營銷需要全新的思維

十多年來，浸淫于中國市場營銷的一線，也閉門苦讀過營銷和管理大師汗牛充棟的各種專業(yè)書籍，這些經(jīng)驗和知識給予我很多的啟發(fā)。但我總抱持著這樣一個懷疑的態(tài)度：到底有沒有更好的市場營銷？尤其是進入所謂“Business2.0”的新經(jīng)濟時代之后，我們的營銷方式甚至營銷理論到底要不要做一些改變？構(gòu)成營銷理論基礎(chǔ)的一些基本要素，是否正走在被淘汰的道路上呢？
　　
　　這篇文章將和讀者諸君探討有關(guān)營銷的四個方面的問題。它的重點并不在于武斷地論定，而在于拋磚引玉。
　　
　　藝術(shù)和設(shè)計戰(zhàn)略
　　
　　“品牌”，這幾乎是被企業(yè)的市場部和咨詢公司使用頻率最多的一個詞語。遺憾的是，對于中資企業(yè)而言，目前真正具有溢價能力的品牌少之又少。
　　
　　為什么品牌專家的夸夸其談最終演變的結(jié)果總是難逃價格戰(zhàn)的厄運呢？中國的品牌，究竟輸在哪里？我并不簡單認同中國品牌缺乏戰(zhàn)略之類的說法。事實上MBA已經(jīng)充斥中資企業(yè)的管理層。盡管各種混亂和前后矛盾的營銷思想塞滿了這些掌控著企業(yè)營銷部和管理層人士的腦袋，但品牌和戰(zhàn)略對他們而言并非陌生的東西，在營銷的理解上，他們也并不見得就輸給跨國企業(yè)。
　　
　　然而，在氣質(zhì)上，我們卻明顯缺乏藝術(shù)感，無論是對產(chǎn)品而言還是人本身。只要對產(chǎn)品或者品牌LOGO稍加觀察，我們就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是國際品牌。無論我們?nèi)绾稳ザ�義“品牌”，但有一點我們是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些頂級的品牌，也無一不是一件商業(yè)的藝術(shù)品。
　　
　　創(chuàng)造一個僅僅具有使用價值的產(chǎn)品或者一種服務(wù)、一種體驗方式或一種生活方式是遠遠不夠的。產(chǎn)品需要上升到品牌的高度，它還需要具有美觀獨特的外型和藝術(shù)的內(nèi)涵。
　　
　　黑格爾曾經(jīng)說過，藝術(shù)“能把一切可能的材料都穿上藝術(shù)的外衣，呈現(xiàn)給知覺和情感�！泵赖乃囆g(shù)就在于引起人類的這種情感和快感。而它與商業(yè)的結(jié)合就是創(chuàng)造出一個能訴之人感官與心靈的品牌，它唯一的路徑也正是設(shè)計戰(zhàn)略。
　　
　　設(shè)計正在日益成為商業(yè)世界中獲得成功的重要關(guān)鍵，也正在日益取代以往我們所強調(diào)的理性與邏輯的重要性。數(shù)字時代的英雄三星在1995年就成立了三星創(chuàng)新設(shè)計實驗室(IDS，theInnovativeDesignLab)，這為他們?nèi)蘸蟪砷L為世界級的企業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)，而在中國，就有數(shù)百個設(shè)計師為三星工作。盡管在技術(shù)方面，三星無法與很多歐美巨頭抗衡，但是借助設(shè)計戰(zhàn)略，它依然在很短的時間內(nèi)獲得了驚人的市場份額。三星的產(chǎn)品售價甚至還超過很多以技術(shù)為主導(dǎo)的歐美公司，并且已經(jīng)成長為了世界級的品牌。
　　
　　在手機行業(yè)，時尚設(shè)計的風頭早就蓋過了技術(shù)。從摩托羅拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、諾基亞的“傾城&傾慕”，摩托羅拉的CEO在設(shè)計中心的時間已經(jīng)遠遠超過在自己的辦公室里面看財務(wù)報表，而就在幾年前，摩托羅拉還被年輕人稱為沒人要的老古董。但現(xiàn)在，他們請的模特不僅有辣妹和貝克漢姆，還有全球知名的街頭涂鴉藝術(shù)家。在中國，他們開出了全球第一家旗艦店，甚至宣稱要像設(shè)計時裝一樣地設(shè)計手機。
　　
　　中資企業(yè)也偶然有這樣的成功案例。奇瑞QQ，這款車的設(shè)計雖然飽受抄襲爭議，甚至奇瑞也因此受到通用汽車的起訴，但是奇瑞QQ的成功也再次向我們證明了藝術(shù)和設(shè)計的重要性，這款外觀可愛的車在很長時間里成為了都市年輕白領(lǐng)的時尚寵兒，但類似售價卻外觀丑陋的吉利卻顯然不是。毛戈平親自設(shè)計的化妝品品牌MGPIN，在華東局部市場無論在售價和單柜銷量上，都堪與歐美競爭品牌媲美，它的售價更是達到了美寶蓮的三倍。你都很難相信在個別高檔百貨商店甚至同為藝術(shù)家創(chuàng)建品牌的植春秀都不是它的對手。MGPIN這個品牌現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地立足于中國化妝品品牌旗艦市場的上海，它的成功也再次證明了藝術(shù)對品牌的影響有多大――無論對于溢價能力還是實際的銷售。
　　
　　中國從來都不是一個缺乏藝術(shù)的國度。我們需要的是透過設(shè)計戰(zhàn)略，將藝術(shù)與商業(yè)融合。沒有人會就使用價值去為藝術(shù)品討價還價，問題在于，我們的商品，融入了多少藝術(shù)的內(nèi)涵？
　　
　　同理心
　　
　　“細分市場”，“目標市場”這些單詞，在很長時間內(nèi)，已經(jīng)成為我們每次新產(chǎn)品上市都需要重復(fù)一遍的“小和尚念經(jīng)”。然而，經(jīng)驗卻告訴我們，之前你在辦公室所“細分”的市場，確立的“目標顧客”，到頭來卻往往和你的產(chǎn)品的真正購買者風牛馬不相及。
　　
　　在營銷我的《逃離外企》這本書的時候，編輯曾問過我，“你的書要賣給誰，你得要有個明確的目標市場。”但我的回答是“我不知道，誰愛看我就賣給誰唄�！边@句話實在不像一個做營銷出身的人該講的話。但事后這件事情的發(fā)展卻印證了我對市場細分理論早已存在的很多疑點。獨立推薦《逃離外企》這本書的，不僅有像《世界經(jīng)理人》這樣的嚴肅管理雜志，也有《嘉人》這樣的時尚雜志。
　　
　　世界杯足球賽冠亞軍決賽當晚，我守在電視機前看完了現(xiàn)場直播，和我做著同樣事情的人，全球大約有10億人。那么好吧，請告訴我“世界杯足球賽冠亞軍決賽”這件產(chǎn)品的目標顧客是誰？細分市場是怎么分的？用我們已知的營銷理論，是完全解釋不通的。全世界熱愛足球的人？是嗎？別再自欺欺人了。
　　
　　世界杯的冠亞軍決賽，真正能扣動人心弦的并非足球本身，而是那種成功的喜悅、登臨世界之巔的滿足感、節(jié)日般的熱鬧氣氛和人對流行元素的自然趨近。或許還有許多，但有一點是可以肯定的，它扣動了人的心弦。這個心弦并不因為你是亞洲人、歐美人或者非洲人而有所不同，人性中的絕大多數(shù)東西是互通的。而世界杯，正是扣動了每一個作為獨立個體存在的人的共有人性。
　　
　　市場細分的思維邏輯往往是內(nèi)向的，它基于企業(yè)本身而不是市場，雖然它貌似相反。市場細分總是會把人按照收入、職業(yè)、年齡等等客觀的因素劃成這一堆或者那一堆，卻往往否定人的獨立個性。但我始終相信，我們的營銷，是在與每一個不同個性的人對話，而不是我們假想中的那一堆堆被“細分”了的人群。
　　
　　丹尼爾·平克在他的著作《全新思維》一書中提出了“共情能力”（Empathy）一詞，這個詞語我們以前在銷售和談判中常使用的中文翻譯是“同理心”，它是指設(shè)身處地、認同和理解別人處境、感情的能力。同理心也完全可以應(yīng)用于營銷，因為人性是人類共通的，它不會因為你是哪國人甚至是古代人或現(xiàn)代人而有所不同。被諧謔地稱為“學術(shù)超男”的易中天，他在百家講壇的講座和書的受歡迎程度甚至還超過了一些當紅娛樂節(jié)目，易中天的一個觀點我非常認同，他說“人，不管是什么人，都是一樣的，不管他地位多高，功勞多大，多么被人推崇都是一樣的。人性是不會變的，人性是永恒的�！币字刑斓某晒Γ�很大程度上歸功于他對人性的理解，他的節(jié)目正是不斷變化各種方式，與觀眾建立同理心，從而獲得了比一般的教授講座更為大眾的市場。
　　
　　人性是共通的，這點達爾文在200多年前就作出了證明，不同種族的面部表情所表達的含義，都是一樣的。
　　
　　我深信未來市場營銷研究的側(cè)重點應(yīng)該遠離所謂“目標市場”那種不人性的做法，我和你一樣，厭惡成為“那堆人”中的一個組成部分。我們就是一個個具有獨立個性和思想的人，盡管我們的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年齡、性別和婚姻狀況也可以相同，但是我們還是可能有截然不同的價值觀和喜好。一個產(chǎn)品、一個品牌能觸動我的點未必和能觸動你的點相同，我們的購買理由也完全可能千差萬別，但這又有什么關(guān)系呢？產(chǎn)品和我們每個個體建立同理心的點可能是不同的，但只要這樣的點存在，我們就會產(chǎn)生購買可能。
　　
　　所以，偉大的產(chǎn)品，一定是人性的，一定是能通過各種渠道與購買者――人――建立同理心的。