植入廣告的新技巧
2013-2-22
魅族的品牌宗教
當(dāng)雷軍有樣學(xué)樣,秉承所謂的喬布斯精神,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷,把小米手機(jī)賣得風(fēng)生水起之時(shí),魅族的黃章大概正在因?yàn)椤俺u門”生悶氣吧。
雷軍以喬布斯的中國(guó)信徒自居,江湖稱之為“雷布斯”。而被外界公認(rèn)為“中國(guó)喬布斯”的恰恰是黃章。雷軍、黃章的江湖恩怨除了“喬布斯門徒”的名頭,還有“抄襲門”的口水大戰(zhàn),其新品上市時(shí)雙方粉絲、水軍互相傾軋。
黃章的魅族被認(rèn)為是“最具蘋果氣質(zhì)”的智能手機(jī)公司,擁有大批忠誠(chéng)的粉絲。對(duì)產(chǎn)品的偏執(zhí),有木工手藝的黃章比喬布斯有過(guò)之而無(wú)不及。
“接受的留下,不接受的離開。Over。”這是在魅族品牌論壇上,黃章與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)說(shuō)的一句話。魅族M9和MX右上角有一個(gè)“魅族”字樣的小篆印章Logo,據(jù)說(shuō)是黃章親手設(shè)計(jì)的,因?yàn)槭桥R時(shí)添加的,M9的發(fā)售一度延期。而這一Logo公布后,外界褒貶不一,網(wǎng)友爭(zhēng)論激烈。對(duì)此,黃章擱下了這句話。
很難想象,對(duì)于用戶的建議,黃章不接受就算了,反而話中帶有威脅的意味。這種以退為進(jìn),或者無(wú)所謂的態(tài)度,黃章的底氣來(lái)自哪里?
還是回到魅族的風(fēng)格上來(lái)吧,而魅族的風(fēng)格則與黃章的行事風(fēng)格以及他個(gè)人的故事有關(guān)。
2003年6月,魅族第一款MP3隨身聽上市,同時(shí)開通了聚攏粉絲的魅族網(wǎng)站和論壇。從此,J.WONG成為一個(gè)活躍的ID。2006年,魅族成為“國(guó)產(chǎn)MP3第一品牌”,年銷售額超過(guò)10億元。
2007年6月,蘋果公司發(fā)布了具有革命意義的iPhone。2008年,黃章停止生產(chǎn)MP3,專攻手機(jī),踏上追隨者的道路。
從做MP3開始,黃章就本著“發(fā)燒友精神”,形成了自己追求完美的產(chǎn)品主義精神。作為一個(gè)產(chǎn)品極客,黃章不太關(guān)心營(yíng)銷,在論壇上說(shuō)“哥在乎清凈,奉行姜太公市場(chǎng)政策”,“魅族做自己愛的產(chǎn)品,只在乎賣給所愛的人”,“不愿者請(qǐng)離開,勿在此煩擾”。
一個(gè)月幾乎每天都與工程師研究產(chǎn)品,黃章只有一天外出理發(fā)。黃章對(duì)產(chǎn)品非?駸,對(duì)細(xì)節(jié)無(wú)限追求:為了讓音效完美,黃章拆掉家中的地板、墻壁,配備了變壓器;為了讓手機(jī)虛擬按鍵可以隨手機(jī)方向而改變,黃章要與合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。為了讓自己放心,黃章在自己的企業(yè)里拉長(zhǎng)鏈條,承擔(dān)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的工作。黃章有著強(qiáng)烈的控制欲,不讓外人參股,對(duì)產(chǎn)品擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。在定下產(chǎn)品目標(biāo)后,黃章不惜一切去完成,“一擲千金為用戶”。
從商業(yè)的角度講,黃章領(lǐng)導(dǎo)下的魅族,很難被評(píng)判為一種好的商業(yè)模式。很多時(shí)候,魅族都像一個(gè)孤獨(dú)的騎士,向自己心中的“純粹高地”攀登。在黃章的心目中,肯定有自己夢(mèng)想的完美產(chǎn)品。魅族較少營(yíng)銷和炒作,埋頭做產(chǎn)品,關(guān)注那些喜歡它的粉絲,不追求快速增長(zhǎng),而是以慢打快。因?yàn)榈ê推珗?zhí),魅族有了一絲與眾不同的文藝氣質(zhì)。然而,在千元智能手機(jī)風(fēng)起云涌之時(shí),你能說(shuō)魅族一定會(huì)有個(gè)好的未來(lái)嗎?
不過(guò),也許定位中高端的魅族希望的是某一天中國(guó)消費(fèi)者不再注重價(jià)格,而是有更高的品牌追求,認(rèn)可企業(yè)創(chuàng)新。
只有偏執(zhí)狂才能生存,而偏執(zhí)帶來(lái)的是強(qiáng)大的氣場(chǎng),是引領(lǐng)市場(chǎng)的精神力量。
其實(shí),在互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下,現(xiàn)在已經(jīng)不再是用戶時(shí)代,而是粉絲時(shí)代。從用戶時(shí)代到粉絲時(shí)代,名稱的轉(zhuǎn)換傳遞的是一種從理性到感性的信息—用戶理性,算計(jì),而粉絲狂熱,不計(jì)后果。未來(lái),對(duì)品牌的定義不僅僅在于其知名度、美譽(yù)度,更在于忠誠(chéng)度。只要有了忠實(shí)的擁躉,哪怕是很少的一部分人,就能讓品牌活得滋潤(rùn),并且在合適的時(shí)間登堂入室成為主流。
只是,粉絲從何而來(lái)?如何吸引更多的品牌信徒?如何讓粉絲容忍一個(gè)完美主義者在前進(jìn)道路上的不完美?這些都是魅族接下來(lái)要思考的問(wèn)題。
阿迪王的山寨逆襲
阿迪王成功的關(guān)鍵,顯然是它對(duì)受眾心理的精妙理解和把握。在某種意義上,阿迪王提供了一個(gè)大眾心理的分析樣本。
“我今天見一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫阿迪王,人家的口號(hào)是‘一切皆能改變’。我的天呀,這天下還啥人都有,啥牌子都有,啥口號(hào)也都有,并且都是學(xué)別人的……”一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見一個(gè)牌子叫“阿迪王”》,這篇不過(guò)60字的網(wǎng)帖掀開了阿迪王網(wǎng)絡(luò)炒作的大幕。
可以肯定的是,這篇網(wǎng)帖并非網(wǎng)絡(luò)推手之作,只是網(wǎng)友對(duì)身處山寨大國(guó)的吐槽。然而,這種吐槽,迅速讓調(diào)侃阿迪王在貓撲上成為一種潮流,并且蔓延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
一系列圍繞阿迪王惡搞的文章頻頻見諸網(wǎng)絡(luò):《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……
“我們坐在高高的土堆上面,聽媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個(gè)不太普通的家庭,媽媽會(huì)預(yù)知術(shù),在我小的時(shí)候,媽媽就常跟我說(shuō):‘在未來(lái)的世界,有一種叫阿迪王的東西成為比石油、黃金還重要的東西……’那時(shí),我癡癡地聽著,一聽就到半夜,聽到入迷,任由鼻涕流到自己的嘴里。長(zhǎng)大后,我終于知道阿迪王是什么東西。它是對(duì)于億萬(wàn)人來(lái)說(shuō)比自身生命還重要的神物……”
“我同桌跟我炫耀他老爸的蘭博基尼,我一腳就踩在他臉上,正當(dāng)他一臉憤怒之時(shí),突然表情變得很詭異,像看到了什么極為KB的事情!愦┑氖恰前⒖岚嫦蘖堪⒌贤!”我優(yōu)雅地點(diǎn)了下頭,無(wú)疑,在如此強(qiáng)烈的反差下,還能吐字如此清晰,也算人才了,他呆住了。接著,突然瘋子似地低下頭,想要親吻我的阿迪王,我不屑地一腳將他踹出門外。頓時(shí)雷鳴般的掌聲在教室內(nèi)響起……”
如同以上兩個(gè)典型的帖子,在網(wǎng)友惡搞之下,阿迪王品牌居然神奇般發(fā)酵了,甚至被網(wǎng)友惡搞為“宇宙巔峰品牌”。這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象,逆反心理下的夸張幽默和調(diào)侃成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行語(yǔ)言。正如著名相聲演員郭德綱喜歡稱自己為“非著名相聲演員”,一個(gè)山寨的非著名品牌漫不經(jīng)心地被推上“宇宙巔峰品牌”的神壇,其反差之大讓人不得不注意它。
阿迪王的前身是福建華珠鞋業(yè)有限公司,成立于1993年。其創(chuàng)始人丁建輝于2006年二次創(chuàng)業(yè),彼時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先行者已經(jīng)把市場(chǎng)蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、李寧、喬丹、沃特、德爾惠等等,數(shù)不勝數(shù)。雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都有模仿國(guó)外品牌的經(jīng)歷,但是當(dāng)資源積累達(dá)到一定的時(shí)候,無(wú)不加大投入“洗心革面”,希望能擺脫山寨品牌形象。
阿迪王最初帶給人的是一切大眾所能想象得到的惡俗氣質(zhì),其Logo、廣告語(yǔ)等都代表了山寨品牌毫無(wú)創(chuàng)造性的一面。網(wǎng)民調(diào)侃、譏諷,以為阿迪王會(huì)迅速淹沒(méi)在浩瀚的山寨市場(chǎng)里。然而,幾年過(guò)去了,那些視阿迪王為笑話的人詫異地發(fā)現(xiàn),這個(gè)集山寨文化之大成的“品牌”并沒(méi)有倒下,反而在深陷庫(kù)存危機(jī)的李寧們的映襯下,顯示出鶴立雞群的氣質(zhì)。年盈利上億元、在中國(guó)很多城市開設(shè)3000多家門店、被評(píng)為“福建省著名商標(biāo)”,甚至頻繁亮相國(guó)內(nèi)外重大體育賽事,進(jìn)入西甲和NBA。草根就這樣華麗地完成了自己的逆襲。
阿迪王的聰明之處在于,在山寨文化盛行的時(shí)候,它以自嘲的心態(tài),坦然接受網(wǎng)友惡搞,一路山寨到底,并且鮮明地亮出了自己的屌絲定位。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)的資深人士早已發(fā)現(xiàn)了一個(gè)定律:屌絲和高帥富是互聯(lián)網(wǎng)人群的基本分類。而面對(duì)這兩個(gè)群體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司,往往是屌絲公司活得更好。
從阿迪王的營(yíng)銷實(shí)踐看,這樣一條定律同樣適合其他行業(yè)。對(duì)普通人而言,這幾乎是一個(gè)夢(mèng)想:生于屌絲,死于高帥富。這樣的夢(mèng)想,其實(shí)是人類對(duì)美好生活的簡(jiǎn)單訴求。
“你有阿迪達(dá)斯,我有阿迪王”,阿迪王在渠道上劍走偏鋒深耕三、四線市場(chǎng),價(jià)格定位在200元以內(nèi),品牌文化善于自嘲,努力逆襲,儼然成為那些被主流品牌遺忘的三、四線城市青少年的代言人。
山寨不可怕,可怕的是對(duì)自己的品牌沒(méi)有文化自信,對(duì)自己的擁躉不自信。事實(shí)上,在長(zhǎng)尾時(shí)代企業(yè)不一定非要攀附主流價(jià)值觀。因此,針對(duì)堅(jiān)實(shí)的群體基礎(chǔ)和大眾心理,阿迪王的成功成為一種必然。
小熊電器的“網(wǎng)狀”渠道
“只要有人有這樣的需求,我都會(huì)考慮去做!毙⌒茈娖鲃(chuàng)始人李一峰的目標(biāo)是讓小熊電器成為“小小家電”各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前兩名。
小熊電器借助電子商務(wù)渠道迅速崛起,但是如果將小熊電器的爆發(fā)僅僅歸結(jié)于渠道上的討巧,那肯定無(wú)法窺其“全豹”。小熊電器的成功,首先是它找到了市場(chǎng)縫隙,在家電市場(chǎng)的紅海中,瞄準(zhǔn)個(gè)性化生活小家電,甚至小小家電。實(shí)力雄厚的大家電企業(yè)不太關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域,或者說(shuō)關(guān)注了也不太愿意做。因?yàn)檫@些經(jīng)過(guò)不斷細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模不夠大,受眾不多,不夠塞家電大鱷的牙縫。但是,對(duì)于以10萬(wàn)元資金創(chuàng)業(yè)的李一峰,如此狹小的市場(chǎng)縫隙足夠自己施展才干了。
從第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)開始,小熊電器就明確了自己的定位,并且積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。小熊電器以個(gè)性化、便捷化、時(shí)尚化的生活小家電作為自己的產(chǎn)品定位,瞄準(zhǔn)年輕人群,特別是女性消費(fèi)者。從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品矩陣,小熊電器先后推出煮蛋器、咖啡機(jī)、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機(jī)、多士爐、電熱飯盒,每一款產(chǎn)品都從消費(fèi)者的微小需求出發(fā)進(jìn)行研制。
因?yàn)槭莻(gè)性化的產(chǎn)品,小熊電器在外包裝上下足了功夫,李一峰請(qǐng)了幾家4A廣告公司為其設(shè)計(jì)包裝,突出產(chǎn)品的個(gè)性、溫馨、節(jié)能、省時(shí)等,以橘紅、淺黃暖色調(diào)為主,以卡通熊作為品牌Logo,整體上呈現(xiàn)出小清新風(fēng)格。
與之對(duì)應(yīng),小熊電器以充滿感情渲染的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推廣自己的品牌。小熊電器通過(guò)病毒式視頻打造自己的品牌代言人—妙想熊。根據(jù)自己的“妙想生活”品牌理念,小熊電器不斷強(qiáng)化妙想熊形象,為其注入非常豐富的感情色彩,讓初生的小熊電器品牌有了非常大的縱深度。從產(chǎn)品開始,但又不僅僅是產(chǎn)品,而是一種時(shí)尚溫馨的生活方式,滿足人們的情感訴求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,幫助小熊電器快速發(fā)展。
事實(shí)上,試水電子商務(wù),利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷突圍、渠道突圍,一些大型家電廠商都在嘗試,但是它們卻未能像小熊電器一樣創(chuàng)造奇跡。小熊電器的個(gè)性化產(chǎn)品矩陣非常適合驗(yàn)證電子商務(wù)的長(zhǎng)尾理論。一開始,小熊電器走線下渠道并不順利,做電子商務(wù)其實(shí)是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程,是被經(jīng)銷商“上網(wǎng)”的,繼而發(fā)現(xiàn)了線上渠道是一個(gè)新天地,進(jìn)而主動(dòng)授權(quán)完成銷售渠道轉(zhuǎn)型,把線上、線下融為一體。
目前,小熊電器網(wǎng)上年銷售額近3億元,其中小熊酸奶機(jī)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)霸主地位,淘寶網(wǎng)的份額為80%;煮蛋器的市場(chǎng)份額為60%,也是市場(chǎng)第一。
李一峰對(duì)電子商務(wù)的理解值得分享。他認(rèn)為,傳統(tǒng)渠道是一個(gè)“管道”,不僅口徑容量有限,而且到達(dá)消費(fèi)者的距離比較長(zhǎng),成本比較高,一旦擠進(jìn)了美的、格蘭仕等品牌,后來(lái)的小品牌就很難進(jìn)入,而電子商務(wù)則是一個(gè)“網(wǎng)狀”結(jié)構(gòu),與消費(fèi)者的距離只隔了一層“網(wǎng)”,有多個(gè)“網(wǎng)孔”可以進(jìn)入,所以是中小企業(yè)突圍的一個(gè)渠道選擇。
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