營銷七彩板

　　
　　黃色：病毒式營銷
　　
　　病毒式營銷是近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的興起才開始流傳的，基于病毒式營銷的特殊性，其主要應(yīng)用范圍也基本局限在網(wǎng)絡(luò)上，主要通過強(qiáng)迫彈出式廣告，電子郵件附加信息，免費(fèi)邀請(qǐng)函等形式來實(shí)現(xiàn)。
　　
　　電子購物網(wǎng)站淘寶（www.taobao.com）是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司中運(yùn)用病毒式營銷取得成功的一個(gè)典型案例。
　　
　　在淘寶網(wǎng)剛剛成立之時(shí)，國內(nèi)電子購物領(lǐng)域的市場(chǎng)基本已經(jīng)被另外一家電子購物網(wǎng)站—易趣所壟斷。易趣網(wǎng)憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了國內(nèi)電子購物市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)份額，易趣也因此得到了國際電子購物網(wǎng)站巨頭ebay垂青，被高價(jià)收購。
　　
　　直面優(yōu)勢(shì)明顯的易趣網(wǎng)，淘寶網(wǎng)不僅沒有被消滅，反而在易趣的不斷打壓下迅速成長，在短短兩三年時(shí)間里，從市場(chǎng)份額從零飆升到75％，成為國內(nèi)電子購物網(wǎng)站的新領(lǐng)導(dǎo)者。
　　
　　淘寶網(wǎng)之所以能夠戰(zhàn)勝易趣，免費(fèi)政策是其核心，直接擊中了易趣網(wǎng)收費(fèi)高的軟肋，成功的讓眾多埋怨易趣網(wǎng)收費(fèi)高的商家紛紛轉(zhuǎn)投淘寶網(wǎng)旗下。其次淘寶所采用的病毒式營銷，也為淘寶網(wǎng)的迅速擴(kuò)張立下汗馬功勞。淘寶網(wǎng)通過在大量網(wǎng)站設(shè)置彈出式廣告，讓淘寶網(wǎng)在最短的時(shí)間內(nèi)為最多的網(wǎng)民所知曉，從而讓剛剛成立的淘寶網(wǎng)有了足夠數(shù)量網(wǎng)絡(luò)購物者登錄購物，因而也讓已經(jīng)進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的商家獲得了足夠數(shù)量的交易額，如此一來網(wǎng)絡(luò)商家和網(wǎng)絡(luò)購物者都得到實(shí)惠，淘寶網(wǎng)也因此逐漸被廣大網(wǎng)民所接受。
　　
　　淘寶采用這種以彈出式廣告為主的病毒營銷模式，雖然在短時(shí)間讓淘寶網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)獲得了極大的知名度和點(diǎn)擊流量，但因?yàn)閺棾鍪綇V告令人厭煩的特點(diǎn)，淘寶網(wǎng)的彈出式廣告也被廣大網(wǎng)民所厭惡，甚至有人稱其為流氓軟件，流氓網(wǎng)站，嚴(yán)重影響淘寶網(wǎng)的品牌形象。據(jù)悉，淘寶網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)撤下了所有彈出式廣告，開始注重品牌形象和口碑建設(shè)，淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇5月17日在做客賽迪網(wǎng)時(shí)，也就彈出式廣告向廣大網(wǎng)民表示了道歉。
　　
　　與彈出式廣告令人厭煩的模式相比，google所采用的邀請(qǐng)函模式和126郵箱采用的郵件附加消息的模式就高明的多。
　　
　　藍(lán)色：事件營銷
　　
　　乳品巨頭蒙牛絕對(duì)是國內(nèi)事件營銷的高手，從“伊利第一，蒙牛第二”、“向伊利學(xué)習(xí)”到非典期間第一個(gè)捐款1000萬元，再到贊助神五發(fā)射成為中國航天員專用奶、再到冠名“超級(jí)女聲”，一次次成功的事件營銷推動(dòng)蒙牛在乳品市場(chǎng)上一路狂奔，短短幾年內(nèi)便從一個(gè)甚至沒有生產(chǎn)廠房的無名小輩成為僅次于伊利的乳品巨頭，締造了一個(gè)乳品企業(yè)成長的奇跡。
　　
　　相對(duì)于廣告等傳播手段，事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果。蒙牛公司在當(dāng)時(shí)在一無市場(chǎng)，二無知名度的情況下，通過“向伊利學(xué)習(xí)”來制造事件，借助伊利品牌知名度高，美譽(yù)度高的資源，用“伊利第一，蒙牛第二”的事件營銷來快速建立知名度，可謂花小錢辦大事的典范。
　　
　　借力“神五”，結(jié)緣“超女”更是蒙牛事件營銷的經(jīng)典之作，通過全民關(guān)注的神五升空，蒙牛從一個(gè)區(qū)域知名品牌上升為全國知名品牌，通過結(jié)緣“超女”，蒙牛成了眾多年輕消費(fèi)者的購買牛奶時(shí)的首選品牌，品牌美譽(yù)度得到極大的提升。
　　
　　事件營銷之所以有如此大的能量，關(guān)鍵就在于事件營銷借助了人們對(duì)事件本身的關(guān)注，通過比附和引導(dǎo)，將人們對(duì)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)和品牌的關(guān)注，達(dá)到四兩撥千斤的效果。因而事件營銷能否成功實(shí)施首要的因素就是對(duì)事件的把握。
　　
　　事件尤其是重大事件的發(fā)生往往是突發(fā)性的，因此對(duì)于事件營銷，企業(yè)必須有具備前瞻性和快速應(yīng)變的能力，能夠在事件發(fā)生之前準(zhǔn)確預(yù)測(cè)或者在事件發(fā)生之后快速反應(yīng)，在最短的事件內(nèi)緊貼事件，將公眾對(duì)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌身上，只有是事件發(fā)生之時(shí)快速跟進(jìn)，事件營銷才有可能成功。
　　
　　要達(dá)到對(duì)事件發(fā)生的前瞻性和快速反應(yīng)，企業(yè)對(duì)事件營銷的認(rèn)識(shí)必須是戰(zhàn)略性的而不是戰(zhàn)術(shù)性的，只有將事件營銷作為企業(yè)的一種營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能對(duì)即將發(fā)生的事件保持敏銳的嗅覺，也只有將事件營銷作為企業(yè)的一種營銷戰(zhàn)略，才能將眾多分散的事件營銷凝聚成搏擊市場(chǎng)的拳頭。戰(zhàn)術(shù)性的看待事件營銷，其結(jié)果只能是東一榔頭西一棒子。事件營銷項(xiàng)鏈理論便認(rèn)為：企業(yè)的每一次事件營銷活動(dòng)，都如同一顆顆散落的閃亮珍珠，只有用戰(zhàn)略的品牌規(guī)劃線條將珍珠串聯(lián)起來，散落的珍珠才能成為光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。
　　
　　另外，企業(yè)在決定是否要借助事件進(jìn)行營銷突破時(shí)，還需要考慮事件營銷的“三項(xiàng)注意”，即：關(guān)聯(lián)性、美譽(yù)度、互動(dòng)性。
　　
　　所謂關(guān)聯(lián)性，是指事件本身、營銷活動(dòng)的訴求點(diǎn)、消費(fèi)者的利益三者之間，要有一定的內(nèi)在聯(lián)系，如果不顧關(guān)聯(lián)，生搬硬套，只顧吸引眼球，不顧營銷實(shí)效，結(jié)果是事與愿違。
　　
　　所謂美譽(yù)度，是指在事件營銷中，應(yīng)該對(duì)營銷的產(chǎn)品的品牌形象有一定的提升作用，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，同時(shí)形成好的評(píng)價(jià)。
　　
　　所謂互動(dòng)性，是指事件事活動(dòng)的設(shè)置，不能只讓消費(fèi)者當(dāng)觀眾，而要把消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)來，形成互動(dòng)，即增加消費(fèi)者的“黏度”，這樣才能帶來真實(shí)銷量的增長與形象的提升。
　　
　　黑色：價(jià)格營銷
　　
　　俗話說：“沒有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠度了”，可見價(jià)格營銷是所有營銷方式中威力最大的一種營銷模式。價(jià)格營銷根據(jù)出發(fā)點(diǎn)和目的的不同，可分為戰(zhàn)略性價(jià)格營銷（代表著為格蘭仕和神州電腦）和戰(zhàn)術(shù)性價(jià)格營銷（代表著為長虹彩電和名人電腦）。
　　
　　戰(zhàn)略性價(jià)格營銷的目的在于以價(jià)格為手段，建立市場(chǎng)區(qū)隔，樹立平價(jià)的品牌形象，其主要特點(diǎn)是低價(jià)，如格蘭仕。格蘭仕就是通過低價(jià)策略，不斷的降低生產(chǎn)成本，不斷的降低產(chǎn)品零售價(jià)，將微波爐從原本數(shù)千元的價(jià)格拉低到幾百元，將原本曲高和寡僅為少數(shù)富有家庭使用的烹調(diào)工具做成了居家必備的日常家用電器。格蘭仕嫻熟的運(yùn)用價(jià)格營銷這一策略，在短短數(shù)年內(nèi)成為了當(dāng)之無愧的全球微波爐巨頭，據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，其微波爐的市場(chǎng)份額已占全球的50%以上。
　　
　　戰(zhàn)略性價(jià)格營銷必須要求企業(yè)有整體的成本優(yōu)勢(shì)作為支撐。
　　
　　戰(zhàn)術(shù)性價(jià)格營銷的目的在于以價(jià)格為手段，通過降價(jià)來提升市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，以阻擊競爭對(duì)手的進(jìn)入或打擊競爭對(duì)手，通過犧牲部分型號(hào)產(chǎn)品的利潤來實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)份額的提高，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益。對(duì)于此類價(jià)格營銷，人們更習(xí)慣將其稱為“價(jià)格戰(zhàn)”。
　　
　　“名人大戰(zhàn)商務(wù)通”、“彩電巨頭長虹大降價(jià)”均是國內(nèi)價(jià)格營銷領(lǐng)域的經(jīng)典“戰(zhàn)役”。
　　
　　無論是作為一種戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)手段，價(jià)格營銷都具有無比強(qiáng)大的威力，但價(jià)格營銷是一把雙刃劍，在打擊競爭對(duì)手的同時(shí)也可能傷及自身。如上所述的格蘭仕，雖然通過連續(xù)性的降價(jià)取得了全球微波爐第一的寶座，但格蘭仕同時(shí)也成功的摧毀了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的附加值和投資價(jià)值，使微波爐這一項(xiàng)高科技朝陽產(chǎn)業(yè)變成了一個(gè)“雞肋產(chǎn)業(yè)”。同時(shí)，由于利潤的微薄，企業(yè)受外部環(huán)境干擾的風(fēng)險(xiǎn)更大，如格蘭仕現(xiàn)在就飽受原材料漲價(jià)的困擾，原本微薄的利潤因?yàn)樵�材料的漲價(jià)而被吞噬殆盡。再如名人和商務(wù)通，雖然名人通過價(jià)格戰(zhàn)打敗了商務(wù)通，成為了掌上電腦市場(chǎng)新的當(dāng)家人，但因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)過渡透支了市場(chǎng)，導(dǎo)致掌上電腦市場(chǎng)提早老化，結(jié)果是掌上電腦市場(chǎng)的整體衰落。
　　
　　所以，價(jià)格營銷的原則是適可而止。