未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的力量

去年5月，F(xiàn)acebook的移動(dòng)戰(zhàn)略還被人們看作是這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的薄弱環(huán)節(jié)。在公開上市發(fā)行前，F(xiàn)acebook在其提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的文件中披露，在將廣告銷售轉(zhuǎn)向手機(jī)平臺(tái)時(shí)，其正面臨挑戰(zhàn)。這是分析人士指出的Facebook公司的不確定因素之一。這些不確定性使得投資者對(duì)Facebook持負(fù)面態(tài)度。Facebook發(fā)行價(jià)為每股38美元，發(fā)行當(dāng)天股價(jià)僅略微超過(guò)發(fā)行價(jià)，盡管該公司的市值高達(dá)160億美元。
　　
　　從那時(shí)開始，F(xiàn)acebook的移動(dòng)戰(zhàn)略有所調(diào)整：重新調(diào)整其戰(zhàn)略、改造應(yīng)用程序（增強(qiáng)交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來(lái)自智能手機(jī)和平板電腦用戶—總共3.06億美元，而在第三季度這一數(shù)字為14%。
　　
　　Facebook只是眾多積極尋求移動(dòng)戰(zhàn)略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)平臺(tái)，以便在公司游戲的傳播上，減少對(duì)Facebook的依賴。谷歌公司則將移動(dòng)界面管理工具整合到其AdWords計(jì)劃中。但是，沃頓商學(xué)院的專家表示，不單單是科技公司要加入這場(chǎng)移動(dòng)競(jìng)賽，所有直接面對(duì)消費(fèi)者的公司，都必須考慮在將來(lái)把智能手機(jī)和平板電腦的小屏幕作為與消費(fèi)者溝通的主要渠道。
　　
　　根據(jù)“皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目（PewResearchCenter''sInternet&AmericanLifeProject）”顯示，85%的美國(guó)成年人擁有一部手機(jī)。其中，有56%的人訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，43%的人下載過(guò)應(yīng)用程序，29%的人使用他們的手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上銀行操作。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾（ShawndraHill）指出：“手機(jī)正變得越來(lái)越重要，人們正逐漸把智能手機(jī)作為獲取信息的主要設(shè)備。在移動(dòng)戰(zhàn)略方面，我認(rèn)為沒有任何一家公司已經(jīng)做得100%完美，公司要在移動(dòng)戰(zhàn)略方面投資，因?yàn)楸姸嗫蛻粽�變得越�?lái)越移動(dòng)�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許（DavidHsu）表示，對(duì)于那些面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，如零售商、餐館和銀行等，移動(dòng)應(yīng)用是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要求�！叭绻�一個(gè)公司是直接面對(duì)消費(fèi)者的，那么它必須把移動(dòng)戰(zhàn)略作為自己的一個(gè)渠道�！�
　　
　　公司面臨的挑戰(zhàn)是，必須制定一項(xiàng)戰(zhàn)略，來(lái)充分利用移動(dòng)平臺(tái)獨(dú)有的特性（如便攜性、可連接互聯(lián)網(wǎng)、具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個(gè)人電腦在內(nèi)的所有屏幕）為客戶提供前后一致的體驗(yàn)。沃頓知識(shí)在線的技術(shù)和媒體編輯肯德爾•懷特豪斯（KendallWhitehouse）指出：“大家都知道手機(jī)越來(lái)越重要，而且大家逐漸從通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)，轉(zhuǎn)向使用手機(jī)上網(wǎng)。但這也不是說(shuō)，個(gè)人電腦就無(wú)關(guān)緊要了。”事實(shí)上，在2012年Facebook收購(gòu)了流行的移動(dòng)圖片分享服務(wù)提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一項(xiàng)新的服務(wù)：通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創(chuàng)始人之一的KevinSystrom表示，盡管Instagram一直專注于“為客戶構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)體驗(yàn)”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務(wù)“擴(kuò)大到桌面電腦網(wǎng)絡(luò)上”。
　　
　　沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛（AndreaMatwyshyn）認(rèn)為，公司要在屏幕之間創(chuàng)建一個(gè)“連貫的用戶體驗(yàn)”。她說(shuō)：“但問(wèn)題是，目前還沒有藍(lán)圖。移動(dòng)戰(zhàn)略往往是受產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的，且因具體公司而異�！�
　　
　　觸及皮毛
　　
　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授皮納•伊爾迪里姆(PinarYildirim)表示，無(wú)論是什么行業(yè)，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移動(dòng)戰(zhàn)略。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶友好的應(yīng)用程序。她說(shuō)：“有些手機(jī)應(yīng)用的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是非常用戶不友好，很不好用。企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者是如何使用他們的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的，然后作相應(yīng)的平臺(tái)開發(fā)�！毖刂�這一思路，公司要決定為哪種或哪幾種操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，并且要考慮這些移動(dòng)設(shè)備的屏幕尺寸和處理能力，相對(duì)個(gè)人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設(shè)計(jì)應(yīng)用程序時(shí)，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的搜索需求，讓消費(fèi)者能夠利用智能手機(jī)的GPS信號(hào)，獲得與使用者所在位置相關(guān)的搜索結(jié)果。耶爾德勒姆補(bǔ)充說(shuō)：“企業(yè)應(yīng)該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費(fèi)者�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院的專家表示，具體細(xì)節(jié)先放一邊，對(duì)于任何移動(dòng)戰(zhàn)略而言，最大障礙之一就是如何定義成功，這因具體公司不同而不同。比如，像Twitter、Facebook和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，它們的最終目標(biāo)就是通過(guò)廣告賺錢。而銀行則把客戶的參與率和保留率看做是成功的指標(biāo)。零售商則希望通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)促進(jìn)銷售。而像星巴克這樣的企業(yè)則可能希望通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用加速經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)。
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞（SaikatChaudhuri）指出，通過(guò)移動(dòng)戰(zhàn)略盈利，不會(huì)立即適用于Facebook和谷歌之外的許多公司。他說(shuō)：“我們剛剛觸及移動(dòng)平臺(tái)的皮毛而已，我認(rèn)為，至于盈利，那是第二個(gè)階段的事情。目前還是戰(zhàn)略實(shí)施初級(jí)階段，一旦移動(dòng)戰(zhàn)略使用模式明朗了，就可以開始盈利了�！彼�補(bǔ)充說(shuō)，對(duì)于有些行業(yè)而言，使用移動(dòng)戰(zhàn)略可以帶來(lái)更好的營(yíng)銷和客戶服務(wù)。“極強(qiáng)的目標(biāo)性、互動(dòng)性和溝通性，這就是移動(dòng)的力量所在�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾表示，在目前，除了從貨幣角度之外，沒有清晰的方法定義移動(dòng)戰(zhàn)略的成功。她說(shuō)："廣告收入和總體收入是明顯的基準(zhǔn)，但還必須考慮其他結(jié)果�！崩�如，醫(yī)療應(yīng)用方面，可以將醫(yī)療健康指標(biāo)作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，而銀行應(yīng)用程序則可以用產(chǎn)生的交易量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　跟著盈利走
　　
　　在Facebook公司1月30日第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司首席執(zhí)行官馬克•扎克伯格（MarkZuckerberg）表示，能否成功過(guò)渡到移動(dòng)戰(zhàn)略，是公司成功的關(guān)鍵所在。扎克伯格表示：“現(xiàn)在越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)，而不是臺(tái)式電腦，來(lái)使用Facebook，在此背景下我們必須向移動(dòng)戰(zhàn)略過(guò)渡。這是一個(gè)艱難的過(guò)程。我們?nèi)ツ觊_發(fā)的應(yīng)用程序，質(zhì)量沒達(dá)到我們?cè)瓉?lái)的預(yù)期，也沒有植入任何廣告。但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且勢(shì)頭強(qiáng)勁�，F(xiàn)在，毫無(wú)爭(zhēng)議，F(xiàn)acebook已經(jīng)是一個(gè)移動(dòng)公司了。我們的戰(zhàn)略有三個(gè)主要部分：創(chuàng)造最好的移動(dòng)產(chǎn)品、打造平臺(tái)和服務(wù)來(lái)充分利用社交圖，以及建立一個(gè)真正強(qiáng)大的盈利引擎�！�
　　
　　扎克伯格表示，除了廣告收入之外，移動(dòng)戰(zhàn)略的成功，還可以從“專注于基本問(wèn)題（如應(yīng)用程序性能）”的角度來(lái)定義。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更穩(wěn)定、更快速�，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook每月都更新其應(yīng)用程序�！叭绻�我們?cè)谶@方面做得好，我們就能夠把更多的相關(guān)內(nèi)容和連接帶給更多的人，繼續(xù)加深客戶的參與程度�！痹�克伯格說(shuō)。
　　
　　在廣告方面，F(xiàn)acebook表示，在感恩節(jié)周末期間，它向50萬(wàn)沃爾瑪現(xiàn)有和潛在的客戶發(fā)送了移動(dòng)廣告。然而，一些分析師對(duì)Facebook移動(dòng)廣告的成功表示質(zhì)疑。PivotalResearch公司的分析師布賴恩•維塞爾在一份研究報(bào)告中寫道，目前Facebook正在打包銷售其臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上的廣告資源，將廣告內(nèi)容捆綁進(jìn)Facebook的新聞欄目中。布賴恩•維塞爾表示：“Facebook移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)，并不代表廣告商刻意蜂擁到移動(dòng)廣告領(lǐng)域，也不代表形成了一個(gè)龐大的移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)，至少目前還沒有�！�