離其宗！街上有很多商店在賣(mài)一元一件的襯衫，而且質(zhì)量都很好，起碼不會(huì)比50元一件的差，從銷(xiāo)售的角度你想破腦袋也想不通：這一元一件的襯衫到底是怎麼賺錢(qián)的，明明連紐扣的成本都不止一元錢(qián)？從營(yíng)銷(xiāo)的角度，這就很容易理解：人家一次進(jìn)1000件襯衫，25元進(jìn)價(jià)，第一批50元一件賣(mài)出，賣(mài)出500件，已經(jīng)收回成本，第二批再以35元一件賣(mài)出，賣(mài)出450件賺取利潤(rùn)，最后剩下50件，一元錢(qián)一件買(mǎi)給你，那一元錢(qián)也是利潤(rùn)。
　　
　　當(dāng)國(guó)美大肆擴(kuò)張的時(shí)候，很多人都認(rèn)為國(guó)美瘋了，那麼低的價(jià)格，國(guó)美能賺錢(qián)嗎？國(guó)美當(dāng)然不是傻瓜，但國(guó)美到底是怎麼賺錢(qián)的呢？從銷(xiāo)售的角度你就是想不通，但當(dāng)謎底公布：國(guó)美的另一個(gè)主業(yè)是房地產(chǎn)，但房地產(chǎn)投資回報(bào)期長(zhǎng)，需要強(qiáng)勁的現(xiàn)金流；用家電零售的現(xiàn)金流支持房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)策略。大家都在拍大腿，原來(lái)這麼簡(jiǎn)單。
　　
　　9、成本根本不是靠管理降下來(lái)的，成本一定是嚇回去的！在業(yè)績(jī)產(chǎn)生之前的管理，影響利潤(rùn)和成本；一旦業(yè)績(jī)已經(jīng)發(fā)生，所謂的考核只能耗費(fèi)成本！
　　
　　10、如果一定要講一講成本，成本其實(shí)不是靠管理技巧降下來(lái)的，成本的管理就想電網(wǎng)的管理一樣簡(jiǎn)單，不是派100個(gè)人圍住電網(wǎng)，不讓任何人靠近，而是樹(shù)一塊牌子：“有強(qiáng)電！危險(xiǎn)！”成本確實(shí)是嚇回去的！我向大家推薦一句話和7個(gè)方法。
　　
　　這句話是一個(gè)曾經(jīng)輝煌過(guò)，現(xiàn)在失敗了的中國(guó)企業(yè)家講的，他就是科龍的前任掌舵人顧雛軍，雖然此刻他可能仍沒(méi)有行動(dòng)自由，但這句話確實(shí)是成本管理的治理名言：降低成本不需要技巧只需要決心！
　　
　　以下7個(gè)簡(jiǎn)單的方法僅供大家參考：
　　
　　拋棄對(duì)成本的虛榮心：千萬(wàn)記住，企業(yè)成本最大的敵人，就是你和你的企業(yè)的虛榮心；企業(yè)的生產(chǎn)成本管理最差的企業(yè)都會(huì)關(guān)注，但最經(jīng)常被忽略的就是企業(yè)的運(yùn)做成本，因?yàn)檫@些成本都是用來(lái)滿足企業(yè)和企業(yè)家的虛榮心的。企業(yè)的占地面積多大，辦公環(huán)境多好，員工規(guī)模，獲得榮譽(yù)，企業(yè)家的個(gè)人頭銜等等，這些被別人羨慕和自己津津樂(lè)道的光環(huán)，其實(shí)都與企業(yè)的贏利能力無(wú)關(guān)；事實(shí)上，所有與贏利能力無(wú)關(guān)的光環(huán)背后都有一個(gè)巨大的黑洞，這個(gè)黑洞里滿滿的都是企業(yè)的成本。
　　
　　讓成本與企業(yè)最高層面對(duì)面：無(wú)數(shù)事實(shí)證明，只要企業(yè)高層對(duì)成本控制放松一分；成本在企業(yè)的中層就會(huì)十倍甚至百倍的增加；最簡(jiǎn)單的辦法是：沒(méi)有任何授權(quán)，沒(méi)有任何特殊，所有成本必須赤裸裸的在企業(yè)最高層面前走過(guò)。
　　
　　在你的成本管理字典里可以容許特殊情況的存在，但前提是所有特殊情況必須經(jīng)過(guò)你的特批；如果你想成為成本管理的高手，就必須堅(jiān)持所有擺在你面前的特殊情況你一次也不批；所有自認(rèn)為特殊的成本，在你面前只能得到兩個(gè)結(jié)果：要麼你承認(rèn)制度錯(cuò)誤；要麼他承認(rèn)自己錯(cuò)誤！堅(jiān)持以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)有特殊的成本來(lái)找你，因?yàn)樗麃?lái)找你之前，必須擁有兩樣?xùn)|西：一是一定能夠使你屈服的信心；二是在你面前承認(rèn)浪費(fèi)了成本的勇氣！