企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心在哪

　　
　　談到組織保障，我們有必要再談一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的四大職能，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通常下屬四個(gè)小部門(mén)：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)，（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，（3）市場(chǎng)宣傳，（4）銷(xiāo)售支持。產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來(lái)幾年我們要向市場(chǎng)提供什么有價(jià)值的產(chǎn)品，其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)品的定義；
　　
　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，要給市場(chǎng)一個(gè)明確的信息，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其價(jià)值體現(xiàn)在哪里，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“上家”是產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)，很多信息來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)，而“下家”是市場(chǎng)宣傳部和銷(xiāo)售支持部；市場(chǎng)宣傳負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如廣告，促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品介紹資料等等，他的作用是激發(fā)市場(chǎng)需求，與市場(chǎng)有效地溝通，其宣傳重點(diǎn)來(lái)自上家，即市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息，他的工作重點(diǎn)是手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷(xiāo)售支持是向銷(xiāo)售渠道，如自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，代理商，零售商等提供支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)，競(jìng)爭(zhēng)分析，銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，疑難問(wèn)題解答等。
　　
　　總而言之，在市場(chǎng)部的組織設(shè)計(jì)中必須有專(zhuān)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)，這樣創(chuàng)新才不會(huì)成為空話。一般說(shuō)來(lái)，大公司可以設(shè)置一個(gè)（集團(tuán)公司有可能是多個(gè)）產(chǎn)品市場(chǎng)部，小公司可以是一個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)，這樣才能有組織上的保障，才不會(huì)把創(chuàng)新僅當(dāng)作是一個(gè)追求，一個(gè)口號(hào)，而是非常具體的日常工作�？梢哉f(shuō)任何事情只要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，就有可能做好，因?yàn)楫?dāng)事人清楚只要做不好，或者出問(wèn)題，他/她就要承擔(dān)100%的責(zé)任。對(duì)于很多跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)部往往是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四大職能中人數(shù)最多，權(quán)力最大的戰(zhàn)略決策部門(mén)，所以很多成功的企業(yè)都是以產(chǎn)品市場(chǎng)部為核心來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的組織架構(gòu)。
　　
　　尋找創(chuàng)新的源泉是產(chǎn)品市場(chǎng)部的首要任務(wù)
　　
　　談到產(chǎn)品創(chuàng)新，就必然涉及到完整產(chǎn)品的概念：任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，就像三個(gè)同心圓，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題才有望解決。因?yàn)槿缃褚�想在核心產(chǎn)品上體現(xiàn)差異已經(jīng)越來(lái)越難了，以PC機(jī)為例，可以說(shuō)絕大多數(shù)品牌的核心產(chǎn)品都是一樣的：CPU一樣，操作系統(tǒng)一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產(chǎn)品上很難體現(xiàn)差異化。但是從市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況來(lái)看，不同品牌的業(yè)績(jī)差別很大，那是為什么？因?yàn)橥暾�產(chǎn)品不同，差異化主要是體現(xiàn)在完整產(chǎn)品上，即在外圍和外延產(chǎn)品上體現(xiàn)差異化。所以從完整產(chǎn)品的角度去思考問(wèn)題，去理解不同消費(fèi)群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)，如果你根本沒(méi)有花時(shí)間、花精力去理解目標(biāo)客戶(hù)的需求，只是跟在別人后面，市場(chǎng)上什么暢銷(xiāo)就做什么，那憑什么賺錢(qián)？靠運(yùn)氣？當(dāng)然不行。可以說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是很公平的，誰(shuí)按照游戲規(guī)則下功夫，誰(shuí)就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和回報(bào)，所以產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題不要抱怨客戶(hù)，也不要抱怨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是在自身上找原因吧。
　　
　　與那些把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)放在“舞臺(tái)表演”的企業(yè)相比較，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)放在“地下工作”的企業(yè)通常有更持久的生命力，盡管“地下工作”需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)完成，但是花費(fèi)比“舞臺(tái)表演”少很多，這對(duì)實(shí)力并不強(qiáng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，由于中小企業(yè)沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)法參與主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只能在次主流市場(chǎng)上開(kāi)辟一塊屬于自己的天地，而要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新就是關(guān)鍵，惟有靠差異化的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的心。所以中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精力應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品市場(chǎng)上，而不是仿照大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式去做同質(zhì)化的產(chǎn)品，靠廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)去贏得市場(chǎng)。
　　
　　另一方面，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，即使企業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但是如果沒(méi)有創(chuàng)新能力，企業(yè)的贏利能力就會(huì)越來(lái)越低，一方面廣告戰(zhàn)要花大錢(qián)，另一方面價(jià)格戰(zhàn)又壓縮了利潤(rùn)空間。
　　
　　所以?xún)H靠無(wú)差異的大眾化產(chǎn)品，充其量只能掙點(diǎn)加工費(fèi)，成為“世界工廠”而已，想過(guò)“好日子”非常難。
　　
　　總之，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品市場(chǎng)部為核心，而產(chǎn)品市場(chǎng)部的首要任務(wù)就是完成好“地下工作”，深入細(xì)致地去做市場(chǎng)調(diào)查，去尋找創(chuàng)新的源泉：即消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，潛在消費(fèi)者還沒(méi)有加入消費(fèi)的顧慮。找到了創(chuàng)新的源泉，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就有了方向感，就知道本企業(yè)該如何定位，在什么方面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于那些從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)查，也不知道什么叫產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是一個(gè)好聽(tīng)的概念，但并沒(méi)有賦予他內(nèi)涵。