未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的力量
2013-4-23
谷歌最近作出了類似的舉動(dòng),將移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式電腦網(wǎng)絡(luò)廣告捆綁在一起。在此之前,商家只能單獨(dú)購(gòu)買移動(dòng)設(shè)備廣告。
2月6日,谷歌為其AdWords(該搜索巨頭的文字廣告平臺(tái))推出“增強(qiáng)計(jì)劃”。谷歌在一篇博客文章中表示,“增強(qiáng)計(jì)劃”可以讓您用合適的廣告,根據(jù)用戶的不同情況(如地點(diǎn)、時(shí)間和設(shè)備類型),傳達(dá)給合適的受眾。該計(jì)劃可以在所有的設(shè)備上運(yùn)用,無(wú)需建立和管理多個(gè)獨(dú)立的廣告計(jì)劃!
1月22日,在谷歌第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,谷歌首席執(zhí)行官拉里•佩奇(LarryPage)表示:“我們現(xiàn)在生活在一個(gè)多屏幕的世界。人人都在口袋里揣著一臺(tái)超級(jí)電腦。事實(shí)上,如果我們出門沒(méi)帶上智能手機(jī),感覺(jué)就跟沒(méi)穿衣服一樣。很多人都有多個(gè)設(shè)備:筆記本電腦、手機(jī),還有平板電腦。我們生活在一個(gè)未知的領(lǐng)域。這是一種全新的計(jì)算環(huán)境!痹诖舜螘(huì)議上,谷歌首席商務(wù)官尼科什•阿羅拉(NikeshArora)表示,該公司的目標(biāo)是為商家建立“一個(gè)多屏之間連貫一致的體驗(yàn)”。
Facebook和谷歌不斷調(diào)整自己的移動(dòng)商務(wù)模式—主要是消除臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上廣告之間的區(qū)別。巨頭游戲公司Zynga正試圖找出一種利用移動(dòng)戰(zhàn)略賺錢的模式。在該公司第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,Zynga首席財(cái)務(wù)官M(fèi)arkVranesh表示,該公司正在推出大量用于移動(dòng)設(shè)備的新游戲,但“我們并不指望這些游戲?qū)ξ覀?013年的營(yíng)業(yè)收入做出多大貢獻(xiàn)”。
在2012年二季度,Zynga沒(méi)有達(dá)到華爾街的盈利和銷售目標(biāo)。當(dāng)時(shí),公司正處于高管交替的過(guò)渡期,其在Facebook上的游戲使用率有所下降,部分原因是用戶越來(lái)越多地使用智能手機(jī)訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)。截至6月30日的第二季度,Zynga的收入是3.016億美元,而第一季度收入是3.292億美元。在第三季度,該公司的收入為2.556億美元,第四季度則穩(wěn)定在2.612億美元。
然而,Zynga每月有7200萬(wàn)活躍的移動(dòng)用戶。在電話會(huì)議中,其高管表示,目前公司圍繞智能手機(jī)游戲進(jìn)行了調(diào)整。Zynga首席營(yíng)運(yùn)官大衛(wèi)•柯(DavidKo)指出,兩年前,該公司只有20人負(fù)責(zé)移動(dòng)領(lǐng)域!敖裉,公司的大部分精力都放在了移動(dòng)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)上。我們?cè)絹?lái)越多的用戶,都轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域了!
移動(dòng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
如果移動(dòng)是未來(lái)的大勢(shì)所趨,那么對(duì)于那些從臺(tái)式機(jī)轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō),在移動(dòng)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的公司是否擁有較大的優(yōu)勢(shì)?沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許表示,這兩種公司都有各自的缺點(diǎn)。
像Facebook和Zynga之類的公司試圖將臺(tái)式機(jī)的體驗(yàn)“翻新改造”到移動(dòng)應(yīng)用程序中。同時(shí),Instagram和FourSquare(基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序)等公司,則在為個(gè)人電腦開(kāi)發(fā)應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)站,擴(kuò)大和增強(qiáng)其移動(dòng)體驗(yàn)。大衛(wèi)•許表示:“每種情況都面臨同樣的調(diào)整。移動(dòng)設(shè)備的屏幕較小,這使得相關(guān)公司必須專注于小屏幕開(kāi)展業(yè)務(wù),但同時(shí)又要將移動(dòng)設(shè)備的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到臺(tái)式機(jī)上。而像Facebook則面臨相反的挑戰(zhàn),它必須更好地定義自己產(chǎn)品體驗(yàn)的基本要素!卑驳吕飦•麥特維辛指出:“越來(lái)越多的成熟公司都在努力為用戶開(kāi)發(fā)能滿足他們期望的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)!
懷特豪斯指出:“如果你想利用臺(tái)式機(jī)的大屏幕和處理能力,那么你就必須在移動(dòng)設(shè)備方面有所放棄。但是,如果你從移動(dòng)領(lǐng)域向外拓展,比如增加一個(gè)臺(tái)式機(jī)版本,這就不會(huì)帶來(lái)任何問(wèn)題!苿(dòng)優(yōu)先’戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),有很多內(nèi)容可說(shuō)!
懷特豪斯(KendallWhitehouse)還指出,Twitter公司可以看作是未來(lái)軟件發(fā)展的一種可能模式!耙婚_(kāi)始從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō),Twitter公司就是在更廣泛的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的:從臺(tái)式機(jī)到智能手機(jī),甚至低端手機(jī)!
他還指出,Twitter140個(gè)字符的限制,是因?yàn)門witter公司想讓最普通的手機(jī)也能通過(guò)短信方式接受服務(wù)。Twitter后來(lái)增加了額外的功能,例如使用高端移動(dòng)設(shè)備發(fā)布照片等,他預(yù)計(jì):“從一開(kāi)始就做全局考慮,這樣的戰(zhàn)略思維方法,在未來(lái)將占據(jù)主導(dǎo)地位。
沃頓商學(xué)院的專家指出,各個(gè)公司必須根據(jù)屏幕大小確定應(yīng)用服務(wù)體驗(yàn),這一點(diǎn)很關(guān)鍵。換句話說(shuō),企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單地將臺(tái)式機(jī)應(yīng)用強(qiáng)行移植到移動(dòng)設(shè)備上。不同渠道有不同特點(diǎn)。大衛(wèi)•許表示:“最核心的東西,還是你必須要有用戶參與!
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞補(bǔ)充道:“企業(yè)要充分利用移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn),如物理位置明確、目標(biāo)性強(qiáng)等。真正的移動(dòng)性還沒(méi)有得到充分利用!鄙5吕•希爾對(duì)此表示同意。她說(shuō):“雖然這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)可怕,每個(gè)人都攜帶一個(gè)電話,通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)查詢他們的所在位置。我們目前還沒(méi)有更多基于用戶位置的廣告,這讓我感到驚訝,因?yàn)檫@種廣告是極有價(jià)值的!
安德里亞•麥特維辛認(rèn)為,個(gè)人隱私問(wèn)題可能會(huì)阻礙目標(biāo)用戶的選擇。今天,手機(jī)可能是最有價(jià)值的位置數(shù)據(jù)和個(gè)人信息平臺(tái)。她說(shuō):“這個(gè)位置數(shù)據(jù)引發(fā)了隱私問(wèn)題。”此外,安全性最終也會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題,因?yàn)橐苿?dòng)平臺(tái)可能是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)犯罪的一大目標(biāo)。麥特維辛還表示,手機(jī)安全性尚有待提高,因此容易受到攻擊。
無(wú)論存在多少潛在的陷阱,移動(dòng)市場(chǎng)的龐大規(guī)模意味著,所有公司都必須圍繞智能手機(jī)調(diào)整定位自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。桑德拉•希爾表示:“用不了幾年,就是移動(dòng)設(shè)備的天下了。公司必須注意這一事實(shí)。最后,手機(jī)可能成為公司與客戶之間唯一的溝通界面。”
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