給營(yíng)銷加點(diǎn)新鮮感

達(dá)爾文的進(jìn)化理論告訴我們，自然發(fā)展是個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。生命的演變中，一些生命機(jī)體為了必要的生存資源而展開競(jìng)爭(zhēng)，使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以適應(yīng)變化了的環(huán)境。一些物種則可能被其它物種所取代，成千上萬物種在消失的同時(shí)又有更多新的物種不斷產(chǎn)生，從而保證物種的多樣性，并保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡。
　　
　　達(dá)爾文的進(jìn)化論形象地描述了一個(gè)企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整自己的生存法則。從過去的經(jīng)驗(yàn)中走出來，形成新的經(jīng)驗(yàn)，不斷突破自己，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
　　
　　相應(yīng)的，營(yíng)銷理論面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，其局限性也日益凸現(xiàn)，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新變化才能指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。
　　
　　在此大環(huán)境下，采納提出新鮮營(yíng)銷的理論，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大膽變革和創(chuàng)新，結(jié)合企業(yè)發(fā)展形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的不足。
　　
　　一、傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性
　　
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷中一些觀念風(fēng)行中國(guó)營(yíng)銷界幾十年，它們中也有相當(dāng)一部分成為中國(guó)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)。然而昨天的經(jīng)典案例已經(jīng)跟不上今天市場(chǎng)的變化，新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境在改變，老的經(jīng)驗(yàn)在不斷面臨新的挑戰(zhàn)，并逐步凸顯出自身的不足。
　　
　　首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)術(shù)，常在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，從點(diǎn)出發(fā)，因而不能顧全大局，忽視整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。作為對(duì)中國(guó)企業(yè)影響最大的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”觀念，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必將勝出。曾經(jīng)是很好的企業(yè)“營(yíng)銷”觀念，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展初期，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的時(shí)候，消費(fèi)者很容易分辨、判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更好的產(chǎn)品確實(shí)可以讓品牌脫穎而出。
　　
　　然而，時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來選擇品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)檎J(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中并沒有所謂的“事實(shí)”存在，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場(chǎng)中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為金六福是不錯(cuò)的酒，事實(shí)上上金六福也是銷售最好的。消費(fèi)者認(rèn)為海爾洗衣機(jī)最好，事實(shí)上海爾也賣得最好。
　　
　　其次，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的課題，所有的企業(yè)都忙于滿足消費(fèi)者的需求，而所有的消費(fèi)者都疲于應(yīng)付層出不窮的新產(chǎn)品信息，如何讓企業(yè)品牌保持自己的市場(chǎng)地位呢？
　　
　　有這樣一個(gè)故事，兩個(gè)人走在森林里，突然遇到了一只老虎，這時(shí)候，一個(gè)人開始拼命的跑，另一個(gè)人一邊跟著跑一邊很疑惑的問道，你穿了跑鞋嗎？難道你可以跑過老虎嗎？跑在前面的人回答，我不用跑過老虎，只要跑過你就行了。
　　
　　“我不用跑過老虎，只要跑過你就行了”這是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則的生動(dòng)闡述。同樣，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場(chǎng)的主動(dòng)，你必須取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。你需要把原來的需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。
　　
　　特勞特說，營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)，打贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就得到了市場(chǎng)。確實(shí)如此，你永遠(yuǎn)也不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費(fèi)的潮流。“管理的關(guān)鍵任務(wù)是為其原有產(chǎn)品創(chuàng)造一種不可抗拒的新功能，或者創(chuàng)造一種顧客需要但又未曾想過的新產(chǎn)品�！币恢币詠�，需求是創(chuàng)造是被不斷的創(chuàng)造的，而不是被滿足的，要?jiǎng)?chuàng)造需求，你必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)。
　　
　　二、新鮮營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生
　　
　　山雨欲來風(fēng)滿樓，老的經(jīng)驗(yàn)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，新的理論正在形成，一場(chǎng)營(yíng)銷界的大革命正蓄勢(shì)待發(fā)。以事件營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷為主要形式的營(yíng)銷2.0觀點(diǎn)便是理論的一個(gè)創(chuàng)新。無限的個(gè)人傳播、無限的族群互動(dòng)，無限的貨架，這三個(gè)無限的疊加，就是營(yíng)銷2.0的定義和未來價(jià)值。
　　
　　“產(chǎn)銷合一”是營(yíng)銷2.0的重要特征。在營(yíng)銷2.0階段，消費(fèi)者將參與產(chǎn)品價(jià)值的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要生產(chǎn)用戶所“需要的”的產(chǎn)品，并且這種“需要”可能是非常個(gè)性化的；渠道在縮短，有部分環(huán)節(jié)已經(jīng)在向用戶轉(zhuǎn)移，比如戴爾電腦配置的定制、宜家產(chǎn)品的自我組裝。而在價(jià)格環(huán)節(jié)，正如托夫勒所言，已經(jīng)從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)的固定價(jià)格轉(zhuǎn)移到了同一產(chǎn)品多重價(jià)格或者可談判的價(jià)格。
　　
　　營(yíng)銷2.0最本質(zhì)的地方在于，強(qiáng)調(diào)未來市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)值的決定者，是消費(fèi)者，而不是企業(yè)。對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷2.0意味著，企業(yè)需要確立更加客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)，圍繞用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來組織研產(chǎn)銷的流程，并增加組織的柔性和開放性，使得在條件允許的情況下，在價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以將消費(fèi)者納入其中。
　　
　　采納觀點(diǎn)認(rèn)為，新鮮營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不斷變化，營(yíng)銷2.0出現(xiàn)的情況下，結(jié)合企業(yè)做產(chǎn)品，做品牌，做市場(chǎng)的過程中，總結(jié)出來的，符合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷觀點(diǎn)，它能幫助企業(yè)老品牌適應(yīng)新市場(chǎng)，新產(chǎn)品平穩(wěn)上市，將“無聲”企業(yè)，擴(kuò)張為“有聲品牌”等等。
　　
　　新鮮營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上邁出的一步，而我們縱觀全局提出的更為全面和可行的新鮮營(yíng)銷，則是傳統(tǒng)理論一個(gè)更高的升級(jí)版，新鮮營(yíng)銷使企業(yè)完成七大轉(zhuǎn)變與飛躍：
　　
　　由以零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向以品牌定位為核心的戰(zhàn)略營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以產(chǎn)品推廣為主的營(yíng)銷向以在品牌策略指導(dǎo)下以提升品牌價(jià)值為目標(biāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷向以差異化、價(jià)值化的藍(lán)海戰(zhàn)略營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以制定渠道政策為主的營(yíng)銷向以建立渠道伙伴關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以終端建設(shè)為手段的營(yíng)銷向以消費(fèi)者為原點(diǎn)，互動(dòng)性的終端品牌體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以廣告促銷為手段的營(yíng)銷向以整合化鹽模式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以管控為主的市場(chǎng)組織向以品牌管理組織建設(shè)為中心的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以大一統(tǒng)的區(qū)域市場(chǎng)推廣向以戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。
　　
　　三、新鮮營(yíng)銷制勝9法
　　
　　新鮮營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化下產(chǎn)生的新的理論之一。它是一套全新的、突破性的營(yíng)銷新思想，是傳統(tǒng)營(yíng)銷化繭成蝶的蛻變。
　　
　　新鮮營(yíng)銷是以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，以快速提升客戶業(yè)績(jī)及持續(xù)盈利能力為目的理論及方法體系。它通過對(duì)品牌的檢核，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題以及突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找適合品牌活化、保鮮、升級(jí)的對(duì)策，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　新鮮營(yíng)銷以消費(fèi)者為原點(diǎn)，以創(chuàng)新性和想象力為手段，通過營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大幅幫助客戶提升品牌價(jià)值，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。承擔(dān)著對(duì)新品牌的塑造，老品牌活化，衰退品牌的重塑等一系列重要任務(wù)，每一種新鮮營(yíng)銷方法都是提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的有力手段。以下簡(jiǎn)介新鮮營(yíng)銷九法：
　　
　　新鮮營(yíng)銷第一法：品牌顛覆。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)不成熟但快速發(fā)展的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，慢慢的積累，企業(yè)這樣也可以發(fā)展，但是也錯(cuò)失很多良機(jī)。當(dāng)你慢慢積累時(shí)，別人已經(jīng)開始跳躍式發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)許多行業(yè)尚未有絕對(duì)行的優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，快速打破常規(guī)利用顛覆式營(yíng)銷的手段建立新品類、開發(fā)新市場(chǎng)、培育新品牌便顯得尤為重要。
　　
　　品牌顛覆改變傳統(tǒng)品牌的做法，是對(duì)傳統(tǒng)品牌塑造的全面解構(gòu)；品牌顛覆從另外的角度尋找突破點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得全新的認(rèn)知，打破行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各產(chǎn)品、各品牌現(xiàn)有的認(rèn)知消費(fèi)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)；品牌顛覆創(chuàng)造全新的市場(chǎng)空間，尋找屬于自己的藍(lán)海，跳出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海；品牌顛覆承載以弱對(duì)強(qiáng)，以無名對(duì)有名，以草根對(duì)大腕的使命，成為行業(yè)領(lǐng)域全新的品牌來確立自身的角色。
　　
　　在接受一個(gè)柚子客戶的任務(wù)后，采納打破傳統(tǒng)水果以產(chǎn)地命名的做法綜合考慮了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口水果的認(rèn)知，開創(chuàng)了全新的命名：波蜜柚。打破水果市場(chǎng)不做推廣活動(dòng)的傳統(tǒng)，一場(chǎng)“水果狂歡節(jié)，柚子也瘋狂”的營(yíng)銷推廣行動(dòng)逐步開展。整合化、生動(dòng)化的終端展示，使林氏柚園波蜜柚自2006年9月份在北京上市以來，一舉成為所進(jìn)各超市水果大類中的單品銷量冠軍，不僅超越了柚子的其它常規(guī)所有品種，還超越其它所有的水果品種。十一期間形成搶銷，連續(xù)斷貨高達(dá)3次。
　　
　　新鮮營(yíng)銷第二法：品牌活化。任何品牌都經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展和壯大的過程。如果管理不善，品牌還將會(huì)走向衰亡。品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。品牌活化是品牌長(zhǎng)期管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，面對(duì)品牌老化問題，我們必須“以新對(duì)舊”，進(jìn)行品牌活化。
　　
　　隨著時(shí)代的變遷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及新技術(shù)的出現(xiàn)，老品牌不可避免地與消費(fèi)者需求之間產(chǎn)生種種不適。也就是說，老品牌因時(shí)間推移而逐漸疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者。如果不及時(shí)改善品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消費(fèi)者將會(huì)轉(zhuǎn)向其他新品牌。
　　
　　品牌活化就是要運(yùn)用品牌手段，激活老品牌。所謂品牌手段，就是品牌為了使財(cái)產(chǎn)再生，通過一系列“尋根”的方式，如廣告、營(yíng)銷等手段，重新找回失去的品牌資產(chǎn)。對(duì)所有與消費(fèi)者接觸的品牌要素進(jìn)行不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動(dòng)力及時(shí)代活力。
　　
　　2005年采納服務(wù)青島啤酒，為其活化百年品牌，在原生啤酒新品牌上市的帶動(dòng)下，配合體驗(yàn)活動(dòng)、小丑營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，拉近與消費(fèi)者的距離，使百年品牌煥發(fā)青春與活力，同時(shí)使青島啤酒的銷售利潤(rùn)提升20%。