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營(yíng)銷七彩板

 2013-2-6
營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
  
  《太公兵法》有曰:天下攘攘,皆為利往;天下熙熙,皆為利來(lái)。容容熙熙,皆為利謀;熙熙攘攘,皆為利往。此話用來(lái)形容決定企業(yè)命運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)再恰當(dāng)不過(guò)。
  
  營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)列車運(yùn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)軸,一切的營(yíng)銷活動(dòng)都必須以取得相應(yīng)的利益為首要目的。無(wú)論采取何種方式,只有那些能為企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利益,能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大的方法才是好的營(yíng)銷方法,才是適合企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷方法。正所謂“不管白貓黑貓,能抓老鼠就是好貓”。
  
  營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)就是完成產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的流通,并在流通過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增值的一個(gè)過(guò)程,產(chǎn)品、價(jià)格、廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)組成部分,就如同紅黃藍(lán)是組成所有色彩的三原色一樣,不同的行業(yè),不同的市場(chǎng),不同的目標(biāo)消費(fèi)群,其適用的營(yíng)銷手段都不同。參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷工具的不同搭配,利用渠道、媒體等營(yíng)銷資源,開創(chuàng)出了形形色色,各有側(cè)重,各有特色的營(yíng)銷手段和方法。這些成功的方法和手段,就如同七彩板上各種鮮艷的顏色一樣,描繪出一幅無(wú)比生動(dòng)和絢爛的營(yíng)銷畫卷。
  
  紅色:政治營(yíng)銷
  
  政治關(guān)乎國(guó)計(jì)民生,對(duì)社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著決定性的影響力,企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng),背后都離不開政治的影響。尤其在中國(guó),政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其干預(yù)和卷入的程度都非常高。因此,在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)際上是避不開政治的。
  
  政治決定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),同樣,企業(yè)也可以借助政治,提升企業(yè)的形象和推廣產(chǎn)品。名不見經(jīng)傳的國(guó)內(nèi)民營(yíng)環(huán)保企業(yè)桑德集團(tuán),成立之初就是借助了兩會(huì)這一國(guó)內(nèi)重大政治事件,在最短的時(shí)間內(nèi)引起有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的重視,在國(guó)有企業(yè)壟斷的污水處理市場(chǎng)中迅速崛起。
  
  2000年3月7日,正值全國(guó)人大、政協(xié)會(huì)議召開期間,北京桑德環(huán)保產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)改革報(bào)》上發(fā)表了一篇名為《一個(gè)中國(guó)公民的兩會(huì)提案》的整版文字廣告,文中直指中國(guó)目前市政污水處理市場(chǎng)的種種弊端,并有建設(shè)性的提出針對(duì)中國(guó)污水處理的純凈之道,一石激起千重浪。
  
  在兩會(huì)期間,以一個(gè)公民的名義在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)主要黨報(bào)上刊登兩會(huì)提案,桑德集團(tuán)的這一舉動(dòng)開創(chuàng)了中國(guó)政治廣告的先河。不出桑德公司所料,在廣告刊發(fā)之后,不僅國(guó)內(nèi)新聞媒體一片嘩然,紛紛涌向桑德集團(tuán)進(jìn)行專題采訪,中央各部委的幾位重要領(lǐng)導(dǎo)也專門召見了桑德集團(tuán)的總裁,約談關(guān)于城市污水治理的相關(guān)問(wèn)題?梢哉f(shuō),桑德集團(tuán)在兩會(huì)期間的這一舉動(dòng),不僅為桑德集團(tuán)吸引了足夠的眼球,同時(shí)也為桑德集團(tuán)帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)利益,在廣告刊登之后每天都有好幾個(gè)城市向桑德作項(xiàng)目咨詢。
  
  《一個(gè)公民的兩會(huì)提案》之所以能夠給桑德集團(tuán)帶來(lái)如此巨大的成功,關(guān)鍵就在于桑德公司抓住了“兩會(huì)”這一全國(guó)矚目的政治營(yíng)銷時(shí)機(jī),在舉國(guó)人民關(guān)注“兩會(huì)”,新聞媒體全面報(bào)道“兩會(huì)”,兩會(huì)代表集聚一堂的時(shí)候,以公司總裁個(gè)人作為一個(gè)中國(guó)公民的名義,公開刊登“兩會(huì)”提‘案,無(wú)疑會(huì)吸引眾多與會(huì)代表中國(guó)政界人士的關(guān)注。而提案的內(nèi)容的主體,其訴求的目標(biāo)對(duì)象正是各級(jí)政府和政界人士,兩會(huì)的召開,正好將這些目標(biāo)訴求對(duì)象集中在一起,再加上全社會(huì)關(guān)注“兩會(huì)”的大環(huán)境,桑德公司的這一政治營(yíng)銷活動(dòng)威力自然不同反響。
  
  同樣,統(tǒng)一潤(rùn)滑油在美國(guó)攻打伊拉克期間,巧妙借助戰(zhàn)爭(zhēng)這一題材,推出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”的營(yíng)銷活動(dòng)也取得了非常好的效果。
  
  但凡事都有兩面性,政治營(yíng)銷雖然威力巨大,同樣暗藏的風(fēng)險(xiǎn)也非常巨大,稍有不甚便會(huì)引火燒身。桑德集團(tuán)的政治營(yíng)銷能夠取得成功,關(guān)鍵在于其推廣的“中華碧水計(jì)劃”本身?yè)碛泻芨叩母叨,是解決中國(guó)市政污水處理問(wèn)題的一個(gè)有效方法,而環(huán)保又的確是中國(guó)的大問(wèn)題,所以國(guó)家的有關(guān)部門才能體諒桑德公司的良苦用心并且被感染。
  
  總的來(lái)說(shuō),政治營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存,且政治敏感性越高的事件,機(jī)遇越大,風(fēng)險(xiǎn)也越大,企業(yè)的政治營(yíng)銷,最好是采用一些比較間接和溫和的方式。企業(yè)的動(dòng)作太大了,容易出問(wèn)題,遭到各方的反感,企業(yè)在利用政治營(yíng)銷時(shí),要慎之又慎。
  
  綠色:公益營(yíng)銷
  
  我們?cè)诔踔械恼軐W(xué)教材就曾學(xué)過(guò):人是“經(jīng)濟(jì)人”,人同樣是“社會(huì)人”,作為社會(huì)大家庭的一分子,人在相互競(jìng)爭(zhēng)取得生存發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí),也期望回報(bào)社會(huì),幫助他人,促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷正是利用了人的這一天性,通過(guò)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者的關(guān)心和資助,在產(chǎn)生公益效益的同時(shí),在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)作為“社會(huì)人”的價(jià)值的過(guò)程中達(dá)到提升企業(yè)形象,增加品牌美譽(yù)度和好感度,增加產(chǎn)品銷量的目的。
  
  在公益營(yíng)銷這一營(yíng)銷方法的操作上,國(guó)內(nèi)食品和保健品巨頭養(yǎng)生堂可謂爐火純青。
  
  在養(yǎng)生堂推出“農(nóng)夫山泉”之前,市場(chǎng)上已經(jīng)有了樂百氏,娃哈哈等全國(guó)性的飲用水知名品牌,但是從97年推出到2001年成為飲用水市場(chǎng)的龍頭老大,“農(nóng)夫山泉”僅用了三年多的時(shí)間,這其中,公益營(yíng)銷功不可沒。
  
  2000年,農(nóng)夫山泉成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水,養(yǎng)生堂飲用水公司成為首家被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)的企業(yè)。之后,國(guó)內(nèi)申奧熱潮的不斷高漲,養(yǎng)生堂公司又敏銳的發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī),在全國(guó)范圍內(nèi)展開了“一分錢一個(gè)心愿,一分錢一份力量”的廣告運(yùn)作,明確表示在2001年1月1日-7月30日之間,養(yǎng)生堂公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢,作為捐贈(zèng)款,代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。
  
  申奧成功之后,農(nóng)夫山泉不僅沒有結(jié)束“一分錢”公益活動(dòng),反而讓該活動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大,正式啟動(dòng)名為2008陽(yáng)光工程的公益活動(dòng),。宣布從2002年到2008年奧運(yùn)會(huì)落幕,農(nóng)夫山泉公司將繼續(xù)推出“一瓶水,一分錢”活動(dòng):即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水,農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng),每一年度的捐助款將用于購(gòu)買同等價(jià)值的體育器械捐獻(xiàn)給全國(guó)范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。
  
  2006年,養(yǎng)生堂公司將這一公益活動(dòng)繼續(xù)升級(jí),利用養(yǎng)生堂在廣東建立新的水源地的契機(jī),再次熱炒“一瓶水,一分錢”的活動(dòng),消費(fèi)者每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子,以感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。如此一來(lái)不僅養(yǎng)生堂對(duì)水源地的政府進(jìn)行了公關(guān),也宣傳了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì),還將農(nóng)夫山泉緊緊的與消費(fèi)者期望作為社會(huì)人的責(zé)任心捆綁在一起,如此三方收益的行為,自然皆大歡喜。
  
  當(dāng)然,并非所有的公益營(yíng)銷都是靈丹妙藥。公益營(yíng)銷的運(yùn)用必須以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營(yíng)銷為目的并不能收到如期的效果。試想一家以生產(chǎn)動(dòng)物皮毛服裝為主的企業(yè)推出保護(hù)動(dòng)物的公益活動(dòng),不僅不能達(dá)到企業(yè)期望的目的,反而會(huì)適得其反。
  
  另外,公益營(yíng)銷要產(chǎn)生效果,企業(yè)必須有要巨大的營(yíng)銷費(fèi)用支持。一個(gè)基本的比例就是:營(yíng)銷推廣費(fèi)用是公益活動(dòng)本身支出費(fèi)用的5倍,如上述的農(nóng)夫山泉資助水源地貧困兒童的公益活動(dòng),要達(dá)到理想效果的最低宣傳費(fèi)用是5×500=2500萬(wàn)。
  
  灰色:保健品模式營(yíng)銷
  
  之所以將保健品營(yíng)銷稱之為模式,其主要原因在于保健品行業(yè)的營(yíng)銷方式與其他行業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷有著截然不同的特點(diǎn),與其他行業(yè)營(yíng)銷模式形形色色、五花八門的方法和手段相比,保健品行業(yè)所有企業(yè)所采用的營(yíng)銷方法幾乎如出一轍,基本的模式都是概念先行,廣告開路,會(huì)議招商,連哄帶嚇,案例說(shuō)服,買贈(zèng)推動(dòng)。因?yàn)檫@種營(yíng)銷模式具有投入期短,見效快的特點(diǎn),正逐步被越來(lái)越讀其他行業(yè)的企業(yè)所采用,如學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的好記星,通過(guò)保健品營(yíng)銷模式的炒作,銷售額在短短三年時(shí)間內(nèi)從零做到25億,締造了一個(gè)電子消費(fèi)者行業(yè)的奇跡,行內(nèi)人甚至將好記星稱之為電子保健品,其保健品營(yíng)銷模式的烙印可見一斑。
  
  談到保健品營(yíng)銷,就不得不談腦白金,雖然腦白金并非是恐嚇式營(yíng)銷模式的發(fā)明者,但腦白金卻將這一模式發(fā)揮到了極致。
  
  腦白金每啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng),首先都會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)和電視臺(tái)發(fā)布高密度的廣告及新聞炒作,其廣告內(nèi)容都以恐嚇或者駭人聽聞事件作為標(biāo)題和內(nèi)容,無(wú)所不用其極的吸引閱讀者的眼球,諸如“兩顆生物原子彈”、“人不睡覺,只能活五天”、“美國(guó)睡得香,中國(guó)咋辦?”、“一天不大便=吸三包煙”、“美國(guó)人為什么瘋狂”、“武漢出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂”的征兆“、“南京睡得香,無(wú)錫咋辦?”等等,運(yùn)用硬廣告、軟文、電視科普片、電視廣告、書摘等廣告宣傳資料,通過(guò)報(bào)紙和電視,全方位的轟炸消費(fèi)者的試聽,再配合寄送《席卷全球》一書,在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品知名度提升到一個(gè)很高的高度。接著腦白金又會(huì)在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場(chǎng),舉行一個(gè)免費(fèi)的贈(zèng)送活動(dòng),以免費(fèi)贈(zèng)送為切入點(diǎn),啟動(dòng)第一批消費(fèi)者的消費(fèi),如此一來(lái)不僅搜集了大量的消費(fèi)者資料用于以后的案例宣傳,活動(dòng)本身也為市場(chǎng)的第二輪炒作提供了噱頭,通過(guò)如此大規(guī)模的廣告轟炸,眾多消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法,轟轟烈烈的萬(wàn)人搶購(gòu)活動(dòng),腦白金在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)氛圍被迅速升溫,市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)便被引爆。
  
  同樣,作為在電子消費(fèi)品行業(yè)成功運(yùn)用保健營(yíng)銷模式的代表者,好記星在啟動(dòng)武漢市場(chǎng)時(shí),在短短一個(gè)多月的時(shí)間里,好記星在武漢整整投入了150多個(gè)整版廣告,硬生生的用廣告將武漢砸成一個(gè)月回款最高達(dá)400多萬(wàn)的大市場(chǎng)。不僅把武漢人打懵了,也把全國(guó)的經(jīng)銷商打懵了,競(jìng)爭(zhēng)品牌更是懵了。同樣的模式,好記星將其復(fù)制到了全國(guó),在短短三年時(shí)間內(nèi)成就了一個(gè)電子消費(fèi)品市場(chǎng)的奇跡。
  
  保健品模式營(yíng)銷的特點(diǎn)是短、平、快,采用保健品營(yíng)銷模式的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是“來(lái)也匆匆,去也匆匆”,我們很少能夠看到一個(gè)采用這種模式的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上存活超過(guò)3年時(shí)間。同時(shí),因?yàn)楸=∑纺J綘I(yíng)銷過(guò)分的夸大產(chǎn)品的功效,過(guò)度的透支消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,過(guò)度的媒體曝光,采用這種模式的產(chǎn)品和品牌很難建立起消費(fèi)者對(duì)其的偏好,因此企業(yè)若想與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系,建立長(zhǎng)久的品牌,保健品模式營(yíng)銷并不適合。如好記星,雖然通過(guò)保健品模式營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的市場(chǎng)份額,但品牌美譽(yù)度和好感度始終很低,因此好記星在認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后,已逐步加大了品牌形象建設(shè)的力度,逐步淡化電子保健品的負(fù)面形象。
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