造勢(shì)營(yíng)銷的技巧與魅力分析

一個(gè)營(yíng)銷造勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。何謂勢(shì)？孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，勢(shì)也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢(shì)的力量，這就是造勢(shì)營(yíng)銷的魅力。造勢(shì)營(yíng)銷，吸引的是眼球，爭(zhēng)奪的是利益，實(shí)質(zhì)上是一種“不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)”，同樣需要借鑒兵法，打破陳規(guī)，大力創(chuàng)新，以“奇”取勝。千古奇書(shū)《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河�！庇帽�作戰(zhàn)，總是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。所以，善于出奇制勝的人，其戰(zhàn)術(shù)變化，就像天地萬(wàn)物那樣無(wú)窮無(wú)盡，像江河之水那樣奔流不竭。
　　
　　《孫子·勢(shì)篇》曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人�！眲�(shì)，屬于中國(guó)戰(zhàn)略思想中的重要范疇，指力量在特定的時(shí)空內(nèi)形成的一種待發(fā)狀態(tài)。英國(guó)戰(zhàn)略理論家利德?tīng)枴す�特曾這樣表述過(guò)：戰(zhàn)略真正的目的與其說(shuō)是尋求戰(zhàn)斗，還不如說(shuō)是尋求一種有力的態(tài)勢(shì)�？梢哉f(shuō)，戰(zhàn)略在很大程度上就是圍繞“勢(shì)”作文章。就事論事，談一談造勢(shì)營(yíng)銷方面的話題。
　　
　　“草根”奧巴馬如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)成功獲得千萬(wàn)選民的支持？澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”如何撬動(dòng)全球關(guān)注度？營(yíng)銷造勢(shì)引爆的關(guān)注度，讓品牌一戰(zhàn)成名！譚小芳老師認(rèn)為，在一個(gè)注意力的時(shí)代，沒(méi)有什么比牽引公眾的注意力、社會(huì)的輿論更具強(qiáng)大的推動(dòng)力、鼓動(dòng)力、殺傷力了！
　　
　　品牌的成敗很多時(shí)候取決于品牌運(yùn)作者如何有效地抓住社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)公眾的視線、引導(dǎo)社會(huì)的輿論，為品牌的發(fā)展?fàn)I銷良好的發(fā)展環(huán)境，使品牌一鳴驚人。我們的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的全面普及、金融危機(jī)的影響、營(yíng)銷傳播新技術(shù)的出現(xiàn)，都在改變著消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，以及品牌的打造路徑，一種強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng)正在影響著我們的營(yíng)銷思維。企業(yè)要謀得市場(chǎng)有利之勢(shì)，就必須洞察正在被改變的一切。
　　
　　造勢(shì)營(yíng)銷要取得好結(jié)果，就必須善于借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體：搜索引擎、社區(qū)論壇、QQ等即時(shí)通訊軟件、博客微博、電子商務(wù)平臺(tái)等等，只有當(dāng)這些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于“內(nèi)容”，如果僅僅是一則秒殺的硬廣告，那么相信很多網(wǎng)友都已經(jīng)司空見(jiàn)慣、不屑一顧，但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂(lè)效應(yīng)的“軟性廣告”，那么情況則會(huì)大為不同，如——
　　
　　之前王老吉借助汶川地震捐款一億元，靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時(shí)，說(shuō)明“病毒”已迅速得到擴(kuò)散。病毒營(yíng)銷與硬廣告不同之處，就是它可以被受眾主動(dòng)、自發(fā)地傳播，輻射的范圍更廣，可信度更高，所以企業(yè)一定要在時(shí)尚性、娛樂(lè)性、創(chuàng)意性三方面做足文章。
　　
　　再比如，早前，不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的廣告一直都讓人感覺(jué)很神奇，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來(lái)拿曼妥思糖吃�；�于人們的好奇心，曼妥思策劃了兩個(gè)很有成效的活動(dòng)，一個(gè)是讓網(wǎng)友在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的；一個(gè)則讓網(wǎng)友通過(guò)視頻、圖片或者文字來(lái)創(chuàng)造自己神奇的幻覺(jué)作品，豐厚的獎(jiǎng)品極大地激發(fā)了網(wǎng)友的參與度，曼妥思粉絲們團(tuán)人數(shù)超過(guò)了5萬(wàn)人，論壇訪問(wèn)量超過(guò)了700萬(wàn)。
　　
　　曼妥思的廣告詞“真的很Mentos！”被等同于非常樂(lè)趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳。物以類聚、人以群分，建立粉絲群的作用就是把相同愛(ài)好、相同的用戶聚集在一起，企業(yè)通過(guò)活動(dòng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響此群體，專業(yè)解答產(chǎn)品問(wèn)題、引導(dǎo)成員分享心得，最終取得了造勢(shì)營(yíng)銷的良好效果。
　　
　　謀局必謀勢(shì)。譚小芳老師強(qiáng)調(diào)：我們做營(yíng)銷，必須研究戰(zhàn)略全局。順勢(shì)者，生命舒展勃發(fā)，即使凡人也可能成就大事!逆勢(shì)者，生命蜷曲枯萎，即使偉人也可能面對(duì)失敗!中國(guó)有一句老話：順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡。這是亙古不變的真理，萬(wàn)事皆有定律，違背“順勢(shì)”法則的人，成功的幾率很小。順勢(shì)者昌——所有成功者都應(yīng)知道的箴言。
　　
　　凡事則有“勢(shì)”！勢(shì)——規(guī)律也、戰(zhàn)略也。行業(yè)發(fā)展有一定規(guī)律，作為銀行管理者的您，只有了解規(guī)律，把握規(guī)律，利用規(guī)律，順勢(shì)而動(dòng)——進(jìn)而了解您當(dāng)下所處的位置，知曉行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)要害在哪里，您才能清楚您的當(dāng)下該做什么。戰(zhàn)略是科學(xué)也是藝術(shù)，需要大眼光、大境界。只有站在一個(gè)更高的高度上，才能做到不畏浮云遮望眼。
　　
　　企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)中，只有占有優(yōu)勢(shì)，才可先聲奪人。所以企業(yè)無(wú)勢(shì)者需造勢(shì)，無(wú)力造勢(shì)者需借勢(shì)，有勢(shì)者需用勢(shì)�？酌髯猿雒�廬以后，極擅長(zhǎng)造勢(shì)、借勢(shì)、用勢(shì)。劉備赴江東招親時(shí)，趙云令荊州隨行兵士俱披紅掛彩入南徐，便是孔明造勢(shì)之計(jì)。其目的在于制造出一種熱熱鬧鬧辦喜事的輿論聲勢(shì)。用現(xiàn)代話來(lái)說(shuō)，這既是表明來(lái)意的“安民告示”，又是廣而告之的“轟動(dòng)效應(yīng)”。結(jié)果，這一轟動(dòng)效應(yīng)驚動(dòng)了喬國(guó)老和吳國(guó)太，孫權(quán)和周瑜的假戲不得不真唱下去，最后，劉備得了孫夫人又保住了荊州。
　　
　　商戰(zhàn)同樣需要造勢(shì)。一個(gè)剛開(kāi)張的新企業(yè)，一種剛上市的新產(chǎn)品，知名度低，企業(yè)需要造勢(shì)以提高知名度，以勢(shì)為其鳴鑼開(kāi)道；一個(gè)實(shí)力雄厚的知名企業(yè)，一種名牌產(chǎn)品，雖然已有了一股勢(shì)，仍需繼續(xù)造勢(shì)，以鞏固市場(chǎng)，提高形象。又人認(rèn)為，實(shí)力本就是一股強(qiáng)勢(shì)，人為地再造勢(shì)無(wú)非是花拳繡腿，這種觀點(diǎn)有失偏頗。
　　
　　有實(shí)力自然好，但是實(shí)力還應(yīng)當(dāng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，才會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，因此造勢(shì)與不造勢(shì)就大不一樣。企業(yè)搬家，是再平常不過(guò)的事。不造勢(shì)，路人視而不見(jiàn)，造了勢(shì)，就可能引起沖擊心理的強(qiáng)大轟動(dòng)效應(yīng)。品牌的成敗很多時(shí)候取決于品牌運(yùn)作者如何有效地抓住社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)公眾的視線、引導(dǎo)社會(huì)的輿論，為品牌的發(fā)展?fàn)I銷良好的發(fā)展環(huán)境，使品牌一鳴驚人。下面與您分享兩個(gè)造勢(shì)營(yíng)銷案例——
　　
　　造勢(shì)營(yíng)銷案例1——
　　
　　法國(guó)軒尼詩(shī)公司生產(chǎn)的X·O白蘭地在中國(guó)大陸市場(chǎng)搶攤登陸的事例。中國(guó)有歷史悠久的酒文化，中國(guó)名酒廠家林立，中國(guó)喜愛(ài)杯中之物的大有人在，但是對(duì)洋酒卻鮮為人嘗。法國(guó)軒尼詩(shī)公司認(rèn)為中國(guó)酒品種多、產(chǎn)量大，引進(jìn)點(diǎn)白蘭地并不會(huì)對(duì)中國(guó)名酒廠家造成威脅，還能起到調(diào)劑酒類市場(chǎng)的作用，于是以公關(guān)活動(dòng)為方式大造聲勢(shì)。
　　
　　1991年6月，軒尼詩(shī)公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經(jīng)8個(gè)月的海上航行，到達(dá)上�？瓦\(yùn)碼頭。在上海，他們請(qǐng)了中國(guó)傳統(tǒng)的舞獅和鼓樂(lè)隊(duì)開(kāi)道，并在碼頭和五星級(jí)花園飯店舉行了爵士樂(lè)隊(duì)和時(shí)裝模特獻(xiàn)技的宣傳活動(dòng)，為此花費(fèi)了1200萬(wàn)美元。從此，這種昂貴的酒敲開(kāi)了中國(guó)酒市場(chǎng)的大門(mén)，并進(jìn)一步擺在了遍及各城市酒家的酒柜上。