營銷需要全新的思維

　　
　　娛樂主義
　　
　　猜猜中國電影市場和網(wǎng)絡(luò)游戲市場哪個的市場更大？盡管電影市場有一個個的大腕導(dǎo)演和巨星坐鎮(zhèn)，但是2005年中國的總票房收入也只有區(qū)區(qū)20億，而網(wǎng)游則是它的3倍還要多，達到了61億。同期，這兩個市場的增長分別是27%和61%。
　　
　　電影是上一輩的娛樂，網(wǎng)游則是這一輩的娛樂。而具有諷刺意義的是，我們的國產(chǎn)電影之所以不怎么受歡迎就是因為“不太娛樂”。
　　
　　娛樂元素正在滲透入市場營銷的每一個角落。2005年最為成功的營銷案例超級女聲，正是娛樂主義的大成功�？煽诳蓸返腖OGO，也不時出現(xiàn)在網(wǎng)游的畫面中。就連以往一直走商務(wù)路線的摩托羅拉，近幾年來也是改頭換面，從一個西裝筆挺的形象變成了動感十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以觀察到我們的工作也正在變得越來越娛樂，不僅僅是Google這些網(wǎng)絡(luò)公司上班可以打乒乓球，睡帳篷，越來越多的傳統(tǒng)公司也正在脫下西裝換上牛仔褲，他們同時換上的或許還有牛仔褲精神。東風(fēng)日產(chǎn)甚至把招聘一個“年薪百萬”的營銷總監(jiān)都變成了一個娛樂節(jié)目，他們的最大目的真的是招聘這樣一位總監(jiān)嗎，還是在滿足你的娛樂感的同時推銷他們的品牌呢？搜狐的張朝陽，更是宣稱要認(rèn)認(rèn)真真地作秀，同樣認(rèn)真作秀的還有地產(chǎn)大亨王石和潘石屹。
　　
　　沉悶的手機“嘟……嘟……”的聲音，現(xiàn)在正在被各式各樣的彩鈴所取代。每個周末，充滿娛樂感的節(jié)目不僅充斥電視，也在一個個百貨商店和賣場上演。消費者現(xiàn)在不僅要求你的產(chǎn)品質(zhì)量要好，還要更為娛樂。想想你的手機已經(jīng)從一個僅僅能通話的工具變成了什么？它現(xiàn)在可以拍照，可以當(dāng)作MP3，可以看流媒體，可以玩游戲，可以下載各種各樣的圖片……
　　
　　正如教育學(xué)家布萊恩·蘇頓·史密斯所說的那樣“娛樂的對立面并不時工作，而是憂愁。如果一個人對自己的前途目標(biāo)堅定的話，娛樂就是一種讓人歡欣和放松的行為”。誰不喜歡娛樂和游戲呢？是的，因為娛樂也是人性的。
　　
　　講故事的能力
　　
　　并不是所有有價值的品牌都是通過廣告打出來的，至少星巴克就很少做廣告。但星巴克卻是一個被媒體提及最多的企業(yè)故事，而且是免費的。我一位采訪過星巴克總裁兼創(chuàng)始人舒爾茨的記者朋友對我發(fā)誓，舒爾茨是她見過最能講故事的人。正是舒爾茨，把星巴克并不曲折的故事不斷重復(fù)地對全世界的消費者演講，通過面對面、書籍、網(wǎng)絡(luò)或者雜志。全世界的消費者和媒體也在義務(wù)地幫助他講他的故事，星巴克就是這樣一個通過講故事成長起來的品牌。
　　
　　事實上你只要稍微留意一下肯德基的門店，就會發(fā)現(xiàn)它每個店的墻壁上都貼滿了肯德基的故事，它們是什么時候建立的，山德士上校是怎么發(fā)明炸雞的……可口可樂的故事，則是一個神秘的咳嗽藥水配方怎么變成傳奇的飲料的。美寶蓮，則會告訴你睫毛膏的背后有怎么一個動人唯美的愛情故事。
　　
　　以往歷史只會通過兩種渠道來流傳，一種是文字記載，一種是口頭傳播，而口頭的正是故事。很少有人會真正了解南宋初年岳飛抗金真正的歷史，但它卻通過精忠報國的口頭故事流傳了幾千年。現(xiàn)在的傳播渠道，也許又多了一個電視，所以我們現(xiàn)在都知道宰相劉羅鍋和大貪官和珅的故事，但那還是故事，清代的正史卻從來沒有宰相一說，和珅也從來都是儀表堂堂的美男子而不像王綱這樣的大塊頭。但是這又有什么關(guān)系呢？人們喜歡的是故事。
　　
　　故事也是人性的。分析歷史上所有流傳下來的文學(xué)經(jīng)典，無論哪個民族的，也無論什么年代和文化背景，它們幾乎都有著相同的基本元素。人類最早的故事框架，就是“英雄的歷程”，它無外乎三個部分：離去、重新開始和回家。男主人公收到一個指令，一開始很猶豫，拒絕執(zhí)行，但還是被迫前往新的環(huán)境，開始新的生活。在這個過程中，他幾經(jīng)磨難，歷經(jīng)艱辛，但總有良師益友給予他們幫助，他們也終于改頭換面，英雄凱旋。西方古代的《奧德賽》、我們的《西游記》，現(xiàn)代的《星球大戰(zhàn)》、《黑客帝國》，它們幾乎都延續(xù)了這一個同樣的結(jié)構(gòu)。舒爾茨的星巴克的故事難道不是嗎？張朝陽講的搜狐的故事難道不是嗎？王石的《道路與夢想》難道不是嗎？
　　
　　為什么企業(yè)家的傳記總是那么暢銷？僅僅是因為他們是名人嗎？并不完全對，這些傳記都是“英雄的歷程”，也正是我們幾千年來重復(fù)的同樣的故事結(jié)構(gòu)。
　　
　　但是為什么企業(yè)家老是愛寫傳記，除了歌功頌德之外，這些大亨們其實深深懂得“講故事”對營銷的重要作用。能讓人記得你的絕非財務(wù)報表，而是故事！
　　
　　營銷需要全新的思維
　　
　　商業(yè)是人性的，而我們正在迎來的一個新時代，是一個強調(diào)個體，強調(diào)感性，強調(diào)全腦思維的年代。我們正在從一個單一靠左腦思維的年代――它強調(diào)的是邏輯、線性――進入一個左右腦同時思維的年代。右腦的能力在于創(chuàng)造性、執(zhí)著、快樂感和探尋意義。
　　
　　而對人性的探尋，正是營銷未來必須的方向。