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非典型營銷之魅族的品牌宗教

 2013-3-5
現(xiàn)在,最讓做小米手機(jī)的雷軍睡不著的智能手機(jī)企業(yè)是哪家?在服裝企業(yè)庫存高達(dá)400多億的情況下,有哪家草根服裝企業(yè)盈利上億元—是盈利而不是營業(yè)收入?還有,大家都認(rèn)為家電市場異常飽和,僅順德就有那么多知名家電廠商,包括美的、格蘭仕、萬家樂、科龍等等,現(xiàn)在進(jìn)入有前景嗎?
  
  上個(gè)世紀(jì)80年代初,邁克爾·波特提出五力分析模型,從行業(yè)角度對制定企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建了模型,其五力分別是:供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。而在解決產(chǎn)業(yè)吸引力問題的基礎(chǔ)上,波特的競爭戰(zhàn)略理論又總結(jié)出三種一般性戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先、差異化和專一化戰(zhàn)略。
  
  在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)業(yè)的縫隙不像以往那么小,而且在長尾效應(yīng)下,很多企業(yè)獲得了生存空間,它們憑借精確的定位,抑或是差異化戰(zhàn)略,從很小的利基市場開始發(fā)展,當(dāng)撓動(dòng)了市場的興奮點(diǎn)時(shí),就產(chǎn)生了倍數(shù)增長效應(yīng)。這時(shí),就猶如從亞文化到主流文化的邅?zhàn),?dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌從小眾出發(fā),因?yàn)榉N種原因而有了文化上的自信和諸多附著,擁有眾多擁躉,就能影響一個(gè)行業(yè),形成新的生態(tài),改變原有的產(chǎn)業(yè)鏈條和生態(tài)體系。
  
  其實(shí),最讓雷軍睡不著的是魅族,年盈利過億的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王,而在家電紅海里異軍突起的是小熊電器。
  
  關(guān)于戰(zhàn)略選擇,我們觀察到,魅族、阿迪王、小熊電器都有與眾不同的氣質(zhì),各種看似劍走偏鋒的戰(zhàn)略其實(shí)都合乎差異化戰(zhàn)略的邏輯。它們給人耳目一新的感覺,自成體系地走出“非典型營銷”的路子。
  
  菲利普·科特勒的4P營銷理論,已經(jīng)難以概括現(xiàn)在的營銷實(shí)踐;趥鹘y(tǒng)的營銷理論體系,很多企業(yè)大膽創(chuàng)新,以“非典型營銷”取得了巨大的成功。
  
  比如,蘋果公司就是“非典型營銷”的典型。在喬布斯獨(dú)斷專行世界觀的影響之下,蘋果公司像一頭牛闖入一家瓷器店,以摧枯拉朽之勢破舊立新。暫且不提產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位,僅就對待掏錢的消費(fèi)者的態(tài)度,喬布斯就讓人受不了。比如,他不認(rèn)為消費(fèi)者知道自己想要什么,因?yàn)樗J(rèn)為自己比消費(fèi)者聰明,知道消費(fèi)者需要什么;他不認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該被像上帝一樣寵著,因此充分利用人性的弱點(diǎn),讓粉絲排起了長隊(duì)。
  
  毫無疑問,喬布斯是一個(gè)讓人難以忍受的偏執(zhí)狂。
  
  但是,地球人都知道,最終他成功了,iPhone從小眾產(chǎn)品到街機(jī),所有的營銷難題都迎刃而解。他創(chuàng)立了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國,創(chuàng)建了產(chǎn)品宗教崇拜。
  
  那么,中國魅族、阿迪王、小熊電器又是如何進(jìn)行“非典型營銷”的呢?
  
  魅族的品牌宗教
  
  當(dāng)雷軍有樣學(xué)樣,秉承所謂的喬布斯精神,通過網(wǎng)絡(luò)營銷、饑餓營銷,把小米手機(jī)賣得風(fēng)生水起之時(shí),魅族的黃章大概正在因?yàn)椤俺u門”生悶氣吧。
  
  雷軍以喬布斯的中國信徒自居,江湖稱之為“雷布斯”。而被外界公認(rèn)為“中國喬布斯”的恰恰是黃章。雷軍、黃章的江湖恩怨除了“喬布斯門徒”的名頭,還有“抄襲門”的口水大戰(zhàn),其新品上市時(shí)雙方粉絲、水軍互相傾軋。
  
  黃章的魅族被認(rèn)為是“最具蘋果氣質(zhì)”的智能手機(jī)公司,擁有大批忠誠的粉絲。對產(chǎn)品的偏執(zhí),有木工手藝的黃章比喬布斯有過之而無不及。
  
  “接受的留下,不接受的離開。Over。”這是在魅族品牌論壇上,黃章與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)說的一句話。魅族M9和MX右上角有一個(gè)“魅族”字樣的小篆印章Logo,據(jù)說是黃章親手設(shè)計(jì)的,因?yàn)槭桥R時(shí)添加的,M9的發(fā)售一度延期。而這一Logo公布后,外界褒貶不一,網(wǎng)友爭論激烈。對此,黃章擱下了這句話。
  
  很難想象,對于用戶的建議,黃章不接受就算了,反而話中帶有威脅的意味。這種以退為進(jìn),或者無所謂的態(tài)度,黃章的底氣來自哪里?
  
  還是回到魅族的風(fēng)格上來吧,而魅族的風(fēng)格則與黃章的行事風(fēng)格以及他個(gè)人的故事有關(guān)。
  
  2003年6月,魅族第一款MP3隨身聽上市,同時(shí)開通了聚攏粉絲的魅族網(wǎng)站和論壇。從此,J.WONG成為一個(gè)活躍的ID。2006年,魅族成為“國產(chǎn)MP3第一品牌”,年銷售額超過10億元。
  
  2007年6月,蘋果公司發(fā)布了具有革命意義的iPhone。2008年,黃章停止生產(chǎn)MP3,專攻手機(jī),踏上追隨者的道路。
  
  從做MP3開始,黃章就本著“發(fā)燒友精神”,形成了自己追求完美的產(chǎn)品主義精神。作為一個(gè)產(chǎn)品極客,黃章不太關(guān)心營銷,在論壇上說“哥在乎清凈,奉行姜太公市場政策”,“魅族做自己愛的產(chǎn)品,只在乎賣給所愛的人”,“不愿者請離開,勿在此煩擾”。
  
  一個(gè)月幾乎每天都與工程師研究產(chǎn)品,黃章只有一天外出理發(fā)。黃章對產(chǎn)品非?駸,對細(xì)節(jié)無限追求:為了讓音效完美,黃章拆掉家中的地板、墻壁,配備了變壓器;為了讓手機(jī)虛擬按鍵可以隨手機(jī)方向而改變,黃章要與合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。為了讓自己放心,黃章在自己的企業(yè)里拉長鏈條,承擔(dān)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的工作。黃章有著強(qiáng)烈的控制欲,不讓外人參股,對產(chǎn)品擁有絕對的話語權(quán)。在定下產(chǎn)品目標(biāo)后,黃章不惜一切去完成,“一擲千金為用戶”。
  
  從商業(yè)的角度講,黃章領(lǐng)導(dǎo)下的魅族,很難被評判為一種好的商業(yè)模式。很多時(shí)候,魅族都像一個(gè)孤獨(dú)的騎士,向自己心中的“純粹高地”攀登。在黃章的心目中,肯定有自己夢想的完美產(chǎn)品。魅族較少營銷和炒作,埋頭做產(chǎn)品,關(guān)注那些喜歡它的粉絲,不追求快速增長,而是以慢打快。因?yàn)榈ê推珗?zhí),魅族有了一絲與眾不同的文藝氣質(zhì)。然而,在千元智能手機(jī)風(fēng)起云涌之時(shí),你能說魅族一定會(huì)有個(gè)好的未來嗎?
  
  不過,也許定位中高端的魅族希望的是某一天中國消費(fèi)者不再注重價(jià)格,而是有更高的品牌追求,認(rèn)可企業(yè)創(chuàng)新。
  
  只有偏執(zhí)狂才能生存,而偏執(zhí)帶來的是強(qiáng)大的氣場,是引領(lǐng)市場的精神力量。
  
  其實(shí),在互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下,現(xiàn)在已經(jīng)不再是用戶時(shí)代,而是粉絲時(shí)代。從用戶時(shí)代到粉絲時(shí)代,名稱的轉(zhuǎn)換傳遞的是一種從理性到感性的信息—用戶理性,算計(jì),而粉絲狂熱,不計(jì)后果。未來,對品牌的定義不僅僅在于其知名度、美譽(yù)度,更在于忠誠度。只要有了忠實(shí)的擁躉,哪怕是很少的一部分人,就能讓品牌活得滋潤,并且在合適的時(shí)間登堂入室成為主流。
  
  只是,粉絲從何而來?如何吸引更多的品牌信徒?如何讓粉絲容忍一個(gè)完美主義者在前進(jìn)道路上的不完美?這些都是魅族接下來要思考的問題。
  
  阿迪王的山寨逆襲
  
  阿迪王成功的關(guān)鍵,顯然是它對受眾心理的精妙理解和把握。在某種意義上,阿迪王提供了一個(gè)大眾心理的分析樣本。
  
  “我今天見一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫阿迪王,人家的口號是‘一切皆能改變’。我的天呀,這天下還啥人都有,啥牌子都有,啥口號也都有,并且都是學(xué)別人的……”一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見一個(gè)牌子叫“阿迪王”》,這篇不過60字的網(wǎng)帖掀開了阿迪王網(wǎng)絡(luò)炒作的大幕。
  
  可以肯定的是,這篇網(wǎng)帖并非網(wǎng)絡(luò)推手之作,只是網(wǎng)友對身處山寨大國的吐槽。然而,這種吐槽,迅速讓調(diào)侃阿迪王在貓撲上成為一種潮流,并且蔓延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
  
  一系列圍繞阿迪王惡搞的文章頻頻見諸網(wǎng)絡(luò):《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……
  
  “我們坐在高高的土堆上面,聽媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個(gè)不太普通的家庭,媽媽會(huì)預(yù)知術(shù),在我小的時(shí)候,媽媽就常跟我說:‘在未來的世界,有一種叫阿迪王的東西成為比石油、黃金還重要的東西……’那時(shí),我癡癡地聽著,一聽就到半夜,聽到入迷,任由鼻涕流到自己的嘴里。長大后,我終于知道阿迪王是什么東西。它是對于億萬人來說比自身生命還重要的神物……”
  
  “我同桌跟我炫耀他老爸的蘭博基尼,我一腳就踩在他臉上,正當(dāng)他一臉憤怒之時(shí),突然表情變得很詭異,像看到了什么極為KB的事情!愦┑氖恰前⒖岚嫦蘖堪⒌贤!”我優(yōu)雅地點(diǎn)了下頭,無疑,在如此強(qiáng)烈的反差下,還能吐字如此清晰,也算人才了,他呆住了。接著,突然瘋子似地低下頭,想要親吻我的阿迪王,我不屑地一腳將他踹出門外。頓時(shí)雷鳴般的掌聲在教室內(nèi)響起……”
  
  如同以上兩個(gè)典型的帖子,在網(wǎng)友惡搞之下,阿迪王品牌居然神奇般發(fā)酵了,甚至被網(wǎng)友惡搞為“宇宙巔峰品牌”。這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象,逆反心理下的夸張幽默和調(diào)侃成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行語言。正如著名相聲演員郭德綱喜歡稱自己為“非著名相聲演員”,一個(gè)山寨的非著名品牌漫不經(jīng)心地被推上“宇宙巔峰品牌”的神壇,其反差之大讓人不得不注意它。
  
  阿迪王的前身是福建華珠鞋業(yè)有限公司,成立于1993年。其創(chuàng)始人丁建輝于2006年二次創(chuàng)業(yè),彼時(shí)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先行者已經(jīng)把市場蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、李寧、喬丹、沃特、德爾惠等等,數(shù)不勝數(shù)。雖然國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都有模仿國外品牌的經(jīng)歷,但是當(dāng)資源積累達(dá)到一定的時(shí)候,無不加大投入“洗心革面”,希望能擺脫山寨品牌形象。
  
  阿迪王最初帶給人的是一切大眾所能想象得到的惡俗氣質(zhì),其Logo、廣告語等都代表了山寨品牌毫無創(chuàng)造性的一面。網(wǎng)民調(diào)侃、譏諷,以為阿迪王會(huì)迅速淹沒在浩瀚的山寨市場里。然而,幾年過去了,那些視阿迪王為笑話的人詫異地發(fā)現(xiàn),這個(gè)集山寨文化之大成的“品牌”并沒有倒下,反而在深陷庫存危機(jī)的李寧們的映襯下,顯示出鶴立雞群的氣質(zhì)。年盈利上億元、在中國很多城市開設(shè)3000多家門店、被評為“福建省著名商標(biāo)”,甚至頻繁亮相國內(nèi)外重大體育賽事,進(jìn)入西甲和NBA。草根就這樣華麗地完成了自己的逆襲。
  
  阿迪王的聰明之處在于,在山寨文化盛行的時(shí)候,它以自嘲的心態(tài),坦然接受網(wǎng)友惡搞,一路山寨到底,并且鮮明地亮出了自己的屌絲定位。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)的資深人士早已發(fā)現(xiàn)了一個(gè)定律:屌絲和高帥富是互聯(lián)網(wǎng)人群的基本分類。而面對這兩個(gè)群體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司,往往是屌絲公司活得更好。
  
  從阿迪王的營銷實(shí)踐看,這樣一條定律同樣適合其他行業(yè)。對普通人而言,這幾乎是一個(gè)夢想:生于屌絲,死于高帥富。這樣的夢想,其實(shí)是人類對美好生活的簡單訴求。
  
  “你有阿迪達(dá)斯,我有阿迪王”,阿迪王在渠道上劍走偏鋒深耕三、四線市場,價(jià)格定位在200元以內(nèi),品牌文化善于自嘲,努力逆襲,儼然成為那些被主流品牌遺忘的三、四線城市青少年的代言人。
  
  山寨不可怕,可怕的是對自己的品牌沒有文化自信,對自己的擁躉不自信。事實(shí)上,在長尾時(shí)代企業(yè)不一定非要攀附主流價(jià)值觀。因此,針對堅(jiān)實(shí)的群體基礎(chǔ)和大眾心理,阿迪王的成功成為一種必然。
  
  小熊電器的“網(wǎng)狀”渠道
  
  “只要有人有這樣的需求,我都會(huì)考慮去做!毙⌒茈娖鲃(chuàng)始人李一峰的目標(biāo)是讓小熊電器成為“小小家電”各個(gè)細(xì)分市場的前兩名。
  
  小熊電器借助電子商務(wù)渠道迅速崛起,但是如果將小熊電器的爆發(fā)僅僅歸結(jié)于渠道上的討巧,那肯定無法窺其“全豹”。小熊電器的成功,首先是它找到了市場縫隙,在家電市場的紅海中,瞄準(zhǔn)個(gè)性化生活小家電,甚至小小家電。實(shí)力雄厚的大家電企業(yè)不太關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域,或者說關(guān)注了也不太愿意做。因?yàn)檫@些經(jīng)過不斷細(xì)分的市場規(guī)模不夠大,受眾不多,不夠塞家電大鱷的牙縫。但是,對于以10萬元資金創(chuàng)業(yè)的李一峰,如此狹小的市場縫隙足夠自己施展才干了。
  
  從第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)開始,小熊電器就明確了自己的定位,并且積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。小熊電器以個(gè)性化、便捷化、時(shí)尚化的生活小家電作為自己的產(chǎn)品定位,瞄準(zhǔn)年輕人群,特別是女性消費(fèi)者。從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品矩陣,小熊電器先后推出煮蛋器、咖啡機(jī)、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機(jī)、多士爐、電熱飯盒,每一款產(chǎn)品都從消費(fèi)者的微小需求出發(fā)進(jìn)行研制。
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