高端消費(fèi)市場營銷“降龍8掌”

撬動高端消費(fèi)市場，我們總結(jié)了8個(gè)方法，它們涵蓋了品牌價(jià)值梳理、傳播手段和渠道的運(yùn)用等。誰把握住了高端人群，就更能在未來贏得市場份額。
　　
　　1．價(jià)值營銷
　　
　　產(chǎn)品由物理價(jià)值（包裝外觀、功能等）和精神價(jià)值（品牌信仰、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度等）構(gòu)成。高端消費(fèi)者對商品品牌有著較高的要求，不僅關(guān)注產(chǎn)品帶來的物理價(jià)值，還希望品牌與自己有一致的價(jià)值觀，能體現(xiàn)自己的風(fēng)格，契合自己的身份地位。對他們而言，品牌是一種商業(yè)標(biāo)示，更是一種社會符號；用哪個(gè)品牌，代表“我”是哪一類人。
　　
　　高端產(chǎn)品的價(jià)值營銷，需要企業(yè)對產(chǎn)品的物理價(jià)值進(jìn)行包裝或升級，讓產(chǎn)品看起來“有腔調(diào)”。品諾紙巾就以獨(dú)特的黑白包裝和純粹態(tài)度，成為時(shí)尚的標(biāo)簽，躋身高端紙巾品牌之列，捕獲眾多時(shí)尚大眾的心。
　　
　　除了在包裝、功能等物理價(jià)值上不斷超越外，塑造高端品牌的品牌信仰更為重要。品牌信仰所帶來的商品附加值對高端品牌來說猶如“更上一層樓”，它培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，增加品牌的忠誠。天進(jìn)針對富裕階層的睡眠障礙問題，為慕思睡眠系統(tǒng)量身定做了一套品牌規(guī)劃和傳播方案，在傳播上強(qiáng)調(diào)“健康睡眠”的重要性，重新思考“睡眠的意義”，最終給出“新生力量再度聚集，每天創(chuàng)造一個(gè)新自己”的全新價(jià)值觀，讓慕思的品牌優(yōu)勢從物理價(jià)值層面上升到精神價(jià)值層面，進(jìn)一步鞏固了慕思的高端品牌形象。
　　
　　2．圈層營銷
　　
　　高端消費(fèi)者尤其是富裕階級十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財(cái)富收入、興趣愛好和價(jià)值觀。他們互相之間會有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ�如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，通過圈中人的口碑傳播，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。因此，高端品牌營銷最獨(dú)特的方式就是進(jìn)入高端消費(fèi)者生活的圈層，利用圈層來贏得更多的潛在客戶。
　　
　　圈層營銷的手法包括：舉辦主題酒會、主題沙龍、商業(yè)論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯(lián)動等。一些著名圈層，包括清華總裁同學(xué)聯(lián)誼會、長江商學(xué)院沙龍、高校校友會（尤其是知名校友會）等，都能幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端營銷。此外，企業(yè)舉辦的沙龍、VIP俱樂部等，在高端品牌圈層營銷中應(yīng)用廣泛。周大福的時(shí)尚沙龍、張?jiān)?#8226;卡斯特VIP俱樂部的紅酒品鑒會，利用高端人士的影響力，為企業(yè)帶來非常大的商機(jī)。
　　
　　3．顧問式營銷
　　
　　高端消費(fèi)者對高價(jià)值商品的購買，已經(jīng)從盲目的自我體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭^渡為傾聽顧問專家的意見。顧問式的引導(dǎo)銷售幫助消費(fèi)者更深入更全面地把握自身個(gè)性需求，并為其量身訂制解決方案，完善的服務(wù)過程能讓高端消費(fèi)者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對品牌的認(rèn)同，促使達(dá)成銷售。
　　
　　慕思睡眠系統(tǒng)的“顧問式銷售”走在消費(fèi)趨勢的前端，它精確定義十二種顧客形態(tài)并提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
　　
　　4．休閑活動營銷
　　
　　麥肯錫對中國新興富裕階級的消費(fèi)模式分析發(fā)現(xiàn)，富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠(yuǎn)大于主流大眾消費(fèi)者18%的投入。
　　
　　越是高端的人群越會注重對休閑活動的要求，絕大部分認(rèn)為工作與休閑同等重要。他們會保持定期休閑的習(xí)慣，旅游是最大的支出項(xiàng)，其次是運(yùn)動健身、看書、家庭和社交活動。他們最喜歡的運(yùn)動包括高爾夫、游泳、羽毛球、登山等。因此，一些高端品牌會策劃或與知名休閑項(xiàng)目合作，借此迎合目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌曝光率，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。
　　
　　歐米茄將高爾夫球運(yùn)動與歐米茄表兩者間務(wù)求精準(zhǔn)、不斷完善和追求卓越的共同態(tài)度相結(jié)合，自2005年起，連續(xù)7年贊助世界頂級高爾夫賽事——中國高爾夫巡回賽，并依據(jù)賽事發(fā)布主題手表。馬術(shù)是一種貴族的運(yùn)動，擁有悠久的歷史文化，時(shí)至今日玩馬術(shù)成為中國新富階級的品位標(biāo)志，馬銜煉及馬術(shù)束帶等賦予了時(shí)尚品牌諸多設(shè)計(jì)靈感。因此，Gucci冠名贊助GucciMasters馬術(shù)賽，將運(yùn)動競技的優(yōu)越和Gucci出眾的優(yōu)雅格調(diào)融為一體，因此吸引了越來越多的支持者。