公益營銷的作用
一、定義公益營銷
公益營銷,并不是一個全新的概念,因為國外早已有人使用,許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。
公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的,它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。
然而公益營銷的拓展與深入,并不是一件容易的事情,營銷是個大工程,其中涉及到許多要素,如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式,也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢?
我們認為:公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展,社會進步為出發(fā)點,借助公益活動與消費者溝通,在產(chǎn)生公益效益的同時,使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好,在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會,片面追求企業(yè)利潤最大化,是極其不可行的,實質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。
眾所周知,企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展,沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓,以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費等。企業(yè)社會責任這個詞,也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責任的企業(yè)通常具有長期效益。
企業(yè)在自身發(fā)展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務對消費者具有更大的吸引力。
公益營銷的基礎就是公益活動,企業(yè)從事公益活動,進行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事,但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結合,通過公益活動增加企業(yè)的知名度,使消費者對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè),公益活動必須被設計,消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌,觸摸到產(chǎn)品。
同時,公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加,而是通過一個個公益活動的持續(xù),產(chǎn)生1+1>2的效果,是一個整體系統(tǒng)工程,貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。
消費者是公益營銷的對象,公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想,消費者為什么會持續(xù)不斷購買某一個品牌的產(chǎn)品,那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心,有了品牌忠誠度,就意味著可以降低營銷成本,易于鋪貨,吸引新的消費者,面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌,如果消費者信任該品牌,就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品,同時也是銷售信任。
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