營銷需要創(chuàng)新

　　
　　在這樣的背景下，以品位與風(fēng)格見長的“仿古磚”品牌廠家——馬可波羅開始率先進(jìn)行營銷變革：首先，增加了不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列，并可以進(jìn)行不同圖案和花色的裁切拼接，以滿足不同風(fēng)格、品味偏好的細(xì)分顧客；其次，加大投入進(jìn)行專賣店軟、硬件的建設(shè)，提升其形象與功能，增加展場面積以實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)格產(chǎn)品的情景式展示與顧客體驗(yàn)，增加設(shè)計(jì)師駐場指導(dǎo)和電腦輔助設(shè)計(jì)演示等；再次，基于大型品牌專賣店，積極拓展小區(qū)、工程、分銷、設(shè)計(jì)師和電子商務(wù)等細(xì)分渠道，建立點(diǎn)面結(jié)合、線上線下互動的立體渠道；最后，建立了售前、售中和售后的全程服務(wù)體系。
　　
　　這一系列的營銷策略和活動的創(chuàng)新，形成了馬可波羅獨(dú)特的、優(yōu)先于行業(yè)的營銷模式，為顧客提供了更多的選擇、生動的產(chǎn)品體驗(yàn)、便利快捷的交易和全程增值服務(wù)等消費(fèi)價(jià)值，使得企業(yè)很好地抓住了新興顧客群和高端消費(fèi)群，自然取得了很好的市場效果。
　　
　　新技術(shù)運(yùn)用型創(chuàng)新
　　
　　生物、新材料、IT、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興突破性技術(shù)的出現(xiàn)，既可能創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值，也可能會改變價(jià)值傳遞方式，甚至可以稱之為效率革命。就當(dāng)前來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和影響的范圍最大，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作范式和競爭規(guī)則，提供了以往不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和效率，獲得以往不可想象的贏利模式和水平。從OPPO手機(jī)和小米手機(jī)的營銷模式可以清晰看出兩者的巨大差異，從流通成本和傳播效率來說，小米手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于OPPO手機(jī)。
　　
　　OPPO手機(jī)進(jìn)入市場時，智能手機(jī)和網(wǎng)上購物還剛起步，手機(jī)還沒有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。OPPO手機(jī)的客戶定位是酷愛音樂的青少年人群，產(chǎn)品定位是音樂手機(jī)。步步高依然不改“敢為天下后”的氣概，取傳統(tǒng)手機(jī)的營銷模式，以宋慧喬為形象代言人進(jìn)行高空廣告轟炸，以大規(guī)模的專賣店、店中店和人員推銷，以巨大投入僅用了三四年時間就奪得了國產(chǎn)品牌第一把交椅。
　　
　　小米手機(jī)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時，iPhone、三星、HTC等智能手機(jī)領(lǐng)先品牌在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進(jìn)入者很難找到立足之地。小米手機(jī)怎么做的呢？小米手機(jī)的客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的發(fā)燒友、理性消費(fèi)的中低收入年輕白領(lǐng)，產(chǎn)品定位為最優(yōu)性能的平價(jià)智能手機(jī)，號稱“國產(chǎn)神機(jī)”、“性價(jià)比之王”。
　　
　　那么，小米手機(jī)的營銷模式是怎樣的呢？用雷軍的話說：“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)�！毙∶资謾C(jī)沒有像OPPO手機(jī)那樣請代言人、運(yùn)作實(shí)體渠道和終端，而是通過互聯(lián)網(wǎng)低成本地進(jìn)行直接銷售和互動傳播，并且這個過程從研發(fā)之初就開始了。產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，讓發(fā)燒友進(jìn)行口碑和貼吧傳播，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達(dá)率。除高調(diào)發(fā)布會、喬布斯崇拜之外，小米借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行秒殺出售、發(fā)動米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動，低成本地勾住了“米粉”們的期盼。分批次在互聯(lián)網(wǎng)訂貨的模式，不僅實(shí)現(xiàn)了低成本的JIT生產(chǎn)，也進(jìn)一步深化了傳播效應(yīng)。
　　
　　策略及資源整合型創(chuàng)新
　　
　　如果說，客戶價(jià)值倍增型和新技術(shù)運(yùn)用型營銷模式創(chuàng)新用的是“實(shí)勁”，那么，策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新則屬于“巧勁”。策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新通過對內(nèi)整合營銷策略和對外整合外部資源并結(jié)構(gòu)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了新的消費(fèi)價(jià)值或贏得競爭優(yōu)勢。策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新的方向和類型大體有三種：策略組合型、產(chǎn)業(yè)鏈整合型和聯(lián)盟平臺型。
　　
　　基于企業(yè)自身資源整合的策略組合型營銷模式創(chuàng)新。在不同市場環(huán)境、不同市場定位下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、促銷等營銷策略要素的重要程度是不同的，一定有一個策略要素是最重要的、最關(guān)鍵的，即所謂“1+N”模式。按照最重要的因素的不同，“1+N”模式大體有以產(chǎn)品為核心、以價(jià)格為核心、以促銷為核心、以渠道為核心四種基本的策略有機(jī)組合創(chuàng)新模式。
　　
　　同一行業(yè)不同企業(yè)可以選擇不同的營銷模式，比如豬飼料行業(yè)。豬飼料行業(yè)大廠家（品牌）和小廠家（品牌）的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，只是大廠家產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定、品牌知名度更高，銷售好壞主要取決于渠道運(yùn)作。因此，大部分廠家選擇的都是以渠道為核心的營銷模式，希望、正大等行業(yè)領(lǐng)先者亦是如此。
　　
　　生豬養(yǎng)殖行業(yè)，影響生豬養(yǎng)殖效率的最關(guān)鍵問題就是仔豬拉稀，不僅影響仔豬生長，甚至?xí)�危及仔豬生命。一些飼料企業(yè)違規(guī)添加藥物解決了拉稀問題，但是，嚴(yán)重影響仔豬生長，很不成功。2001年，江西雙胞胎集團(tuán)正式由禽飼料全面轉(zhuǎn)型做豬飼料。雙胞胎沒有走其他企業(yè)的“老路”——以運(yùn)作渠道為主，而是集中資源研究仔豬拉稀的腸道問題，研發(fā)出了抗拉稀不影響生長的乳豬料，一舉占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，并以4206的生豬養(yǎng)殖模式，帶動了成豬料銷售，僅用10年時間就超過了希望、正大等行業(yè)巨擘，成為國內(nèi)豬飼料的王者。從這個案例中可以看出，雙胞胎以產(chǎn)品為核心的營銷模式創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，而其他企業(yè)以渠道為核心的營銷模式只是在效率上血拼，被雙胞胎超越不足為奇。用行業(yè)內(nèi)的話說：“雙胞胎產(chǎn)品自己能走路，其他廠家產(chǎn)品要借通路”。
　　
　　基于產(chǎn)業(yè)要素與資源整合的產(chǎn)業(yè)鏈整合型營銷模式創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)鏈整合型營銷模式創(chuàng)新就是將產(chǎn)業(yè)鏈的各關(guān)鍵生產(chǎn)要素和資源進(jìn)行有效整合，以實(shí)現(xiàn)高效地為客戶提供系統(tǒng)解決方案。與策略組合型營銷模式比較，這種營銷模式常常能大幅度提升顧客價(jià)值和運(yùn)營效率，所以顯現(xiàn)的競爭優(yōu)勢更大。以水產(chǎn)飼料行業(yè)為例，影響水產(chǎn)養(yǎng)殖效率有八大關(guān)鍵：水、種、餌、混（養(yǎng)）、密（度）、輪（換）、防（疫）、管（理），尤其是水、種、餌。俗話說：“養(yǎng)魚先養(yǎng)水”、“好苗不愁長”。海大正是看到了這一點(diǎn)，以給養(yǎng)殖戶提供調(diào)水服務(wù)有力拉動了飼料銷售。海大后又通過收購、研發(fā)進(jìn)入百萬噸飼料級的南美白對蝦、鯽魚、草魚等苗種領(lǐng)域，中科3號（黑鯽）是業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)牧挤N。以飼料+調(diào)水+良種的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，海大實(shí)現(xiàn)了迅猛崛起，連續(xù)幾年以30%～50%的增長速度，很快形成與行業(yè)老大品牌并駕齊驅(qū)之勢，同時，也成為行業(yè)內(nèi)贏利能力最強(qiáng)的企業(yè)。
　　
　　基于橫向整合的聯(lián)盟平臺型營銷模式創(chuàng)新。有別于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，這種營銷模式創(chuàng)新主要是通過橫向聯(lián)盟和整合相關(guān)性外部資源，以拓展企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建向顧客提供增值服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)的營銷平臺。最典型的成功案例就是蘋果iPhone手機(jī)。有別于三星、HTC等智能手機(jī)廠家“多款式、變價(jià)格”的傳統(tǒng)營銷模式，蘋果手機(jī)盡管是精品，但卻只有一款，價(jià)格也是剛性的。顯然，其營銷模式的優(yōu)勢不僅在自身產(chǎn)品上，而在于給顧客帶來的全新產(chǎn)品體驗(yàn)。
　　
　　蘋果手機(jī)一個重要的銷售渠道模式是與電信運(yùn)營商的捆綁銷售。為何要與電信運(yùn)營商捆綁銷售，這就引申出了蘋果iPhone應(yīng)用。App-Store擁有大量可供使用的應(yīng)用程序，用戶可以找到和下載自己所需要的應(yīng)用程序，但這里有免費(fèi)的應(yīng)用程序，也有收費(fèi)的。正是由于有大量應(yīng)用程序的支持，使得iPhone用戶的數(shù)據(jù)下載量是其他智能手機(jī)用戶的2～4倍，iPhone用戶在自己手機(jī)上花費(fèi)的時間更長。據(jù)調(diào)查，平均每名iPhone用戶安裝的應(yīng)用程序?yàn)?～10個，而智能手機(jī)市場的總體平均值僅為2個。因此，蘋果可以和電信運(yùn)營商分享數(shù)據(jù)流量的收益。由于應(yīng)用程序吸引了大量的用戶，在提高iPhone知名度和銷售的同時，又引得大量的應(yīng)用程序人員不斷為AppStore開發(fā)基于iPhone的新的應(yīng)用程序。而蘋果與開發(fā)人員“三七開”的業(yè)務(wù)分成模式保證了應(yīng)用程序源源不斷地增加，所謂“梧桐引來金鳳凰”。當(dāng)iPhone的應(yīng)用不斷增長的時候，廣告商也看中了這一平臺，也促成了iPhone的廣告業(yè)務(wù)。
　　
　　蘋果手機(jī)的營銷模式成功地整合了終端設(shè)備制造廠家、分銷商、運(yùn)營服務(wù)商、內(nèi)容提供商和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作者，構(gòu)建了高顧客黏度的產(chǎn)品銷售及服務(wù)體驗(yàn)平臺，其營銷模式既簡單又抓住了競爭的關(guān)鍵。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競爭格局，必然會促進(jìn)各種營銷模式的創(chuàng)新方向和發(fā)展形式的涌現(xiàn)。我們所總結(jié)的三大營銷模式創(chuàng)新方向與類型肯定不能完全涵蓋所有企業(yè)的營銷創(chuàng)新，但萬變不離其宗，營銷模式創(chuàng)新的基本原則是不會改變的，那就是倍增顧客價(jià)值和提高營銷效率。
　　
　　另外，需要指出的是，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。我們既要緊跟市場和行業(yè)的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，審時度勢、系統(tǒng)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥、分步實(shí)施，以見利見效地實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，避免陷入“不創(chuàng)新等死，創(chuàng)新找死”的誤區(qū)中。因?yàn)槿魏未蠓�度的超前或是搖擺，都是要承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)和付出巨大代價(jià)的，這不是大部分企業(yè)所能承受的。某種意義上說，對大部分企業(yè)而言，合適的營銷模式，才是最好的營銷模式。