營銷需要?jiǎng)?chuàng)新
2013-3-7
當(dāng)下,市場增長減緩、同質(zhì)化競爭加劇、成本居高不下,再加上資金緊缺,這使得一些傳統(tǒng)企業(yè)面臨著幾十年來最復(fù)雜而艱難的經(jīng)營困境。另一方面,一些新興企業(yè)卻在前面企業(yè)倒下的地方迅猛崛起。在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域,我們既看到柯達(dá)、諾基亞等傳統(tǒng)企業(yè)巨人的倒下或即將倒下,也可以看到同樣是巨人的蘋果、三星等卻欣欣向榮。正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇中所寫:這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
那么,在同樣競爭環(huán)境下,在擁有幾乎同樣資源的條件下,是什么力量在決定著企業(yè)的存亡呢?答案只能是商業(yè)模式、管理模式和營銷模式的差異。如同對弈的棋手,棋藝高低決勝負(fù),而棋藝的提高需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棋譜,形成獨(dú)特套路。尤其在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競爭時(shí)代,消費(fèi)者價(jià)值的定義與選擇、實(shí)現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變,原有競爭規(guī)則不斷被打破,使得企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新的空間越來越大,其競爭決定性也越來越強(qiáng)。近年來,取得巨大市場成功的企業(yè),無一不是在營銷模式上有其獨(dú)特的創(chuàng)新。顯然,我們的企業(yè)迎來了營銷模式制勝的經(jīng)營時(shí)代。
什么是營銷模式?其創(chuàng)新的方向、原則和邏輯是什么?
創(chuàng)新的基本原則與邏輯
中國象棋的基本規(guī)則是“馬走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“車一路通吃”,所謂的象棋高手就是善于應(yīng)用“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對臉”等子力組合。這些子力組合之所以有更大的力量,除發(fā)揮“馬”和“炮”的威力外,還有“馬”和“炮”有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力,這就是模式的力量。營銷模式就是企業(yè)營銷策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)與有效方法,它將各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)活動(dòng)和內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合,以取得更好的顧客滿意、更大的市場溢價(jià),或更高的銷售效率。
產(chǎn)業(yè)社會(huì)的競爭其實(shí)只有兩個(gè)原則:要么為顧客提供更多、更新的價(jià)值,要么比競爭對手更有效率。營銷模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這兩個(gè)落腳點(diǎn),這也是企業(yè)營銷的基點(diǎn)——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中,顧客讓渡價(jià)值最大化理論闡述的就是這個(gè)原理,顧客不是簡單的價(jià)格敏感型,而是價(jià)值敏感型,會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來選擇。
如何計(jì)算顧客讓渡價(jià)值?用公式表示就是:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。其中,顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值;顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本。
哪家企業(yè)能夠使得顧客的讓渡價(jià)值越大,其競爭優(yōu)勢就越強(qiáng),其溢價(jià)能力也就越強(qiáng)。所以,企業(yè)不能給顧客更多讓渡價(jià)值時(shí),就只能打價(jià)格戰(zhàn)了,贏利就更加困難。前段時(shí)間轟轟烈烈的團(tuán)購網(wǎng)大戰(zhàn)就是明證。對于一般顧客來說,從不同團(tuán)購網(wǎng)站獲得的讓渡價(jià)值是相同的,因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是同質(zhì)的,付出的時(shí)間、精力和機(jī)會(huì)成本是一致的。在這種同質(zhì)化的超競爭狀態(tài),團(tuán)購網(wǎng)站只能靠打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了,沒有贏利就是必然的事了。
所以,所謂企業(yè)營銷模式創(chuàng)新,與其他經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣,就是要找到提高顧客讓渡價(jià)值的源泉和方法。在提高客戶總價(jià)值方面,就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的最需要的需求,以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合,同時(shí)要注重有效傳播與互動(dòng)溝通,提升品牌形象,以提高顧客的價(jià)值感知;而在降低顧客總成本方面,主要是圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)的便利、快捷與可靠性。可以說,一個(gè)成功的營銷模式就是在這兩方面或至少一個(gè)方面能做到卓越。
創(chuàng)新的主要方向和類型
新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)、新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用,以及基于信息技術(shù)的管理變革等,導(dǎo)致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化,也催生了林林總總、目不暇接的新營銷模式。但歸結(jié)起來,無外乎三種創(chuàng)新方向與范式:客戶價(jià)值倍增型的營銷模式創(chuàng)新,新技術(shù)運(yùn)用型的營銷模式創(chuàng)新,策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。
顧客價(jià)值倍增型創(chuàng)新
這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素是顧客。新老顧客有了新的需求、新的購買行為,都要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速作出調(diào)整,從而催生了營銷模式的創(chuàng)新。下面我們看一下建材行業(yè)里的相關(guān)案例。
在七八年前,顧客家里裝修買瓷板、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能,如耐用、易清潔、防滑和抑菌等,追求物美價(jià)廉的高性價(jià)比。所以,大部分生產(chǎn)廠家的營銷模式比較簡單——同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、大區(qū)代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢和階段性旺季促銷。而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化:一是要結(jié)婚的80后年輕人多了,他們不但關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,而且強(qiáng)調(diào)風(fēng)格要個(gè)性和時(shí)尚化,不但要服務(wù)便利,而且還要價(jià)格合理;二是買第二套房、消費(fèi)要升級的“不差錢”的中年人多了,他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次,更需要全方位的貼近服務(wù)。于是,原來簡單依靠“低價(jià)格、高促銷”的營銷模式自然就會(huì)失效。
那么,在同樣競爭環(huán)境下,在擁有幾乎同樣資源的條件下,是什么力量在決定著企業(yè)的存亡呢?答案只能是商業(yè)模式、管理模式和營銷模式的差異。如同對弈的棋手,棋藝高低決勝負(fù),而棋藝的提高需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棋譜,形成獨(dú)特套路。尤其在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競爭時(shí)代,消費(fèi)者價(jià)值的定義與選擇、實(shí)現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變,原有競爭規(guī)則不斷被打破,使得企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新的空間越來越大,其競爭決定性也越來越強(qiáng)。近年來,取得巨大市場成功的企業(yè),無一不是在營銷模式上有其獨(dú)特的創(chuàng)新。顯然,我們的企業(yè)迎來了營銷模式制勝的經(jīng)營時(shí)代。
什么是營銷模式?其創(chuàng)新的方向、原則和邏輯是什么?
創(chuàng)新的基本原則與邏輯
中國象棋的基本規(guī)則是“馬走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“車一路通吃”,所謂的象棋高手就是善于應(yīng)用“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對臉”等子力組合。這些子力組合之所以有更大的力量,除發(fā)揮“馬”和“炮”的威力外,還有“馬”和“炮”有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力,這就是模式的力量。營銷模式就是企業(yè)營銷策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)與有效方法,它將各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)活動(dòng)和內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合,以取得更好的顧客滿意、更大的市場溢價(jià),或更高的銷售效率。
產(chǎn)業(yè)社會(huì)的競爭其實(shí)只有兩個(gè)原則:要么為顧客提供更多、更新的價(jià)值,要么比競爭對手更有效率。營銷模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這兩個(gè)落腳點(diǎn),這也是企業(yè)營銷的基點(diǎn)——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中,顧客讓渡價(jià)值最大化理論闡述的就是這個(gè)原理,顧客不是簡單的價(jià)格敏感型,而是價(jià)值敏感型,會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來選擇。
如何計(jì)算顧客讓渡價(jià)值?用公式表示就是:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。其中,顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值;顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本。
哪家企業(yè)能夠使得顧客的讓渡價(jià)值越大,其競爭優(yōu)勢就越強(qiáng),其溢價(jià)能力也就越強(qiáng)。所以,企業(yè)不能給顧客更多讓渡價(jià)值時(shí),就只能打價(jià)格戰(zhàn)了,贏利就更加困難。前段時(shí)間轟轟烈烈的團(tuán)購網(wǎng)大戰(zhàn)就是明證。對于一般顧客來說,從不同團(tuán)購網(wǎng)站獲得的讓渡價(jià)值是相同的,因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是同質(zhì)的,付出的時(shí)間、精力和機(jī)會(huì)成本是一致的。在這種同質(zhì)化的超競爭狀態(tài),團(tuán)購網(wǎng)站只能靠打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了,沒有贏利就是必然的事了。
所以,所謂企業(yè)營銷模式創(chuàng)新,與其他經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣,就是要找到提高顧客讓渡價(jià)值的源泉和方法。在提高客戶總價(jià)值方面,就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的最需要的需求,以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合,同時(shí)要注重有效傳播與互動(dòng)溝通,提升品牌形象,以提高顧客的價(jià)值感知;而在降低顧客總成本方面,主要是圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)的便利、快捷與可靠性。可以說,一個(gè)成功的營銷模式就是在這兩方面或至少一個(gè)方面能做到卓越。
創(chuàng)新的主要方向和類型
新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)、新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用,以及基于信息技術(shù)的管理變革等,導(dǎo)致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化,也催生了林林總總、目不暇接的新營銷模式。但歸結(jié)起來,無外乎三種創(chuàng)新方向與范式:客戶價(jià)值倍增型的營銷模式創(chuàng)新,新技術(shù)運(yùn)用型的營銷模式創(chuàng)新,策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。
顧客價(jià)值倍增型創(chuàng)新
這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素是顧客。新老顧客有了新的需求、新的購買行為,都要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速作出調(diào)整,從而催生了營銷模式的創(chuàng)新。下面我們看一下建材行業(yè)里的相關(guān)案例。
在七八年前,顧客家里裝修買瓷板、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能,如耐用、易清潔、防滑和抑菌等,追求物美價(jià)廉的高性價(jià)比。所以,大部分生產(chǎn)廠家的營銷模式比較簡單——同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、大區(qū)代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢和階段性旺季促銷。而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化:一是要結(jié)婚的80后年輕人多了,他們不但關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,而且強(qiáng)調(diào)風(fēng)格要個(gè)性和時(shí)尚化,不但要服務(wù)便利,而且還要價(jià)格合理;二是買第二套房、消費(fèi)要升級的“不差錢”的中年人多了,他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次,更需要全方位的貼近服務(wù)。于是,原來簡單依靠“低價(jià)格、高促銷”的營銷模式自然就會(huì)失效。
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