非典型營(yíng)銷之魅族的品牌宗教

　　
　　因?yàn)槭莻�(gè)性化的產(chǎn)品，小熊電器在外包裝上下足了功夫，李一峰請(qǐng)了幾家4A廣告公司為其設(shè)計(jì)包裝，突出產(chǎn)品的個(gè)性、溫馨、節(jié)能、省時(shí)等，以橘紅、淺黃暖色調(diào)為主，以卡通熊作為品牌Logo，整體上呈現(xiàn)出小清新風(fēng)格。
　　
　　與之對(duì)應(yīng)，小熊電器以充滿感情渲染的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推廣自己的品牌。小熊電器通過病毒式視頻打造自己的品牌代言人—妙想熊。根據(jù)自己的“妙想生活”品牌理念，小熊電器不斷強(qiáng)化妙想熊形象，為其注入非常豐富的感情色彩，讓初生的小熊電器品牌有了非常大的縱深度。從產(chǎn)品開始，但又不僅僅是產(chǎn)品，而是一種時(shí)尚溫馨的生活方式，滿足人們的情感訴求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，幫助小熊電器快速發(fā)展。
　　
　　事實(shí)上，試水電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷突圍、渠道突圍，一些大型家電廠商都在嘗試，但是它們卻未能像小熊電器一樣創(chuàng)造奇跡。小熊電器的個(gè)性化產(chǎn)品矩陣非常適合驗(yàn)證電子商務(wù)的長(zhǎng)尾理論。一開始，小熊電器走線下渠道并不順利，做電子商務(wù)其實(shí)是一個(gè)被動(dòng)的過程，是被經(jīng)銷商“上網(wǎng)”的，繼而發(fā)現(xiàn)了線上渠道是一個(gè)新天地，進(jìn)而主動(dòng)授權(quán)完成銷售渠道轉(zhuǎn)型，把線上、線下融為一體。
　　
　　目前，小熊電器網(wǎng)上年銷售額近3億元，其中小熊酸奶機(jī)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)霸主地位，淘寶網(wǎng)的份額為80%；煮蛋器的市場(chǎng)份額為60%，也是市場(chǎng)第一。
　　
　　李一峰對(duì)電子商務(wù)的理解值得分享。他認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道是一個(gè)“管道”，不僅口徑容量有限，而且到達(dá)消費(fèi)者的距離比較長(zhǎng)，成本比較高，一旦擠進(jìn)了美的、格蘭仕等品牌，后來的小品牌就很難進(jìn)入，而電子商務(wù)則是一個(gè)“網(wǎng)狀”結(jié)構(gòu)，與消費(fèi)者的距離只隔了一層“網(wǎng)”，有多個(gè)“網(wǎng)孔”可以進(jìn)入，所以是中小企業(yè)突圍的一個(gè)渠道選擇。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營(yíng)銷。其理論是渠道會(huì)越來越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤(rùn)傳媒的總經(jīng)理，有過9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗(yàn)。六年前，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)他在美國(guó)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M(fèi)電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識(shí)到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤(rùn)。
　　
　　時(shí)至今日，合潤(rùn)搭建了國(guó)內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機(jī)構(gòu)的獨(dú)家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場(chǎng)的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規(guī)模加起來可以達(dá)到45億美元。中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楹萌R塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對(duì)植入廣告接受度超過了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無敵》兩季植入廣告超過1000萬；《愛情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國(guó)會(huì)有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤(rùn)在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對(duì)項(xiàng)目和客戶做評(píng)估，找到匹配的地方。比如說中國(guó)每年兩萬多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤(rùn)不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評(píng)估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤(rùn)曾經(jīng)服務(wù)過200多個(gè)客戶，誰適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因?yàn)楦�華誼兄弟有合作，對(duì)方有項(xiàng)目都會(huì)把劇本發(fā)給合潤(rùn)。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤(rùn)當(dāng)時(shí)給所有參加過汶川救援的工程機(jī)械都發(fā)了邀請(qǐng)，中聯(lián)重科是當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災(zāi)區(qū)的工程機(jī)械團(tuán)隊(duì)，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對(duì)馮小剛導(dǎo)演來說，他需要專業(yè)的場(chǎng)景指導(dǎo)以及不花錢的機(jī)械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤(rùn)有自己的一套評(píng)估體系。在公司成立之初，合潤(rùn)用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰等。這樣經(jīng)過六年的積累，合潤(rùn)逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)。“這不但有助于說服客戶，對(duì)電視臺(tái)和制片投資方也會(huì)有幫助，我可以去評(píng)估哪個(gè)些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率。”王一飛解釋說。同時(shí)王也坦言，電影因?yàn)楣�業(yè)不成熟，做評(píng)估非常難。
　　
　　合潤(rùn)的第一個(gè)項(xiàng)目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰做主》，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失這個(gè)項(xiàng)目沒有產(chǎn)生利潤(rùn)。但合潤(rùn)贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛情》，后者與合潤(rùn)的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開始“御用”合潤(rùn)，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對(duì)話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤(rùn)的客戶來的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來護(hù)理的�！北豢蛻粢�求作為電視劇的臺(tái)詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動(dòng)打電話來要求說不要再有類似的臺(tái)詞了，市場(chǎng)反應(yīng)有些過。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因?yàn)榛ㄥX做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒有任何反應(yīng)，老板又會(huì)說錢上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認(rèn)為是植入廣告的難題，王一飛認(rèn)為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對(duì)做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗(yàn)營(yíng)銷，比如在《蝸居》中，男女主人公因?yàn)橐獢�錢買房而猶豫是否去吃哈根達(dá)斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖�建立起來的。王一飛認(rèn)為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì)消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會(huì)做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動(dòng)整合起來。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)下，合潤(rùn)從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴(kuò)大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤(rùn)也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動(dòng)車的“快遞小哥”在受到無理阻撓還要堅(jiān)持送包裹等情節(jié)就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現(xiàn)各種品類優(yōu)勢(shì)的手法歸類，比如汽車可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來�！斑@些都是為內(nèi)容服務(wù)的，因?yàn)槟膫�(gè)渠道都不傻，他們不會(huì)免費(fèi)去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營(yíng)銷。其理論是渠道會(huì)越來越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤(rùn)傳媒的總經(jīng)理，有過9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗(yàn)。六年前，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)他在美國(guó)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M(fèi)電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識(shí)到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤(rùn)。
　　
　　時(shí)至今日，合潤(rùn)搭建了國(guó)內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機(jī)構(gòu)的獨(dú)家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場(chǎng)的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規(guī)模加起來可以達(dá)到45億美元。中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楹萌R塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對(duì)植入廣告接受度超過了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無敵》兩季植入廣告超過1000萬；《愛情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國(guó)會(huì)有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤(rùn)在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對(duì)項(xiàng)目和客戶做評(píng)估，找到匹配的地方。比如說中國(guó)每年兩萬多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤(rùn)不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評(píng)估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤(rùn)曾經(jīng)服務(wù)過200多個(gè)客戶，誰適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因?yàn)楦�華誼兄弟有合作，對(duì)方有項(xiàng)目都會(huì)把劇本發(fā)給合潤(rùn)。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤(rùn)當(dāng)時(shí)給所有參加過汶川救援的工程機(jī)械都發(fā)了邀請(qǐng)，中聯(lián)重科是當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災(zāi)區(qū)的工程機(jī)械團(tuán)隊(duì)，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對(duì)馮小剛導(dǎo)演來說，他需要專業(yè)的場(chǎng)景指導(dǎo)以及不花錢的機(jī)械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤(rùn)有自己的一套評(píng)估體系。在公司成立之初，合潤(rùn)用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰等。這樣經(jīng)過六年的積累，合潤(rùn)逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)�！斑@不但有助于說服客戶，對(duì)電視臺(tái)和制片投資方也會(huì)有幫助，我可以去評(píng)估哪個(gè)些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說。同時(shí)王也坦言，電影因?yàn)楣�業(yè)不成熟，做評(píng)估非常難。
　　
　　合潤(rùn)的第一個(gè)項(xiàng)目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰做主》，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失這個(gè)項(xiàng)目沒有產(chǎn)生利潤(rùn)。但合潤(rùn)贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛情》，后者與合潤(rùn)的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開始“御用”合潤(rùn)，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對(duì)話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤(rùn)的客戶來的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來護(hù)理的�！北豢蛻粢�求作為電視劇的臺(tái)詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動(dòng)打電話來要求說不要再有類似的臺(tái)詞了，市場(chǎng)反應(yīng)有些過。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因?yàn)榛ㄥX做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒有任何反應(yīng)，老板又會(huì)說錢上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認(rèn)為是植入廣告的難題，王一飛認(rèn)為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對(duì)做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗(yàn)營(yíng)銷，比如在《蝸居》中，男女主人公因?yàn)橐獢�錢買房而猶豫是否去吃哈根達(dá)斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖�建立起來的。王一飛認(rèn)為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì)消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會(huì)做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動(dòng)整合起來。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)下，合潤(rùn)從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴(kuò)大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤(rùn)也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》。《英雄聯(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動(dòng)車的“快遞小哥”在受到無理阻撓還要堅(jiān)持送包裹等情節(jié)就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現(xiàn)各種品類優(yōu)勢(shì)的手法歸類，比如汽車可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來�！斑@些都是為內(nèi)容服務(wù)的，因?yàn)槟膫�(gè)渠道都不傻，他們不會(huì)免費(fèi)去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營(yíng)銷。其理論是渠道會(huì)越來越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤(rùn)傳媒的總經(jīng)理，有過9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗(yàn)。六年前，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)他在美國(guó)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M(fèi)電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識(shí)到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤(rùn)。
　　
　　時(shí)至今日，合潤(rùn)搭建了國(guó)內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機(jī)構(gòu)的獨(dú)家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場(chǎng)的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規(guī)模加起來可以達(dá)到45億美元。中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楹萌R塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對(duì)植入廣告接受度超過了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無敵》兩季植入廣告超過1000萬；《愛情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國(guó)會(huì)有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤(rùn)在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對(duì)項(xiàng)目和客戶做評(píng)估，找到匹配的地方。比如說中國(guó)每年兩萬多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤(rùn)不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評(píng)估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤(rùn)曾經(jīng)服務(wù)過200多個(gè)客戶，誰適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因?yàn)楦�華誼兄弟有合作，對(duì)方有項(xiàng)目都會(huì)把劇本發(fā)給合潤(rùn)。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤(rùn)當(dāng)時(shí)給所有參加過汶川救援的工程機(jī)械都發(fā)了邀請(qǐng)，中聯(lián)重科是當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災(zāi)區(qū)的工程機(jī)械團(tuán)隊(duì)，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對(duì)馮小剛導(dǎo)演來說，他需要專業(yè)的場(chǎng)景指導(dǎo)以及不花錢的機(jī)械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤(rùn)有自己的一套評(píng)估體系。在公司成立之初，合潤(rùn)用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰等。這樣經(jīng)過六年的積累，合潤(rùn)逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)�！斑@不但有助于說服客戶，對(duì)電視臺(tái)和制片投資方也會(huì)有幫助，我可以去評(píng)估哪個(gè)些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說。同時(shí)王也坦言，電影因?yàn)楣�業(yè)不成熟，做評(píng)估非常難。
　　
　　合潤(rùn)的第一個(gè)項(xiàng)目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰做主》，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失這個(gè)項(xiàng)目沒有產(chǎn)生利潤(rùn)。但合潤(rùn)贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛情》，后者與合潤(rùn)的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開始“御用”合潤(rùn)，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對(duì)話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤(rùn)的客戶來的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來護(hù)理的�！北豢蛻粢�求作為電視劇的臺(tái)詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動(dòng)打電話來要求說不要再有類似的臺(tái)詞了，市場(chǎng)反應(yīng)有些過。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因?yàn)榛ㄥX做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒有任何反應(yīng)，老板又會(huì)說錢上哪去了。”
　　
　　傳播效果難以量化一直被認(rèn)為是植入廣告的難題，王一飛認(rèn)為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對(duì)做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗(yàn)營(yíng)銷，比如在《蝸居》中，男女主人公因?yàn)橐獢�錢買房而猶豫是否去吃哈根達(dá)斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖�建立起來的。王一飛認(rèn)為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì)消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會(huì)做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動(dòng)整合起來。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)下，合潤(rùn)從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴(kuò)大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤(rùn)也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》。《英雄聯(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動(dòng)車的“快遞小哥”在受到無理阻撓還要堅(jiān)持送包裹等情節(jié)就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現(xiàn)各種品類優(yōu)勢(shì)的手法歸類，比如汽車可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來�！斑@些都是為內(nèi)容服務(wù)的，因?yàn)槟膫�(gè)渠道都不傻，他們不會(huì)免費(fèi)去推一個(gè)純廣告的。”王一飛說。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營(yíng)銷。其理論是渠道會(huì)越來越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤(rùn)傳媒的總經(jīng)理，有過9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗(yàn)。六年前，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)他在美國(guó)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M(fèi)電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識(shí)到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤(rùn)。
　　
　　時(shí)至今日，合潤(rùn)搭建了國(guó)內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機(jī)構(gòu)的獨(dú)家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場(chǎng)的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規(guī)模加起來可以達(dá)到45億美元。中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楹萌R塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對(duì)植入廣告接受度超過了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無敵》兩季植入廣告超過1000萬；《愛情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國(guó)會(huì)有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇。”
　　
　　合潤(rùn)在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對(duì)項(xiàng)目和客戶做評(píng)估，找到匹配的地方。比如說中國(guó)每年兩萬多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤(rùn)不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評(píng)估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤(rùn)曾經(jīng)服務(wù)過200多個(gè)客戶，誰適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因?yàn)楦�華誼兄弟有合作，對(duì)方有項(xiàng)目都會(huì)把劇本發(fā)給合潤(rùn)。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤(rùn)當(dāng)時(shí)給所有參加過汶川救援的工程機(jī)械都發(fā)了邀請(qǐng)，中聯(lián)重科是當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災(zāi)區(qū)的工程機(jī)械團(tuán)隊(duì)，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對(duì)馮小剛導(dǎo)演來說，他需要專業(yè)的場(chǎng)景指導(dǎo)以及不花錢的機(jī)械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤(rùn)有自己的一套評(píng)估體系。在公司成立之初，合潤(rùn)用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰等。這樣經(jīng)過六年的積累，合潤(rùn)逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)�！斑@不但有助于說服客戶，對(duì)電視臺(tái)和制片投資方也會(huì)有幫助，我可以去評(píng)估哪個(gè)些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說。同時(shí)王也坦言，電影因?yàn)楣�業(yè)不成熟，做評(píng)估非常難。
　　
　　合潤(rùn)的第一個(gè)項(xiàng)目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰做主》，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失這個(gè)項(xiàng)目沒有產(chǎn)生利潤(rùn)。但合潤(rùn)贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛情》，后者與合潤(rùn)的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開始“御用”合潤(rùn)，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對(duì)話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤(rùn)的客戶來的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來護(hù)理的�！北豢蛻粢�求作為電視劇的臺(tái)詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動(dòng)打電話來要求說不要再有類似的臺(tái)詞了，市場(chǎng)反應(yīng)有些過。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因?yàn)榛ㄥX做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒有任何反應(yīng)，老板又會(huì)說錢上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認(rèn)為是植入廣告的難題，王一飛認(rèn)為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對(duì)做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗(yàn)營(yíng)銷，比如在《蝸居》中，男女主人公因?yàn)橐獢�錢買房而猶豫是否去吃哈根達(dá)斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖�建立起來的。王一飛認(rèn)為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì)消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會(huì)做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動(dòng)整合起來。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)下，合潤(rùn)從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴(kuò)大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤(rùn)也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動(dòng)車的“快遞小哥”在受到無理阻撓還要堅(jiān)持送包裹等情節(jié)就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現(xiàn)各種品類優(yōu)勢(shì)的手法歸類，比如汽車可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來�！斑@些都是為內(nèi)容服務(wù)的，因?yàn)槟膫�(gè)渠道都不傻，他們不會(huì)免費(fèi)去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說。