未來移動營銷戰(zhàn)略的力量

去年5月，F(xiàn)acebook的移動戰(zhàn)略還被人們看作是這個社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的薄弱環(huán)節(jié)。在公開上市發(fā)行前，F(xiàn)acebook在其提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件中披露，在將廣告銷售轉(zhuǎn)向手機(jī)平臺時，其正面臨挑戰(zhàn)。這是分析人士指出的Facebook公司的不確定因素之一。這些不確定性使得投資者對Facebook持負(fù)面態(tài)度。Facebook發(fā)行價為每股38美元，發(fā)行當(dāng)天股價僅略微超過發(fā)行價，盡管該公司的市值高達(dá)160億美元。
　　
　　從那時開始，F(xiàn)acebook的移動戰(zhàn)略有所調(diào)整：重新調(diào)整其戰(zhàn)略、改造應(yīng)用程序（增強(qiáng)交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來自智能手機(jī)和平板電腦用戶—總共3.06億美元，而在第三季度這一數(shù)字為14%。
　　
　　Facebook只是眾多積極尋求移動戰(zhàn)略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點發(fā)展移動平臺，以便在公司游戲的傳播上，減少對Facebook的依賴。谷歌公司則將移動界面管理工具整合到其AdWords計劃中。但是，沃頓商學(xué)院的專家表示，不單單是科技公司要加入這場移動競賽，所有直接面對消費者的公司，都必須考慮在將來把智能手機(jī)和平板電腦的小屏幕作為與消費者溝通的主要渠道。
　　
　　根據(jù)“皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目（PewResearchCenter''sInternet&AmericanLifeProject）”顯示，85%的美國成年人擁有一部手機(jī)。其中，有56%的人訪問互聯(lián)網(wǎng)，43%的人下載過應(yīng)用程序，29%的人使用他們的手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上銀行操作。沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾（ShawndraHill）指出：“手機(jī)正變得越來越重要，人們正逐漸把智能手機(jī)作為獲取信息的主要設(shè)備。在移動戰(zhàn)略方面，我認(rèn)為沒有任何一家公司已經(jīng)做得100%完美，公司要在移動戰(zhàn)略方面投資，因為眾多客戶正變得越來越移動�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許（DavidHsu）表示，對于那些面對消費者的企業(yè)，如零售商、餐館和銀行等，移動應(yīng)用是一個競爭要求�！叭绻�一個公司是直接面對消費者的，那么它必須把移動戰(zhàn)略作為自己的一個渠道。”
　　
　　公司面臨的挑戰(zhàn)是，必須制定一項戰(zhàn)略，來充分利用移動平臺獨有的特性（如便攜性、可連接互聯(lián)網(wǎng)、具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個人電腦在內(nèi)的所有屏幕）為客戶提供前后一致的體驗。沃頓知識在線的技術(shù)和媒體編輯肯德爾•懷特豪斯（KendallWhitehouse）指出：“大家都知道手機(jī)越來越重要，而且大家逐漸從通過個人電腦上網(wǎng)，轉(zhuǎn)向使用手機(jī)上網(wǎng)。但這也不是說，個人電腦就無關(guān)緊要了。”事實上，在2012年Facebook收購了流行的移動圖片分享服務(wù)提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一項新的服務(wù)：通過臺式電腦上網(wǎng)，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創(chuàng)始人之一的KevinSystrom表示，盡管Instagram一直專注于“為客戶構(gòu)建一個移動體驗”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務(wù)“擴(kuò)大到桌面電腦網(wǎng)絡(luò)上”。
　　
　　沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛（AndreaMatwyshyn）認(rèn)為，公司要在屏幕之間創(chuàng)建一個“連貫的用戶體驗”。她說：“但問題是，目前還沒有藍(lán)圖。移動戰(zhàn)略往往是受產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的，且因具體公司而異。”
　　
　　觸及皮毛
　　
　　沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授皮納•伊爾迪里姆(PinarYildirim)表示，無論是什么行業(yè)，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移動戰(zhàn)略。首先要設(shè)計一個用戶友好的應(yīng)用程序。她說：“有些手機(jī)應(yīng)用的設(shè)計可以說是非常用戶不友好，很不好用。企業(yè)應(yīng)該了解消費者是如何使用他們的移動應(yīng)用服務(wù)的，然后作相應(yīng)的平臺開發(fā)�！毖刂�這一思路，公司要決定為哪種或哪幾種操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，并且要考慮這些移動設(shè)備的屏幕尺寸和處理能力，相對個人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設(shè)計應(yīng)用程序時，還應(yīng)該考慮消費者的搜索需求，讓消費者能夠利用智能手機(jī)的GPS信號，獲得與使用者所在位置相關(guān)的搜索結(jié)果。耶爾德勒姆補(bǔ)充說：“企業(yè)應(yīng)該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費者�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院的專家表示，具體細(xì)節(jié)先放一邊，對于任何移動戰(zhàn)略而言，最大障礙之一就是如何定義成功，這因具體公司不同而不同。比如，像Twitter、Facebook和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，它們的最終目標(biāo)就是通過廣告賺錢。而銀行則把客戶的參與率和保留率看做是成功的指標(biāo)。零售商則希望通過移動應(yīng)用服務(wù)促進(jìn)銷售。而像星巴克這樣的企業(yè)則可能希望通過移動應(yīng)用加速經(jīng)營周轉(zhuǎn)。
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞（SaikatChaudhuri）指出，通過移動戰(zhàn)略盈利，不會立即適用于Facebook和谷歌之外的許多公司。他說：“我們剛剛觸及移動平臺的皮毛而已，我認(rèn)為，至于盈利，那是第二個階段的事情。目前還是戰(zhàn)略實施初級階段，一旦移動戰(zhàn)略使用模式明朗了，就可以開始盈利了�！彼�補(bǔ)充說，對于有些行業(yè)而言，使用移動戰(zhàn)略可以帶來更好的營銷和客戶服務(wù)。“極強(qiáng)的目標(biāo)性、互動性和溝通性，這就是移動的力量所在。”
　　
　　沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾表示，在目前，除了從貨幣角度之外，沒有清晰的方法定義移動戰(zhàn)略的成功。她說："廣告收入和總體收入是明顯的基準(zhǔn)，但還必須考慮其他結(jié)果。”例如，醫(yī)療應(yīng)用方面，可以將醫(yī)療健康指標(biāo)作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，而銀行應(yīng)用程序則可以用產(chǎn)生的交易量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　跟著盈利走
　　
　　在Facebook公司1月30日第四季度財報電話會議上，公司首席執(zhí)行官馬克•扎克伯格（MarkZuckerberg）表示，能否成功過渡到移動戰(zhàn)略，是公司成功的關(guān)鍵所在。扎克伯格表示：“現(xiàn)在越來越多的人通過手機(jī)，而不是臺式電腦，來使用Facebook，在此背景下我們必須向移動戰(zhàn)略過渡。這是一個艱難的過程。我們?nèi)ツ觊_發(fā)的應(yīng)用程序，質(zhì)量沒達(dá)到我們原來的預(yù)期，也沒有植入任何廣告。但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了堅實的基礎(chǔ)，而且勢頭強(qiáng)勁�，F(xiàn)在，毫無爭議，F(xiàn)acebook已經(jīng)是一個移動公司了。我們的戰(zhàn)略有三個主要部分：創(chuàng)造最好的移動產(chǎn)品、打造平臺和服務(wù)來充分利用社交圖，以及建立一個真正強(qiáng)大的盈利引擎�！�
　　
　　扎克伯格表示，除了廣告收入之外，移動戰(zhàn)略的成功，還可以從“專注于基本問題（如應(yīng)用程序性能）”的角度來定義。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更穩(wěn)定、更快速�，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook每月都更新其應(yīng)用程序�！叭绻�我們在這方面做得好，我們就能夠把更多的相關(guān)內(nèi)容和連接帶給更多的人，繼續(xù)加深客戶的參與程度�！痹�克伯格說。
　　
　　在廣告方面，F(xiàn)acebook表示，在感恩節(jié)周末期間，它向50萬沃爾瑪現(xiàn)有和潛在的客戶發(fā)送了移動廣告。然而，一些分析師對Facebook移動廣告的成功表示質(zhì)疑。PivotalResearch公司的分析師布賴恩•維塞爾在一份研究報告中寫道，目前Facebook正在打包銷售其臺式機(jī)和移動設(shè)備上的廣告資源，將廣告內(nèi)容捆綁進(jìn)Facebook的新聞欄目中。布賴恩•維塞爾表示：“Facebook移動廣告的增長，并不代表廣告商刻意蜂擁到移動廣告領(lǐng)域，也不代表形成了一個龐大的移動廣告生態(tài)系統(tǒng)，至少目前還沒有�！�