營銷七彩板

營銷實戰(zhàn)
　　
　　《太公兵法》有曰：天下攘攘，皆為利往；天下熙熙，皆為利來。容容熙熙，皆為利謀；熙熙攘攘，皆為利往。此話用來形容決定企業(yè)命運的市場營銷活動來說再恰當不過。
　　
　　營銷是市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段，是社會經(jīng)濟列車運轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)軸，一切的營銷活動都必須以取得相應的利益為首要目的。無論采取何種方式，只有那些能為企業(yè)取得經(jīng)濟利益，能推動企業(yè)發(fā)展壯大的方法才是好的營銷方法，才是適合企業(yè)自身特點的營銷方法。正所謂“不管白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓”。
　　
　　營銷的本質(zhì)其實就是完成產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的流通，并在流通過程中實現(xiàn)增值的一個過程，產(chǎn)品、價格、廣告是市場營銷活動的基礎(chǔ)組成部分，就如同紅黃藍是組成所有色彩的三原色一樣，不同的行業(yè)，不同的市場，不同的目標消費群，其適用的營銷手段都不同。參與市場競爭的各個企業(yè)，通過對產(chǎn)品、價格、廣告等營銷工具的不同搭配，利用渠道、媒體等營銷資源，開創(chuàng)出了形形色色，各有側(cè)重，各有特色的營銷手段和方法。這些成功的方法和手段，就如同七彩板上各種鮮艷的顏色一樣，描繪出一幅無比生動和絢爛的營銷畫卷。
　　
　　紅色：政治營銷
　　
　　政治關(guān)乎國計民生，對社會制度和經(jīng)濟發(fā)展都有著決定性的影響力，企業(yè)的一切經(jīng)濟活動，背后都離不開政治的影響。尤其在中國，政府對于經(jīng)濟活動，其干預和卷入的程度都非常高。因此，在中國的營銷活動，實際上是避不開政治的。
　　
　　政治決定經(jīng)濟的發(fā)展，影響企業(yè)的營銷活動，同樣，企業(yè)也可以借助政治，提升企業(yè)的形象和推廣產(chǎn)品。名不見經(jīng)傳的國內(nèi)民營環(huán)保企業(yè)桑德集團，成立之初就是借助了兩會這一國內(nèi)重大政治事件，在最短的時間內(nèi)引起有關(guān)部門和領(lǐng)導的重視，在國有企業(yè)壟斷的污水處理市場中迅速崛起。
　　
　　2000年3月7日，正值全國人大、政協(xié)會議召開期間，北京桑德環(huán)保產(chǎn)業(yè)集團在《經(jīng)濟日報》、《中國改革報》上發(fā)表了一篇名為《一個中國公民的兩會提案》的整版文字廣告，文中直指中國目前市政污水處理市場的種種弊端，并有建設(shè)性的提出針對中國污水處理的純凈之道，一石激起千重浪。
　　
　　在兩會期間，以一個公民的名義在《經(jīng)濟日報》等國內(nèi)主要黨報上刊登兩會提案，桑德集團的這一舉動開創(chuàng)了中國政治廣告的先河。不出桑德公司所料，在廣告刊發(fā)之后，不僅國內(nèi)新聞媒體一片嘩然，紛紛涌向桑德集團進行專題采訪，中央各部委的幾位重要領(lǐng)導也專門召見了桑德集團的總裁，約談關(guān)于城市污水治理的相關(guān)問題�？梢哉f，桑德集團在兩會期間的這一舉動，不僅為桑德集團吸引了足夠的眼球，同時也為桑德集團帶來了直接的經(jīng)濟利益，在廣告刊登之后每天都有好幾個城市向桑德作項目咨詢。
　　
　　《一個公民的兩會提案》之所以能夠給桑德集團帶來如此巨大的成功，關(guān)鍵就在于桑德公司抓住了“兩會”這一全國矚目的政治營銷時機，在舉國人民關(guān)注“兩會”，新聞媒體全面報道“兩會”，兩會代表集聚一堂的時候，以公司總裁個人作為一個中國公民的名義，公開刊登“兩會”提‘案，無疑會吸引眾多與會代表中國政界人士的關(guān)注。而提案的內(nèi)容的主體，其訴求的目標對象正是各級政府和政界人士，兩會的召開，正好將這些目標訴求對象集中在一起，再加上全社會關(guān)注“兩會”的大環(huán)境，桑德公司的這一政治營銷活動威力自然不同反響。
　　
　　同樣，統(tǒng)一潤滑油在美國攻打伊拉克期間，巧妙借助戰(zhàn)爭這一題材，推出“多一點潤滑，少一點摩擦”的營銷活動也取得了非常好的效果。
　　
　　但凡事都有兩面性，政治營銷雖然威力巨大，同樣暗藏的風險也非常巨大，稍有不甚便會引火燒身。桑德集團的政治營銷能夠取得成功，關(guān)鍵在于其推廣的“中華碧水計劃”本身擁有很高的高度，是解決中國市政污水處理問題的一個有效方法，而環(huán)保又的確是中國的大問題，所以國家的有關(guān)部門才能體諒桑德公司的良苦用心并且被感染。
　　
　　總的來說，政治營銷風險與機遇并存，且政治敏感性越高的事件，機遇越大，風險也越大，企業(yè)的政治營銷，最好是采用一些比較間接和溫和的方式。企業(yè)的動作太大了，容易出問題，遭到各方的反感，企業(yè)在利用政治營銷時，要慎之又慎。
　　
　　綠色：公益營銷
　　
　　我們在初中的哲學教材就曾學過：人是“經(jīng)濟人”，人同樣是“社會人”，作為社會大家庭的一分子，人在相互競爭取得生存發(fā)展機會的同時，也期望回報社會，幫助他人，促進社會的和諧發(fā)展。企業(yè)進行公益營銷正是利用了人的這一天性，通過對社會、消費者的關(guān)心和資助，在產(chǎn)生公益效益的同時，在幫助消費者實現(xiàn)作為“社會人”的價值的過程中達到提升企業(yè)形象，增加品牌美譽度和好感度，增加產(chǎn)品銷量的目的。
　　
　　在公益營銷這一營銷方法的操作上，國內(nèi)食品和保健品巨頭養(yǎng)生堂可謂爐火純青。
　　
　　在養(yǎng)生堂推出“農(nóng)夫山泉”之前，市場上已經(jīng)有了樂百氏，娃哈哈等全國性的飲用水知名品牌，但是從97年推出到2001年成為飲用水市場的龍頭老大，“農(nóng)夫山泉”僅用了三年多的時間，這其中，公益營銷功不可沒。
　　
　　2000年，農(nóng)夫山泉成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水，養(yǎng)生堂飲用水公司成為首家被授予“中國奧委會合作伙伴／榮譽贊助商”稱號的企業(yè)。之后，國內(nèi)申奧熱潮的不斷高漲，養(yǎng)生堂公司又敏銳的發(fā)現(xiàn)其中的商機，在全國范圍內(nèi)展開了“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的廣告運作，明確表示在2001年1月1日-7月30日之間，養(yǎng)生堂公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。
　　
　　申奧成功之后，農(nóng)夫山泉不僅沒有結(jié)束“一分錢”公益活動，反而讓該活動繼續(xù)擴大，正式啟動名為2008陽光工程的公益活動，。宣布從2002年到2008年奧運會落幕，農(nóng)夫山泉公司將繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動，每一年度的捐助款將用于購買同等價值的體育器械捐獻給全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學校。
　　
　　2006年，養(yǎng)生堂公司將這一公益活動繼續(xù)升級，利用養(yǎng)生堂在廣東建立新的水源地的契機，再次熱炒“一瓶水，一分錢”的活動，消費者每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子，以感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻。如此一來不僅養(yǎng)生堂對水源地的政府進行了公關(guān)，也宣傳了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)，還將農(nóng)夫山泉緊緊的與消費者期望作為社會人的責任心捆綁在一起，如此三方收益的行為，自然皆大歡喜。
　　
　　當然，并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業(yè)的社會責任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一家以生產(chǎn)動物皮毛服裝為主的企業(yè)推出保護動物的公益活動，不僅不能達到企業(yè)期望的目的，反而會適得其反。
　　
　　另外，公益營銷要產(chǎn)生效果，企業(yè)必須有要巨大的營銷費用支持。一個基本的比例就是：營銷推廣費用是公益活動本身支出費用的5倍，如上述的農(nóng)夫山泉資助水源地貧困兒童的公益活動，要達到理想效果的最低宣傳費用是5×500＝2500萬。
　　
　　灰色：保健品模式營銷
　　
　　之所以將保健品營銷稱之為模式，其主要原因在于保健品行業(yè)的營銷方式與其他行業(yè)和產(chǎn)品的營銷有著截然不同的特點，與其他行業(yè)營銷模式形形色色、五花八門的方法和手段相比，保健品行業(yè)所有企業(yè)所采用的營銷方法幾乎如出一轍，基本的模式都是概念先行，廣告開路，會議招商，連哄帶嚇，案例說服，買贈推動。因為這種營銷模式具有投入期短，見效快的特點，正逐步被越來越讀其他行業(yè)的企業(yè)所采用，如學習機行業(yè)的好記星，通過保健品營銷模式的炒作，銷售額在短短三年時間內(nèi)從零做到25億，締造了一個電子消費者行業(yè)的奇跡，行內(nèi)人甚至將好記星稱之為電子保健品，其保健品營銷模式的烙印可見一斑。
　　
　　談到保健品營銷，就不得不談腦白金，雖然腦白金并非是恐嚇式營銷模式的發(fā)明者，但腦白金卻將這一模式發(fā)揮到了極致。
　　
　　腦白金每啟動一個新市場，首先都會在當?shù)厥袌龅娜請�、晚報和電視臺發(fā)布高密度的廣告及新聞炒作，其廣告內(nèi)容都以恐嚇或者駭人聽聞事件作為標題和內(nèi)容，無所不用其極的吸引閱讀者的眼球，諸如“兩顆生物原子彈”、“人不睡覺，只能活五天”、“美國睡得香，中國咋辦？”、“一天不大便=吸三包煙”、“美國人為什么瘋狂”、“武漢出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆“、“南京睡得香，無錫咋辦？”等等，運用硬廣告、軟文、電視科普片、電視廣告、書摘等廣告宣傳資料，通過報紙和電視，全方位的轟炸消費者的試聽，再配合寄送《席卷全球》一書，在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品知名度提升到一個很高的高度。接著腦白金又會在當?shù)刈畲蟮膹V場，舉行一個免費的贈送活動，以免費贈送為切入點，啟動第一批消費者的消費，如此一來不僅搜集了大量的消費者資料用于以后的案例宣傳，活動本身也為市場的第二輪炒作提供了噱頭，通過如此大規(guī)模的廣告轟炸，眾多消費者的現(xiàn)身說法，轟轟烈烈的萬人搶購活動，腦白金在當?shù)厥袌龅南�費氛圍被迅速升溫，市場在短時間內(nèi)便被引爆。
　　
　　同樣，作為在電子消費品行業(yè)成功運用保健營銷模式的代表者，好記星在啟動武漢市場時，在短短一個多月的時間里，好記星在武漢整整投入了150多個整版廣告，硬生生的用廣告將武漢砸成一個月回款最高達400多萬的大市場。不僅把武漢人打懵了，也把全國的經(jīng)銷商打懵了，競爭品牌更是懵了。同樣的模式，好記星將其復制到了全國，在短短三年時間內(nèi)成就了一個電子消費品市場的奇跡。
　　
　　保健品模式營銷的特點是短、平、快，采用保健品營銷模式的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也是“來也匆匆，去也匆匆”，我們很少能夠看到一個采用這種模式的產(chǎn)品能夠在市場上存活超過3年時間。同時，因為保健品模式營銷過分的夸大產(chǎn)品的功效，過度的透支消費者對產(chǎn)品的信任，過度的媒體曝光，采用這種模式的產(chǎn)品和品牌很難建立起消費者對其的偏好，因此企業(yè)若想與消費者建立良好的互動關(guān)系，建立長久的品牌，保健品模式營銷并不適合。如好記星，雖然通過保健品模式營銷在短時間內(nèi)取得了巨大的市場份額，但品牌美譽度和好感度始終很低，因此好記星在認識到這個問題后，已逐步加大了品牌形象建設(shè)的力度，逐步淡化電子保健品的負面形象。