植入廣告的新技巧

這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營(yíng)銷。其理論是渠道會(huì)越來(lái)越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過(guò)多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤(rùn)傳媒的總經(jīng)理，有過(guò)9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗(yàn)。六年前，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)他在美國(guó)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M(fèi)電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識(shí)到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤(rùn)。
　　
　　時(shí)至今日，合潤(rùn)搭建了國(guó)內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機(jī)構(gòu)的獨(dú)家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場(chǎng)的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規(guī)模加起來(lái)可以達(dá)到45億美元。中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)?a target=_blank href='/Tag/BAC3C0B3CEEBB4F3C6AC/' target=_blank >好萊塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對(duì)植入廣告接受度超過(guò)了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無(wú)敵》兩季植入廣告超過(guò)1000萬(wàn)；《愛(ài)情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來(lái)版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國(guó)會(huì)有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤(rùn)在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對(duì)項(xiàng)目和客戶做評(píng)估，找到匹配的地方。比如說(shuō)中國(guó)每年兩萬(wàn)多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤(rùn)不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評(píng)估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤(rùn)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)200多個(gè)客戶，誰(shuí)適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因?yàn)楦�華誼兄弟有合作，對(duì)方有項(xiàng)目都會(huì)把劇本發(fā)給合潤(rùn)。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤(rùn)當(dāng)時(shí)給所有參加過(guò)汶川救援的工程機(jī)械都發(fā)了邀請(qǐng)，中聯(lián)重科是當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災(zāi)區(qū)的工程機(jī)械團(tuán)隊(duì)，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對(duì)馮小剛導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，他需要專業(yè)的場(chǎng)景指導(dǎo)以及不花錢的機(jī)械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤(rùn)有自己的一套評(píng)估體系。在公司成立之初，合潤(rùn)用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰(shuí)等。這樣經(jīng)過(guò)六年的積累，合潤(rùn)逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫(kù)。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)�！斑@不但有助于說(shuō)服客戶，對(duì)電視臺(tái)和制片投資方也會(huì)有幫助，我可以去評(píng)估哪個(gè)些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率。”王一飛解釋說(shuō)。同時(shí)王也坦言，電影因?yàn)楣�業(yè)不成熟，做評(píng)估非常難。
　　
　　合潤(rùn)的第一個(gè)項(xiàng)目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰(shuí)做主》，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)。但合潤(rùn)贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，后者與合潤(rùn)的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開(kāi)始“御用”合潤(rùn)，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對(duì)話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來(lái)看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤(rùn)的客戶來(lái)的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來(lái)護(hù)理的。”被客戶要求作為電視劇的臺(tái)詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動(dòng)打電話來(lái)要求說(shuō)不要再有類似的臺(tái)詞了，市場(chǎng)反應(yīng)有些過(guò)。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因?yàn)榛ㄥX做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有任何反應(yīng)，老板又會(huì)說(shuō)錢上哪去了。”
　　
　　傳播效果難以量化一直被認(rèn)為是植入廣告的難題，王一飛認(rèn)為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對(duì)做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗(yàn)營(yíng)銷，比如在《蝸居》中，男女主人公因?yàn)橐獢�錢買房而猶豫是否去吃哈根達(dá)斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來(lái)了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖�建立起�?lái)的。王一飛認(rèn)為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì)消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會(huì)做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動(dòng)整合起來(lái)。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)下，合潤(rùn)從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴(kuò)大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤(rùn)也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，近期為蘇寧易購(gòu)拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動(dòng)車的“快遞小哥”在受到無(wú)理阻撓還要堅(jiān)持送包裹等情節(jié)就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購(gòu)的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現(xiàn)各種品類優(yōu)勢(shì)的手法歸類，比如汽車可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來(lái)�！斑@些都是為內(nèi)容服務(wù)的，因?yàn)槟膫�(gè)渠道都不傻，他們不會(huì)免費(fèi)去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說(shuō)。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營(yíng)銷。其理論是渠道會(huì)越來(lái)越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過(guò)多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤(rùn)傳媒的總經(jīng)理，有過(guò)9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗(yàn)。六年前，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)他在美國(guó)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M(fèi)電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識(shí)到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤(rùn)。
　　
　　時(shí)至今日，合潤(rùn)搭建了國(guó)內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機(jī)構(gòu)的獨(dú)家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場(chǎng)的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規(guī)模加起來(lái)可以達(dá)到45億美元。中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楹萌R塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對(duì)植入廣告接受度超過(guò)了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無(wú)敵》兩季植入廣告超過(guò)1000萬(wàn)；《愛(ài)情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來(lái)版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國(guó)會(huì)有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤(rùn)在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對(duì)項(xiàng)目和客戶做評(píng)估，找到匹配的地方。比如說(shuō)中國(guó)每年兩萬(wàn)多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤(rùn)不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評(píng)估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤(rùn)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)200多個(gè)客戶，誰(shuí)適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因?yàn)楦�華誼兄弟有合作，對(duì)方有項(xiàng)目都會(huì)把劇本發(fā)給合潤(rùn)。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤(rùn)當(dāng)時(shí)給所有參加過(guò)汶川救援的工程機(jī)械都發(fā)了邀請(qǐng)，中聯(lián)重科是當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災(zāi)區(qū)的工程機(jī)械團(tuán)隊(duì)，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對(duì)馮小剛導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，他需要專業(yè)的場(chǎng)景指導(dǎo)以及不花錢的機(jī)械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤(rùn)有自己的一套評(píng)估體系。在公司成立之初，合潤(rùn)用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰(shuí)等。這樣經(jīng)過(guò)六年的積累，合潤(rùn)逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫(kù)。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)�！斑@不但有助于說(shuō)服客戶，對(duì)電視臺(tái)和制片投資方也會(huì)有幫助，我可以去評(píng)估哪個(gè)些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說(shuō)。同時(shí)王也坦言，電影因?yàn)楣�業(yè)不成熟，做評(píng)估非常難。
　　
　　合潤(rùn)的第一個(gè)項(xiàng)目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰(shuí)做主》，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)。但合潤(rùn)贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，后者與合潤(rùn)的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開(kāi)始“御用”合潤(rùn)，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對(duì)話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來(lái)看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤(rùn)的客戶來(lái)的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來(lái)護(hù)理的�！北豢蛻粢�求作為電視劇的臺(tái)詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動(dòng)打電話來(lái)要求說(shuō)不要再有類似的臺(tái)詞了，市場(chǎng)反應(yīng)有些過(guò)。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因?yàn)榛ㄥX做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有任何反應(yīng)，老板又會(huì)說(shuō)錢上哪去了�！�
　　
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　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖�建立起�?lái)的。王一飛認(rèn)為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì)消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會(huì)做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動(dòng)整合起來(lái)。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)下，合潤(rùn)從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴(kuò)大，并且率先嘗試了BC劇（BrandedContentPlay的簡(jiǎn)稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤(rùn)也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，近期為蘇寧易購(gòu)拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動(dòng)車的“快遞小哥”在受到無(wú)理阻撓還要堅(jiān)持送包裹等情節(jié)就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購(gòu)的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現(xiàn)各種品類優(yōu)勢(shì)的手法歸類，比如汽車可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來(lái)。“這些都是為內(nèi)容服務(wù)的，因?yàn)槟膫�(gè)渠道都不傻，他們不會(huì)免費(fèi)去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說(shuō)。
　　
　　現(xiàn)在，最讓做小米手機(jī)的雷軍睡不著的智能手機(jī)企業(yè)是哪家？在服裝企業(yè)庫(kù)存高達(dá)400多億的情況下，有哪家草根服裝企業(yè)盈利上億元—是盈利而不是營(yíng)業(yè)收入？還有，大家都認(rèn)為家電市場(chǎng)異常飽和，僅順德就有那么多知名家電廠商，包括美的、格蘭仕、萬(wàn)家樂(lè)、科龍等等，現(xiàn)在進(jìn)入有前景嗎？
　　
　　上個(gè)世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特提出五力分析模型，從行業(yè)角度對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建了模型，其五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。而在解決產(chǎn)業(yè)吸引力問(wèn)題的基礎(chǔ)上，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論又總結(jié)出三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和專一化戰(zhàn)略。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的縫隙不像以往那么小，而且在長(zhǎng)尾效應(yīng)下，很多企業(yè)獲得了生存空間，它們憑借精確的定位，抑或是差異化戰(zhàn)略，從很小的利基市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展，當(dāng)撓動(dòng)了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)時(shí)，就產(chǎn)生了倍數(shù)增長(zhǎng)效應(yīng)。這時(shí)，就猶如從亞文化到主流文化的邅?zhàn)�，�?dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌從小眾出發(fā)，因?yàn)榉N種原因而有了文化上的自信和諸多附著，擁有眾多擁躉，就能影響一個(gè)行業(yè)，形成新的生態(tài)，改變?cè)�有的產(chǎn)業(yè)鏈條和生態(tài)體系。
　　
　　其實(shí)，最讓雷軍睡不著的是魅族，年盈利過(guò)億的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王，而在家電紅海里異軍突起的是小熊電器。
　　
　　關(guān)于戰(zhàn)略選擇，我們觀察到，魅族、阿迪王、小熊電器都有與眾不同的氣質(zhì)，各種看似劍走偏鋒的戰(zhàn)略其實(shí)都合乎差異化戰(zhàn)略的邏輯。它們給人耳目一新的感覺(jué)，自成體系地走出“非典型營(yíng)銷”的路子。
　　
　　菲利普·科特勒的4P營(yíng)銷理論，已經(jīng)難以概括現(xiàn)在的營(yíng)銷實(shí)踐�；�于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論體系，很多企業(yè)大膽創(chuàng)新，以“非典型營(yíng)銷”取得了巨大的成功。
　　
　　比如，蘋果公司就是“非典型營(yíng)銷”的典型。在喬布斯獨(dú)斷專行世界觀的影響之下，蘋果公司像一頭牛闖入一家瓷器店，以摧枯拉朽之勢(shì)破舊立新。暫且不提產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位，僅就對(duì)待掏錢的消費(fèi)者的態(tài)度，喬布斯就讓人受不了。比如，他不認(rèn)為消費(fèi)者知道自己想要什么，因?yàn)樗�認(rèn)為自己比消費(fèi)者聰明，知道消費(fèi)者需要什么；他不認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該被像上帝一樣寵著，因此充分利用人性的弱點(diǎn)，讓粉絲排起了長(zhǎng)隊(duì)。
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，喬布斯是一個(gè)讓人難以忍受的偏執(zhí)狂。
　　
　　但是，地球人都知道，最終他成功了，iPhone從小眾產(chǎn)品到街機(jī)，所有的營(yíng)銷難題都迎刃而解。他創(chuàng)立了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)，創(chuàng)建了產(chǎn)品宗教崇拜。
　　
　　那么，中國(guó)魅族、阿迪王、小熊電器又是如何進(jìn)行“非典型營(yíng)銷”的呢？