三步曲制定營銷戰(zhàn)略

在中國的企業(yè)當(dāng)中，制定營銷戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來，戰(zhàn)略是虛無飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個合適的戰(zhàn)略。事實上，許多知名商學(xué)院的專家學(xué)者絞盡腦汁，想研究出一個理論框架來指導(dǎo)企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想，因為制定營銷戰(zhàn)略是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個簡單的目標(biāo)，更不是一句響亮的口號，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。
　　
　　一個合適的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式，而對于沒有目標(biāo)的帆船來說，汪洋中的任何風(fēng)都會是逆風(fēng)。制定營銷戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過對市場環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢、內(nèi)外部資源、品牌競爭力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競爭方法。
　　
　　首先，營銷戰(zhàn)略必須解決4W1H的問題，即What(什么產(chǎn)品或服務(wù))、When(選擇什么時機競爭)、Where(在什么地域競爭)、Who(由誰來執(zhí)行競爭)、以及How(以何種方式競爭)，所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰(zhàn)略。
　　
　　步驟一：分析內(nèi)部資源(微觀)
　　
　　1、產(chǎn)品(服務(wù))
　　
　　企業(yè)通過銷售產(chǎn)品(服務(wù))以實現(xiàn)盈利的目的，但沒有一個企業(yè)能靠同一個產(chǎn)品(服務(wù))取得長期競爭優(yōu)勢，因為產(chǎn)品(服務(wù))均有其生命周期，一般來說，他們會經(jīng)歷四個階段：推廣期、增長期、成熟期和衰退期(如下圖)，一個產(chǎn)品(服務(wù))的銷售額和利潤會在成熟期達(dá)到最高峰，之后便會走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價格趨同理論來分析，市場這只看不見的手會迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品(服務(wù))來保持持續(xù)的競爭力，否則基業(yè)長青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認(rèn)清自己的產(chǎn)品(服務(wù))處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營銷戰(zhàn)略。
　　
　　在分析產(chǎn)品(服務(wù))的時候，要考慮到每一個細(xì)節(jié)，因為只要競爭對手比你多想到一點，你的競爭優(yōu)勢就會稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場和顧客調(diào)查。基本上必須思考以下問題：
　　
　　1)在同類產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品(服務(wù))有哪些與眾不同的核心價值(獨特賣點)?
　　
　　2)在客戶心目中，我們產(chǎn)品(服務(wù))的優(yōu)點和缺點在哪里?
　　
　　3)相對于競爭對手來說，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何?
　　
　　4)產(chǎn)品(服務(wù))的性價比是否有競爭力?
　　
　　5)產(chǎn)品(服務(wù))的讓渡價值相比同類有何優(yōu)勢?
　　
　　6)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個區(qū)域銷售最好?為什么?
　　
　　7)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個區(qū)域銷售最糟?為什么?
　　
　　8)我們的營銷方式與產(chǎn)品(服務(wù))的定位能否有機結(jié)合?
　　
　　在這個超競爭的商業(yè)社會中，沒有獨特賣點的產(chǎn)品(服務(wù))是很難撬動市場的，當(dāng)選擇一種產(chǎn)品(服務(wù))的時候，在搜尋成本、有限的信息、知識、彈性和收入等因素的限制下，客戶會有一種價值最大化的期望，這種期望影響了消費行為�？蛻粢欢〞�選擇那些在他們心目中讓渡價值最高的產(chǎn)品(服務(wù))，即客戶價值與客戶成本之差。客戶價值就是客戶從某一特定產(chǎn)品(服務(wù))中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等�？蛻舫杀臼侵缚蛻糍徺I此產(chǎn)品(服務(wù))所耗費的貨幣成本、機會成本、時間成本、精神成本和體力成本。
　　
　　2、人力資源
　　
　　戰(zhàn)略的成功執(zhí)行是通過人力資源價值的最大化來實現(xiàn)的，組織的任何行為都離不開人的因素，分析人力資源的現(xiàn)狀，構(gòu)建有效的組織結(jié)構(gòu)并制定高效的激勵機制，會使企業(yè)在調(diào)兵遣將方面運籌帷幄，選對人，才能做對事。組織由人組成，在人力資源方面企業(yè)應(yīng)該思考下列問題：
　　
　　1)部門是否設(shè)置與營銷戰(zhàn)略相對接的階段性目標(biāo)并給予定期總結(jié)反饋?
　　
　　2)企業(yè)的組織架構(gòu)是否合理有效，各職能部門、各職位是否明確自己的職責(zé)?
　　
　　3)部門內(nèi)部和部門之間的溝通是否順暢，匯報對象和工作流程是否清晰?
　　
　　4)每位員工是否都能人盡其才、才盡其用?
　　
　　5)員工的工作動力、創(chuàng)造力和潛能是否被完全激發(fā)?
　　
　　6)是否有積極的獎懲制度，并允許“合理的不公平”的現(xiàn)象存在?
　　
　　7)績效管理對改善工作有何推動作用?
　　
　　8)人才的挑選與淘汰是以什么為原則的?
　　
　　營銷雖然是先鋒部門，但企業(yè)萬萬不可忽略其他部門所存在的價值。營銷部門在市場前線沖鋒陷陣，但后院起火的企業(yè)比比皆是，生產(chǎn)、財務(wù)、行政人力、質(zhì)保、研發(fā)等部門的支援角色是非常重要的，他們的效能很大程度上決定了營銷部門的績效。