營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新

當(dāng)下，市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本居高不下，再加上資金緊缺，這使得一些傳統(tǒng)企業(yè)面臨著幾十年來(lái)最復(fù)雜而艱難的經(jīng)營(yíng)困境。另一方面，一些新興企業(yè)卻在前面企業(yè)倒下的地方迅猛崛起。在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，我們既看到柯達(dá)、諾基亞等傳統(tǒng)企業(yè)巨人的倒下或即將倒下，也可以看到同樣是巨人的蘋(píng)果、三星等卻欣欣向榮。正如作家狄更斯在《雙城記》的開(kāi)篇中所寫(xiě)：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
　　
　　那么，在同樣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在擁有幾乎同樣資源的條件下，是什么力量在決定著企業(yè)的存亡呢？答案只能是商業(yè)模式、管理模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的差異。如同對(duì)弈的棋手，棋藝高低決勝負(fù)，而棋藝的提高需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棋譜，形成獨(dú)特套路。尤其在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者價(jià)值的定義與選擇、實(shí)現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變，原有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不斷被打破，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的空間越來(lái)越大，其競(jìng)爭(zhēng)決定性也越來(lái)越強(qiáng)。近年來(lái)，取得巨大市場(chǎng)成功的企業(yè)，無(wú)一不是在營(yíng)銷(xiāo)模式上有其獨(dú)特的創(chuàng)新。顯然，我們的企業(yè)迎來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)模式制勝的經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
　　
　　什么是營(yíng)銷(xiāo)模式？其創(chuàng)新的方向、原則和邏輯是什么？
　　
　　創(chuàng)新的基本原則與邏輯
　　
　　中國(guó)象棋的基本規(guī)則是“馬走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“車(chē)一路通吃”，所謂的象棋高手就是善于應(yīng)用“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對(duì)臉”等子力組合。這些子力組合之所以有更大的力量，除發(fā)揮“馬”和“炮”的威力外，還有“馬”和“炮”有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力，這就是模式的力量。營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)與有效方法，它將各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)活動(dòng)和內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，以取得更好的顧客滿(mǎn)意、更大的市場(chǎng)溢價(jià)，或更高的銷(xiāo)售效率。
　　
　　產(chǎn)業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)只有兩個(gè)原則：要么為顧客提供更多、更新的價(jià)值，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這兩個(gè)落腳點(diǎn)，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)——顧客+競(jìng)爭(zhēng)。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中，顧客讓渡價(jià)值最大化理論闡述的就是這個(gè)原理，顧客不是簡(jiǎn)單的價(jià)格敏感型，而是價(jià)值敏感型，會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來(lái)選擇。
　　
　　如何計(jì)算顧客讓渡價(jià)值？用公式表示就是：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。其中，顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值；顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本。
　　
　　哪家企業(yè)能夠使得顧客的讓渡價(jià)值越大，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，其溢價(jià)能力也就越強(qiáng)。所以，企業(yè)不能給顧客更多讓渡價(jià)值時(shí)，就只能打價(jià)格戰(zhàn)了，贏利就更加困難。前段時(shí)間轟轟烈烈的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)大戰(zhàn)就是明證。對(duì)于一般顧客來(lái)說(shuō)，從不同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得的讓渡價(jià)值是相同的，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是同質(zhì)的，付出的時(shí)間、精力和機(jī)會(huì)成本是一致的。在這種同質(zhì)化的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只能靠打價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)了，沒(méi)有贏利就是必然的事了。
　　
　　所以，所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，與其他經(jīng)營(yíng)模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價(jià)值的源泉和方法。在提高客戶(hù)總價(jià)值方面，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的最需要的需求，以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合，同時(shí)要注重有效傳播與互動(dòng)溝通，提升品牌形象，以提高顧客的價(jià)值感知；而在降低顧客總成本方面，主要是圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢(xún)、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)的便利、快捷與可靠性。可以說(shuō)，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式就是在這兩方面或至少一個(gè)方面能做到卓越。
　　
　　創(chuàng)新的主要方向和類(lèi)型
　　
　　新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)、新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用，以及基于信息技術(shù)的管理變革等，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，也催生了林林總總、目不暇接的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。但歸結(jié)起來(lái)，無(wú)外乎三種創(chuàng)新方向與范式：客戶(hù)價(jià)值倍增型的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，新技術(shù)運(yùn)用型的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。
　　
　　顧客價(jià)值倍增型創(chuàng)新
　　
　　這種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素是顧客。新老顧客有了新的需求、新的購(gòu)買(mǎi)行為，都要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速作出調(diào)整，從而催生了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。下面我們看一下建材行業(yè)里的相關(guān)案例。
　　
　　在七八年前，顧客家里裝修買(mǎi)瓷板、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能，如耐用、易清潔、防滑和抑菌等，追求物美價(jià)廉的高性?xún)r(jià)比。所以，大部分生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式比較簡(jiǎn)單——同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、大區(qū)代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢(shì)和階段性旺季促銷(xiāo)。而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化：一是要結(jié)婚的80后年輕人多了，他們不但關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，而且強(qiáng)調(diào)風(fēng)格要個(gè)性和時(shí)尚化，不但要服務(wù)便利，而且還要價(jià)格合理；二是買(mǎi)第二套房、消費(fèi)要升級(jí)的“不差錢(qián)”的中年人多了，他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次，更需要全方位的貼近服務(wù)。于是，原來(lái)簡(jiǎn)單依靠“低價(jià)格、高促銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式自然就會(huì)失效。