經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)

     世界不是平的。萬(wàn)物皆有不連續(xù)性，在一般模式下總會(huì)有低效和消停的時(shí)候，但在任何時(shí)候也都能找到例外。這樣的道理不管是對(duì)于經(jīng)濟(jì)繁榮期還是經(jīng)濟(jì)低迷期都一樣適用。經(jīng)濟(jì)衰退是一個(gè)很棘手的問(wèn)題。有了這樣的觀念，就能幫助營(yíng)銷(xiāo)者找到一個(gè)高峰進(jìn)行攀登，在經(jīng)濟(jì)衰退期讓企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，而不僅僅是生存。
　　
　　很顯然，折扣品牌商和零售商在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的確能夠發(fā)揮作用。但是對(duì)于企業(yè)而言，還有其他三個(gè)必須攀登的高峰。
　　
　　首先是創(chuàng)新。那些在經(jīng)濟(jì)低迷期表現(xiàn)出色的創(chuàng)新企業(yè)并不少見(jiàn)，這證明創(chuàng)新突破總能為企業(yè)找到市場(chǎng)，不管是在什么樣的經(jīng)濟(jì)條件以及什么樣的市場(chǎng)下。許多學(xué)者的研究也證明了一點(diǎn)，即創(chuàng)新是在市場(chǎng)低迷期保護(hù)現(xiàn)有品牌的最有效方式。比利時(shí)營(yíng)銷(xiāo)教授連恩•拉麥（LienLamey）長(zhǎng)期研究多個(gè)國(guó)家的商業(yè)周期，包括比利時(shí)、德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)，他的研究證實(shí)了這一點(diǎn)。
　　
　　其次是行業(yè)。經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)于某些行業(yè)的影響尤其顯著。不管是對(duì)于那些尋找工作的人，還是那些尋找消費(fèi)者的企業(yè)而言，都應(yīng)該關(guān)注那些艱難的行業(yè)。2008年開(kāi)始的全球經(jīng)濟(jì)衰退有著不尋常的影響廣度，波及眾多行業(yè)，但即使是這樣，一些行業(yè)隨后仍保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在英國(guó)，譬如民用航空領(lǐng)域、汽車(chē)制造和機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域。在美國(guó)，譬如醫(yī)療保健和教育領(lǐng)域。對(duì)于許多發(fā)達(dá)市場(chǎng)而言，那些出口中國(guó)、印度和其他新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)仍然保持增長(zhǎng)。此外，在經(jīng)濟(jì)低迷影響下，一些行業(yè)的恢復(fù)速度比其他行業(yè)要快得多。因此，當(dāng)美國(guó)住宅建筑行業(yè)仍處于低谷時(shí)，美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始上升。
　　
　　最后是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。并不是每一個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)低迷期都會(huì)受到重創(chuàng)，即使是在最近的全球經(jīng)濟(jì)衰退影響下。許多市場(chǎng)發(fā)展的速度放緩，但是不少市場(chǎng)仍然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。譬如，波蘭現(xiàn)在被稱(chēng)之為“綠島”（TheGreenIsland），因?yàn)樗�在全球�?jīng)濟(jì)低迷期表現(xiàn)非常出色。冰島之前經(jīng)濟(jì)發(fā)展走下坡路，但是現(xiàn)在已經(jīng)迅速恢復(fù)，再次保持增長(zhǎng)。
　　
　　同樣，對(duì)于某個(gè)市場(chǎng)而言低迷經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)許多企業(yè)造成傷害，但并不是對(duì)所有企業(yè)都會(huì)造成傷害。事實(shí)上，一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期逆勢(shì)增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)低迷期，其實(shí)充滿(mǎn)了許多高峰和低谷—當(dāng)然，低谷比高峰多，但高峰永遠(yuǎn)都存在。
　　
　　在這種情況下，如何在新的領(lǐng)域找到機(jī)會(huì)？因?yàn)椴皇撬�有的人都�?huì)失去工作，有些人仍然像以往一樣過(guò)著小康生活，雖然他們可能會(huì)因?yàn)閯e人的不好遭遇而焦慮。因此，要讓消費(fèi)者安心。雖然美國(guó)可自由支配開(kāi)支在此次全球衰退中下降了6.9%，但是蘋(píng)果公司、Facebook、充滿(mǎn)美國(guó)牛仔氣息的家具品牌RestorationHardware和麥當(dāng)勞的表現(xiàn)卻十分優(yōu)異。
　　
　　世界不是平的，世界是高低不平的。不管形勢(shì)是好是壞，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)者的挑戰(zhàn)是完全一樣的—找到自己要攀登的高峰。
　　
　　TomTom：重新界定核心市場(chǎng)
　　
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　　博客主人／DavidTaylor
　　
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　　全球汽車(chē)導(dǎo)航第一品牌TomTom是品牌核心業(yè)務(wù)重振的一個(gè)有趣案例。該企業(yè)1991年創(chuàng)辦于阿姆斯特丹，2004年推出汽車(chē)衛(wèi)星導(dǎo)航設(shè)備，之后開(kāi)始快速發(fā)展。