促銷效益的最大化

　　
　　阮經(jīng)理需要考慮的是：G產(chǎn)品要趕在這個(gè)夏季達(dá)成預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)；新口味上市一定需要足夠的推廣支持，否則恐怕消費(fèi)者連產(chǎn)品長(zhǎng)什么模樣都還不知道，就面臨下架的危險(xiǎn)。當(dāng)了解到這系列問題后，我們首先只是跟阮經(jīng)理要了以往的銷售數(shù)據(jù)來做研究。我們相信：數(shù)字會(huì)說話！正當(dāng)我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析時(shí)，從企業(yè)里傳來了兩則關(guān)于G產(chǎn)品促銷活動(dòng)情況的小故事。
　　
　　一則是關(guān)于G產(chǎn)品捆綁促銷裝在零售小店的遭遇。去年在促銷活動(dòng)期間，零售小店的老板們進(jìn)貨熱情高漲，市場(chǎng)部稽核人員在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，原來小店老板是把G產(chǎn)品和飲料分開來買，相當(dāng)與進(jìn)一箱G產(chǎn)品送相同數(shù)量的飲料。這樣產(chǎn)生的利潤是非常客觀的，小店老板當(dāng)然熱衷于G產(chǎn)品推廣介紹。銷售部門覺得這樣能保持小店老板的銷售熱情，市場(chǎng)部認(rèn)為是針對(duì)消費(fèi)者的促銷轉(zhuǎn)化成了終端促進(jìn)，一樣是達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的，大家都覺得這樣沒什么不好。
　　
　　還有一則是從東北分公司傳過來的故事。原來東北分公司來取經(jīng)后，也采用了贈(zèng)送飲料這個(gè)方法，結(jié)果夏天結(jié)束，G產(chǎn)品的最佳食用時(shí)間過去，通路回轉(zhuǎn)遲緩。快入冬了，捆綁的贈(zèng)品裝還是沒有消化完畢，飲料都結(jié)冰了，結(jié)果變成消費(fèi)者買一盒產(chǎn)品還搭送一塊冰磚。這故事一時(shí)傳為笑話。
　　
　　通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)G產(chǎn)品捆綁的促銷裝6月開始投放市場(chǎng)，7-9月是主要銷售時(shí)間，9月回隨行業(yè)旺季的來臨達(dá)到一個(gè)高峰，但在十月停止投放促銷裝時(shí)，銷量銳減，在下個(gè)一個(gè)銷售高峰來臨之前，很少有反彈，銷量最低的月份有時(shí)僅為9月銷量的10%都不到。
　　
　　同時(shí)，通過對(duì)市場(chǎng)的走訪、銷售人員的交流，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商及零售商貪圖贈(zèng)品，會(huì)在促銷期間大量囤積促銷包裝的產(chǎn)品，事實(shí)上，終端消化的速度沒有這么快，因此有時(shí)到了1月份，通路上還有部分促銷產(chǎn)品沒有消化完畢，于是又以此為證抱怨G產(chǎn)品不好買。與此相反，在一些做堆箱展示的大賣場(chǎng)，則會(huì)出現(xiàn)買斷貨的現(xiàn)象。
　　
　　當(dāng)我們把上述問題跟阮經(jīng)理分析解釋后，阮經(jīng)理若有所思。第二天就帶者生產(chǎn)部門的人來了。經(jīng)過一天的討論，我們對(duì)重新調(diào)整了G產(chǎn)品在今年夏季所擔(dān)負(fù)的目標(biāo)和要求：綜合現(xiàn)有資源和條件下，不僅要銷量趕超往年，達(dá)到一個(gè)健康的銷售趨勢(shì)，而且要擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌影響力。
　　
　　這個(gè)目標(biāo)不是憑空想象的，而是由一系列的步驟來支持完成的。
　　
　　首先促銷形式的轉(zhuǎn)變。促銷裝改成買二送一，不再用以往的透明膠帶捆綁，而是直接用包膜將兩盒產(chǎn)品和一瓶飲料包裝而成，同時(shí)在復(fù)膜上貼著促銷信息。為此，生產(chǎn)部門調(diào)整生產(chǎn)線，生產(chǎn)數(shù)量雖有所下降，但促銷包裝不但精致，而且適合陳列，還降低了運(yùn)輸中的破損率。3000箱的飲料共生產(chǎn)了7500箱的促銷產(chǎn)品，其中新口味占2/3，其余是主打口味。
　　
　　要求銷售部門盤點(diǎn)大賣場(chǎng)，刪減銷量及陳列不佳的店。剩下的根據(jù)自身銷量及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，結(jié)合賣場(chǎng)的促銷檔期，制定單店目標(biāo)銷量，然后根據(jù)目標(biāo)量分配贈(zèng)品。在A類店的篩選上，主要選擇校園、景區(qū)、交通站點(diǎn)、及人氣旺盛的寫字樓和社區(qū)點(diǎn)等點(diǎn)作為重點(diǎn)經(jīng)營。要求新口味和主打口味在這些點(diǎn)必須有100%的鋪貨。
　　
　　G產(chǎn)品還有一筆廣告預(yù)算，原本就是要集中7-9月投放。阮經(jīng)理同意了我們的建議，撤掉了兩個(gè)覆蓋比較空泛的電視臺(tái)廣告，轉(zhuǎn)而在重點(diǎn)城市里，挑選幾條景區(qū)線、校園線的公車做車體廣告。同時(shí)要求銷售部門盤點(diǎn)這些路線覆蓋的A類點(diǎn)，務(wù)必要求產(chǎn)品進(jìn)店，促銷裝則作為首次進(jìn)貨的獎(jiǎng)勵(lì)。整理了廣告播放的時(shí)間表發(fā)給銷售部門，要求傳達(dá)至通路。
　　
　　非促銷裝則在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促銷。各地區(qū)在8月中旬之前，務(wù)必把所分配的促銷包裝產(chǎn)品調(diào)撥至各經(jīng)銷商庫里，如延誤到9月，便另做分配。