用整合營銷打造核心競爭力

一個從事省級汽車輪胎代理具有6年歷史的民營企業(yè)，在其面臨巨大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)收帳款高達(dá)數(shù)百萬元，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員普遍信心不足的情況下，如何突破強(qiáng)勢品牌的封鎖與打壓，重出“江湖"，在短短的20天內(nèi)奇跡般的實(shí)現(xiàn)回款80%，銷售額也實(shí)現(xiàn)不同程度的增長，再現(xiàn)昨日輝煌?
　　
　　四川成都明宇膠業(yè)有限公司(以下簡稱明宇)主要經(jīng)營汽車、摩托車配件，主營產(chǎn)品是山東省廣饒縣臺聯(lián)橡膠有限公司生產(chǎn)的載重、農(nóng)用汽車斜交輪胎。
　　
　　一、初步診斷：
　　
　　2003年7月，上海戰(zhàn)斗力營銷策劃有限公司受四川“明宇"公司總經(jīng)理葉久明先生的委托。委托開始，戰(zhàn)斗力“明宇"項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，一圈調(diào)查下來，我們觸目驚心的發(fā)現(xiàn)：目前公司尚沒有一套健全的制度，沒有契約化的合作形式，人情管理、家族管理明顯，表面看來，企業(yè)運(yùn)行良好，內(nèi)部卻隱藏著巨大的危機(jī)表現(xiàn)在如下幾個方面：
　　
　　1、員工方面，目前大部分是拿固定工資，沒有同企業(yè)經(jīng)營業(yè)績掛鉤，缺乏有效的激勵機(jī)制。員工工作處于被動，主動性不夠。
　　
　　2、財(cái)務(wù)方面，風(fēng)險(xiǎn)較大，表現(xiàn)在部分經(jīng)銷商賒銷比例過高、賒銷額過大;進(jìn)而拖欠明宇公司貨款過多，明宇公司拖欠廠家貨款過多，加上理賠輪胎廠家處理不及時(shí)，企業(yè)存在較大的還款壓力
　　
　　3、從市場上看，明宇膠業(yè)的營銷工作存在以下問題：
　　
　　(1)產(chǎn)品方面：
　　
　　明宇膠業(yè)主要經(jīng)營是斜交輪胎，該產(chǎn)品在市場上知名度較低，且質(zhì)量相對不穩(wěn)定;產(chǎn)品理賠率高，缺乏有競爭力的品牌產(chǎn)品。
　　
　　(2)營銷管理方面：
　　
　　A、外部營銷管理主要存在與分銷商合作方式不明晰，沒有及時(shí)建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(比如消費(fèi)者記錄、電話以及必要的數(shù)據(jù))，其次缺乏對經(jīng)銷商的制約、監(jiān)督、激勵機(jī)制，導(dǎo)致貨款不能及時(shí)回籠。第三，由于宣傳推廣不足而導(dǎo)致對整個市場消費(fèi)群缺乏拉力。
　　
　　B、在市場推廣方面，銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動等沒有與消費(fèi)者、分銷商進(jìn)行有效的溝通，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴(yán)重影響推廣效果，對營銷活動需要規(guī)劃和整合。
　　
　　C、在銷售內(nèi)部管理方面存在一些急需改進(jìn)之處，如對業(yè)務(wù)員、分銷商及相關(guān)人員的規(guī)章、程序、標(biāo)準(zhǔn)的建立，考核、獎懲辦法的制訂和執(zhí)行。同時(shí)需要對員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，灌輸危機(jī)意識、服務(wù)意識及責(zé)任意識等。
　　
　　四川明宇公司需要全面、系統(tǒng)的整合。這是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是：一方面沒有一個具競爭力的明星產(chǎn)品，另一方面沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制。其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的，錯綜復(fù)雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。
　　
　　二、實(shí)效營銷第一招――策略制定
　　
　　在目前生產(chǎn)廠家沒有解決質(zhì)量問題的前提下，采取收縮礦山市場;積極拓展平原、市區(qū)及不允許超載的地區(qū)和市場。開拓市場與風(fēng)險(xiǎn)防范相結(jié)合。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化"、“全面差異化"、“全面整合"的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事"，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
　　
　　(一)“四找"策略即找好產(chǎn)品、找經(jīng)銷商、找消費(fèi)者、找好業(yè)務(wù)員
　　
　　積極尋找好業(yè)務(wù)員及新產(chǎn)品，逐漸淘汰現(xiàn)有質(zhì)量差的產(chǎn)品;努力開發(fā)新市場和潛質(zhì)好的經(jīng)銷商，全力打造健全、高效的分銷網(wǎng)絡(luò);同時(shí)，對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行ABC分類，通過業(yè)績和信譽(yù)考核，實(shí)行動態(tài)管理，對C級經(jīng)銷商實(shí)行逐步淘汰制;對B級經(jīng)銷商實(shí)行限期改正的措施;對A級經(jīng)銷商實(shí)行支持和獎勵(培訓(xùn)、返點(diǎn)、榮譽(yù)、贈品)等方式;加大宣傳力度，捕捉潛在客戶信息，逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷(DM直郵溝通、電話拜訪、情感溝通、季節(jié)性促銷如贈送一次性打火機(jī)、生日賀卡)，從而拉動終端銷售。
　　
　　(二)“三少"策略即少鋪貨、少發(fā)貨、少壓款
　　
　　對現(xiàn)有及新開發(fā)的經(jīng)銷商實(shí)行少量鋪貨、勤補(bǔ)貨的方式(如新開發(fā)客戶鋪貨可實(shí)行定額)，在經(jīng)銷商庫存低于一定的存量應(yīng)及時(shí)通知公司補(bǔ)貨，補(bǔ)貨的方式(近距離的可采取送貨上門，遠(yuǎn)距離可通過托運(yùn)方式);在補(bǔ)貨過程中發(fā)小貨，每次不能超出定額。及時(shí)收款(先收款后補(bǔ)貨)每月收款一次，對死帳、呆帳及時(shí)處理。使壓款數(shù)額和鋪貨定額相一致。
　　
　　(三)“四勤"策略即勤溝通、勤總結(jié)、勤學(xué)習(xí)、勤調(diào)研
　　
　　業(yè)務(wù)員要勤同經(jīng)理加強(qiáng)溝通，經(jīng)銷商要勤同公司加強(qiáng)溝通，公司要勤同廠家加強(qiáng)溝通;通過有效的溝通不斷總結(jié)市場開拓、營銷管理(售前、售中、售后服務(wù))經(jīng)驗(yàn)，針對不同的區(qū)域市場總結(jié)出不同的營銷模式(消費(fèi)者開發(fā)模式、業(yè)務(wù)達(dá)成模式、專業(yè)銷售技巧);財(cái)務(wù)人員每月進(jìn)行銷售額、應(yīng)付應(yīng)收帳款、管理成本進(jìn)行偏差分析，并找出原因、提出對策供總經(jīng)理做決策;通過公司內(nèi)部不定期舉辦培訓(xùn)、座談會、聯(lián)誼會，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行知識共享、資源共享;積極參加社會團(tuán)體組織的相關(guān)培訓(xùn)，達(dá)到提高全員素質(zhì)和操作能力的目的;業(yè)務(wù)員、經(jīng)理要勤跑市場，及時(shí)捕捉市場信息，并作好記錄(如經(jīng)銷商有關(guān)信息、產(chǎn)品信息、競爭對手廣告、公關(guān)、促銷策略等)，幫助經(jīng)銷商開發(fā)客戶、管理客戶，對在銷售過程中出現(xiàn)的有關(guān)質(zhì)量、服務(wù)、貨款方面等問題及時(shí)總結(jié)，分析其原因拿出對策，向公司報(bào)告。