促銷效益的最大化

又是一篇談促銷的文章，不過是越談越細(xì)了。沿著精細(xì)化營銷的話題這叫深入，從營銷咨詢的角度，這叫越陷越深。我不想就文章的內(nèi)容多說什么，倒想議論一下營銷咨詢本身。我真的為同事們捏把汗，咨詢做到如此細(xì)節(jié)會(huì)不會(huì)黔驢計(jì)窮？會(huì)不會(huì)吃力不討好？但這是企業(yè)的需要。為此，營銷咨詢公司的人才要分為兩類，一類是戰(zhàn)略型的，有全局觀，有理論高度，能舉一反三；另一類是戰(zhàn)術(shù)型的，一線營銷經(jīng)理出身，經(jīng)驗(yàn)豐富，曾經(jīng)業(yè)績斐然，有傳經(jīng)布道的熱情和能力。前者的主要貢獻(xiàn)在于策略方案，而后者除了專業(yè)貢獻(xiàn)外，還要在執(zhí)行上給予貼切的顧問。但要做到這一點(diǎn)不容易，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的東西架不住時(shí)間、區(qū)域和產(chǎn)品的變化，所以，戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的顧問最考驗(yàn)人，這類咨詢師要想不廢武功一是要眼界開闊，二是不能離開市場，三要有不斷創(chuàng)新的能力。做好營銷咨詢真的很難。
　　
　　問題與事因：說實(shí)在的，作為營銷咨詢師，給出方案并不是最難的事，真正考驗(yàn)人的是執(zhí)行期的顧問，協(xié)助企業(yè)營銷人員解決當(dāng)下問題。今年夏天，我們?cè)诤腿A東一家食品公司（簡稱A公司）的合作中的一個(gè)案例值得探討
　　
　　走進(jìn)大賣場，我們可以發(fā)現(xiàn)商品促銷活動(dòng)層出不窮。產(chǎn)品作促銷是促進(jìn)銷售的有效方法，但也是大部分企業(yè)的心頭之痛：做促銷，費(fèi)用居高不下，一旦停止，消費(fèi)者便不認(rèn)產(chǎn)品了；就那么幾個(gè)點(diǎn)的促銷費(fèi)用更是經(jīng)常面臨著僧多粥少的問題。促銷費(fèi)用如何合理分配，這個(gè)問題也經(jīng)常困擾著A公司的市場部。但是，今年夏天他們對(duì)這個(gè)問題有了新的認(rèn)識(shí)。
　　
　　觀點(diǎn)與方法：五月，夏天即將來臨，G產(chǎn)品又可以在炎炎夏日里大顯身手一番了。其實(shí)對(duì)于A公司來講，夏天應(yīng)該是其主營產(chǎn)品品類的行業(yè)淡季。但是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的喜好及消費(fèi)習(xí)慣，引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，在食用方法上做了調(diào)整創(chuàng)新，推出了G品牌。其別具一格的食用方法開辟了一個(gè)全新的產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)然，對(duì)于這樣一塊別致的蛋糕，競爭對(duì)手沒有袖手旁觀，紛紛推出不同風(fēng)味的產(chǎn)品來瓜分市場。
　　
　　每年夏天市場部的阮經(jīng)理都會(huì)選擇一款飲料作為贈(zèng)品來為G產(chǎn)品做買一贈(zèng)一的捆綁銷售。從這兩年的銷售數(shù)據(jù)來看，G產(chǎn)品全年60%的銷量都是集中在7月到9月，其中贈(zèng)品的力量功不可沒。不過同時(shí)，阮經(jīng)理也發(fā)現(xiàn)，雖然供應(yīng)商已經(jīng)以最優(yōu)惠的價(jià)格提供贈(zèng)品，G產(chǎn)品每年產(chǎn)生的贈(zèng)品費(fèi)用還是非常可觀的。而且贈(zèng)品一旦取消，消費(fèi)者就象變得不認(rèn)識(shí)一般不搭理產(chǎn)品。阮經(jīng)理打算在今年上市一只新的口味，來完善并擴(kuò)充G產(chǎn)品的產(chǎn)品線，在這個(gè)夏天能取得新的突破。
　　
　　夏季來臨，要為G產(chǎn)品訂購贈(zèng)品，在阮經(jīng)理看來，是一件理所當(dāng)然的事情。可是，今年直到銷售部門來爭取資源，跟阮經(jīng)理確認(rèn)分配數(shù)額時(shí)才發(fā)現(xiàn)新來的助理竟然忘了訂購飲料。夏天是飲料的旺季，又是時(shí)近六月，供應(yīng)商們恨不得把整個(gè)通路的庫存都塞的滿滿的，那里舍得如此優(yōu)惠的價(jià)格提供給A公司做贈(zèng)品使用。阮經(jīng)理多方協(xié)調(diào)，甚至動(dòng)用公司高層管理的關(guān)系，總算調(diào)到3000箱的飲料來救急，但是這3000箱只是往年的1/3。
　　
　　3000箱改如何分配？銷售部門個(gè)個(gè)都是嘗過贈(zèng)品的甜頭的，在要求贈(zèng)品分配時(shí)，諸多理由都來了：這個(gè)是談好年度協(xié)議的，不做促銷是要被罰款的；某個(gè)經(jīng)銷商是剛開戶，要促進(jìn)信心等等。