內(nèi)銷戰(zhàn)略的五個(gè)關(guān)鍵支撐策略系統(tǒng)

成熟企業(yè)家對商機(jī)具備天生的洞察力，并且他們能夠及時(shí)捕捉，在對一項(xiàng)新業(yè)務(wù)作準(zhǔn)備的時(shí)候，他們另一項(xiàng)能力也不可忽視，他們不僅能夠站在戰(zhàn)略的高度去思考新業(yè)務(wù)，更善于用運(yùn)用系統(tǒng)化的思維方式對待新業(yè)務(wù)，為此做充分的前期論證與分析，做系統(tǒng)化的戰(zhàn)略設(shè)想及規(guī)劃。
　　
　　我們很多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場，缺乏對內(nèi)銷進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是常見病之一，缺乏系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)銷，一開始就為將來的運(yùn)營埋下了失敗的因子。
　　
　　與運(yùn)營豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)比較，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷是建立在經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識近乎空白的基礎(chǔ)之上，一些顯而易見的陷阱，他們往往視而不見。系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)銷戰(zhàn)略，對于外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷尤其重要，而絕非畫蛇添足。
　　
　　令人遺憾的是，我們常見到這樣現(xiàn)象：眾多外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良且性價(jià)比高，國內(nèi)市場又有較好的需求度，于是草草地決定內(nèi)銷拓展。致命的危機(jī)是就在缺乏深入分析的情況下產(chǎn)生。
　　
　　下面案例是我在為浙江一家食品企業(yè)服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)的，案例中那家企業(yè)的老板正好是我服務(wù)的食品企業(yè)老板的親戚——
　　
　　過分的產(chǎn)品情結(jié)，總是會辦壞事！
　　
　　浙江一家生產(chǎn)紙質(zhì)文件夾的外貿(mào)企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要出口美國、歐洲、日本、韓國等國家，與全球幾個(gè)重要的文具零售巨頭都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。隨著多年的海外市場拓展，海外市場可拓展的空間也越來越有限，他們很自然地把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，期望通過內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)其向國內(nèi)市場的戰(zhàn)略延伸。
　　
　　他們的考慮非常直接：國內(nèi)目前文件夾主要是PP材料制成，紙質(zhì)文件夾與PP文件夾相比較，具備明顯的環(huán)保優(yōu)勢。他們認(rèn)為，環(huán)保是目前文具行業(yè)最為關(guān)注產(chǎn)品要素。在對相關(guān)文具的了解中他們也發(fā)現(xiàn)，辦公文具采購者非常關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性，比如，白板筆會不會聞起來刺鼻、膠帶是不是含有甲醛等等。
　　
　　這些發(fā)現(xiàn)給這家企業(yè)帶來了很大信心，文件夾是作為辦公文具最大品類之一，率先引入紙質(zhì)文件夾不僅符合消費(fèi)人群對環(huán)保要求，而且能夠搶先抓住市場先機(jī)，何況紙質(zhì)文件夾在歐美、日本、韓國等發(fā)達(dá)市場已經(jīng)是一個(gè)被廣泛認(rèn)可并接受的產(chǎn)品。
　　
　　于是，這家企業(yè)制定了明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略思路和目標(biāo)，要打造中國紙質(zhì)文件夾第一品牌，通過國內(nèi)各區(qū)域市場代理商輻射三級市場，并與一二線城市的大型文具零售商合作，雙管齊下進(jìn)入中國市場。當(dāng)然，最終運(yùn)營的結(jié)果并沒有達(dá)成目標(biāo)，幾年下來，有一定的銷量但是銷量一直都難以突破1000萬。
　　
　　因?yàn)�，國�?nèi)文具市場的現(xiàn)實(shí)狀況是——
　　
　　文具各品類強(qiáng)勢品牌基本形成，即：文件夾、三針一訂、水筆、簿冊等品類，擁有占據(jù)優(yōu)勢的品類品牌，在單一品類上后來者居上存在一定的難度；
　　
　　文具各品類強(qiáng)勢品牌也在發(fā)生變化，通過產(chǎn)品整合建立綜合品類優(yōu)勢，以滿足下游分銷商綜合采購的需求（文具批發(fā)商需要數(shù)千個(gè)產(chǎn)品支撐其批發(fā)生意，他們需求更具綜合供應(yīng)能力的上游供應(yīng)商，來提高他們采購的便利性）；
　　
　　紙質(zhì)文件夾雖然更加環(huán)保，但是國內(nèi)消費(fèi)者對PP文件夾的環(huán)保程度已經(jīng)滿意，進(jìn)行重新教育成本過大，也不是一個(gè)企業(yè)更夠承擔(dān)的；
　　
　　國內(nèi)文具流通，經(jīng)銷商依舊是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一級市場的專業(yè)文具零售商呈現(xiàn)強(qiáng)勢作用。
　　
　　如何從系統(tǒng)化戰(zhàn)略的角度來看待這個(gè)不算成功的案例呢？該企業(yè)實(shí)質(zhì)上僅從產(chǎn)品單一角度思考內(nèi)銷戰(zhàn)略，并且思考缺乏深度——單一紙質(zhì)文件夾產(chǎn)品不能承載內(nèi)銷的戰(zhàn)略使命？
　　
　　沒有對這個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行系統(tǒng)論證，匆匆制定戰(zhàn)略目標(biāo)，自然會發(fā)生戰(zhàn)略方向偏差甚至相左，接下來實(shí)施具體的渠道建設(shè)、產(chǎn)品上市等營銷行為，帶來的結(jié)果當(dāng)然會與戰(zhàn)略目標(biāo)相悖。
　　
　　如何把內(nèi)銷戰(zhàn)略作為一個(gè)系統(tǒng)工程，才能讓內(nèi)銷運(yùn)營的事半功倍？內(nèi)銷作為外貿(mào)企業(yè)的一項(xiàng)嶄新業(yè)務(wù)，他們不像一直運(yùn)營國內(nèi)市場的企業(yè)那樣，已經(jīng)具備相應(yīng)的戰(zhàn)略系統(tǒng)做參照，在缺乏實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)做借鑒的情況下，其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略系統(tǒng)性應(yīng)做到“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——實(shí)施策略——執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”的全面貫穿。
　　
　　首先應(yīng)充分分析論證業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)戰(zhàn)略要素，如：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位及使命定義、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式及盈利模式、企業(yè)應(yīng)建立的競爭力和競爭優(yōu)勢、企業(yè)資源的戰(zhàn)略性調(diào)配等等。
　　
　　【鏈接：內(nèi)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)應(yīng)系統(tǒng)解決的核心命題】
　　
　　做內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)該在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度，系統(tǒng)地解決業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以下核心命題：
　　
　　1、深入研究并分析行業(yè)競爭現(xiàn)狀，明確行業(yè)競爭變化趨勢；
　　
　　2、精準(zhǔn)提煉內(nèi)銷欲進(jìn)入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功要素；
　　
　　3、準(zhǔn)確無誤地把握內(nèi)銷將滿足終端用戶的需求；
　　
　　4、制定合理的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景，為內(nèi)銷提供明確的方向；
　　
　　5、選擇什么樣的獨(dú)具競爭力商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；
　　
　　6、選擇什么樣的盈利模式，達(dá)成業(yè)務(wù)各方利益均衡并具備長久性；
　　
　　7、企業(yè)應(yīng)建立什么核心競爭能力或競爭優(yōu)勢參與市場競爭；
　　
　　8、建立什么樣的內(nèi)銷價(jià)值體系，滿足目標(biāo)終端客戶的價(jià)值體系；
　　
　　9、應(yīng)如何對企業(yè)資源進(jìn)行重組，以滿足內(nèi)銷運(yùn)營的資源需求；
　　
　　10、確立合理可執(zhí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑；
　　
　　11、制定明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，確保運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的有機(jī)協(xié)同。
　　
　　從以上11個(gè)核心命題出發(fā)進(jìn)行內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，內(nèi)銷就擁有了一個(gè)相對完善的戰(zhàn)略框架，通過深入分析論證解決以上核心命題，內(nèi)銷戰(zhàn)略才能系統(tǒng)性達(dá)成。