營(yíng)銷創(chuàng)新的脈絡(luò)

     經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特早在其1908年出版的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，就告訴我們：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功，主要依賴于創(chuàng)新，而不是依賴于資本的積累。歷經(jīng)百年的發(fā)展，無數(shù)的商業(yè)奇跡―從福特到微軟、從華為到阿里巴巴―為熊彼特的思想提供了有力的注腳。
　　
　　當(dāng)我們追尋這些奇跡締造者的足跡，發(fā)現(xiàn)“幸運(yùn)的企業(yè)都極其相似”：這些成功的企業(yè)都得益于創(chuàng)新，而創(chuàng)新的背后，有同樣的企業(yè)家精神，也有同樣的營(yíng)銷觀念和思路。中金投資提供了又一個(gè)生動(dòng)且極具價(jià)值的案例，再次告訴我們，成功是有脈絡(luò)可循的。
　　
　　洞察潛在的消費(fèi)需求
　　
　　理解潛在的、未被滿足的消費(fèi)需求無疑是最重要的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)，但很多管理的實(shí)踐者卻對(duì)此默然。原因之一來源于錯(cuò)誤且頑固的習(xí)慣：嘴上天天說“營(yíng)銷是需求導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的”，但行動(dòng)起來還是先從產(chǎn)品開始。中金投資早期也未能幸免，有了“5個(gè)9的新產(chǎn)品”就想著以何種營(yíng)銷策略進(jìn)入禮品市場(chǎng)，忘記了應(yīng)該先去研究消費(fèi)者的需求－現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。即便要進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的禮品市場(chǎng)，也要弄透禮品市場(chǎng)的需求特性：很多產(chǎn)品都可以作為禮品消費(fèi)，因?yàn)橄�費(fèi)者總會(huì)愿意找一些不同的東西來送給相同的人，但如果沒有消費(fèi)作為前提，禮品市場(chǎng)必然是短期性的。俯身可拾的例子，腦白金、好記星，這些紅極一時(shí)的禮品定位的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)停滯了，也只能淡出禮品市場(chǎng)；五糧液酒、中華煙，在節(jié)日過后會(huì)立即大幅削減市場(chǎng)投放量，控制幅度甚至在常規(guī)投放量的50％以上，讓市場(chǎng)經(jīng)過1－2個(gè)月的時(shí)間把禮品消費(fèi)掉，避免持續(xù)性禮品消費(fèi)被中斷。黃金作為禮品，消費(fèi)的前提在哪里？收藏？使用？找不到消費(fèi)的前提，中金投資經(jīng)歷2006年春節(jié)的短暫繁榮也是必然的，與黃金月餅的產(chǎn)品特征及招商困難沒有太大關(guān)系；而當(dāng)中金重新回到正確的道路上，研究消費(fèi)者的需求，并找到出消費(fèi)者投資需求的關(guān)鍵點(diǎn)，成功也是必然的。而且，我們可以斷言，隨著“投資”這個(gè)消費(fèi)前提被發(fā)掘，只要中金的策略得當(dāng)，“投資性黃金”的禮品市場(chǎng)會(huì)有更大發(fā)展。
　　
　　原因之二是洞察潛在需求有客觀上的困難，這種困難不是方法上的，更多是觀念上的、精神上的，說到底是“思維的惰性”。其實(shí)，研究消費(fèi)者潛在需求并沒有特別的絕招，只有一條途徑－走到消費(fèi)者身邊，觀察消費(fèi)者在做什么，他們?nèi)绾问褂媚愕幕蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，問問他們?yōu)槭裁词褂�、不滿意的是什么，等等。寶潔早就告訴我們了，不僅要走進(jìn)客戶的家里，看他們是如何洗衣服的，還要走進(jìn)客戶的心，我們欠缺的就是這種精神！王老吉早些年想當(dāng)然地認(rèn)為，消費(fèi)者是因?yàn)榧t顏色的罐子代表喜慶才喝自己的而不是黃振龍等，結(jié)果在營(yíng)銷策略上人云亦云，折騰了好幾年也不過賣到1個(gè)億；等仔細(xì)調(diào)研之后才明白，消費(fèi)者認(rèn)為黃振龍等涼茶是藥，是上火之后治療用的，而王老吉感覺上是飲料，在未上火之前能起到預(yù)防作用，于是通過一系列營(yíng)銷手段催生了預(yù)防上火的潛在需求，結(jié)果銷售直線上升，據(jù)說今年要超過40個(gè)億。江中健胃消食片也是如此，最開始跟著嗎丁呤等眾多先行品牌一起喊“治療胃病”，花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用，銷售額徘徊在1個(gè)億達(dá)4年之久，等到研究明白消費(fèi)者對(duì)自己的胃病有輕度和重度兩種分類，而應(yīng)對(duì)輕度胃病都不愿吃藥，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上就接受了“是藥三分毒”的觀念，江中不再買藥了，而是買健胃消食片，像含片一樣賣，1年多銷售額攀升到7個(gè)億。類似的例子不勝枚舉，筆者此前也在相關(guān)文章中談及很多，重要的就是一條，深入到消費(fèi)者身邊及心里，去洞悉其需求，尤其是潛在需求。
　　
　　圍繞關(guān)鍵性功能構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式及策略組合
　　
　　很多企業(yè)會(huì)讓人深感惋惜：苦心孤詣研究消費(fèi)者的需求，并確實(shí)找到了非常好的定位，但就是無法轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)地位；我們說，有了好的戰(zhàn)略創(chuàng)意或構(gòu)想，卻不知道如何實(shí)施及實(shí)現(xiàn)。中金投資給這類企業(yè)做出了非常好的榜樣，就像案例中所述，中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業(yè)，但卻后發(fā)先至，至少有兩點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)值得考究、學(xué)習(xí)。其一，圍繞著戰(zhàn)略的關(guān)鍵性功能來構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式。中金投資把自己的戰(zhàn)略定位為投資黃金供應(yīng)商，接著深入研究了實(shí)施這個(gè)的障礙及重要因素，我們稱之為“關(guān)鍵性功能”：消費(fèi)者“買金容易賣金難”的問題如何解決？如何規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)？……順著這個(gè)思路一路思考下去，中金投資自然地構(gòu)建了有效的經(jīng)營(yíng)模式，讀者可以在案例中得到深刻體會(huì)。相反，那些失誤的企業(yè)，往往在戰(zhàn)略與策略組合之間脫節(jié)，原因在于沒有深入思考：如何實(shí)施戰(zhàn)略？關(guān)鍵的難點(diǎn)或障礙在哪里？自然無法識(shí)別出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性功能，也就無從建立經(jīng)營(yíng)模式；而這種思考，也要從消費(fèi)者的需求分析開始，就像中金投資一樣，站在消費(fèi)者的角度，以幫助消費(fèi)者解決障礙的觀念去思考，自然就把企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向了。
　　
　　其二以營(yíng)銷策略組合來支撐經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)模式的力量不會(huì)自然釋放，依賴于一套組合策略來實(shí)現(xiàn)，否則它只能是一個(gè)理論模式，而無法成為實(shí)踐上的贏利模式。企業(yè)必須要思考經(jīng)營(yíng)模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵障礙是什么，然后在關(guān)鍵障礙上建立營(yíng)銷策略組合。前文談到的王老吉，認(rèn)識(shí)到迅速催生消費(fèi)者預(yù)防上火的潛在需求是實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵，便圍繞此來建立營(yíng)銷策略組合，包括終端推廣策略（選擇消費(fèi)者最害怕上火的火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤店等餐飲店作為重點(diǎn)場(chǎng)所進(jìn)行立體化推廣促銷）、廣告策略（高端廣告簡(jiǎn)單明確“怕上火喝王老吉”，并以中央臺(tái)結(jié)合主要銷售區(qū)域的地方強(qiáng)勢(shì)媒體為投放平臺(tái)），促銷策略（“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)）等。本案例中的中金投資也是如此，他們認(rèn)識(shí)到實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵障礙是消費(fèi)者和經(jīng)銷商能否接受黃金投資的觀念，能否產(chǎn)生正確認(rèn)知，他們圍繞著這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開思考，形成營(yíng)銷策略組合：目標(biāo)首用人群策略（中產(chǎn)人群）、傳播策略（借用世界黃金協(xié)會(huì)和黃金集團(tuán)的影響力）、產(chǎn)品外觀策略（國(guó)際T型標(biāo)準(zhǔn)金錠）、市場(chǎng)啟動(dòng)策略（專賣店的運(yùn)作）、渠道策略（樣本市場(chǎng)和招商會(huì)）等。
　　
　　持續(xù)提高進(jìn)入壁壘以長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　
　　無論多么不可思議的創(chuàng)新都無法使企業(yè)一勞永逸，除非是壟斷稀缺性資源。為了實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能保護(hù)甚或提升在位優(yōu)勢(shì)，否則都有可能被模仿甚至被創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)者所替代。中金投資也要注意這種可能性，也要認(rèn)識(shí)到自己只是暫時(shí)的成功，并不必然帶來永久的成功；經(jīng)營(yíng)模式容易被模仿，營(yíng)銷策略容易被模仿，如果停止改進(jìn)或改善，即便不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代，也必然面臨經(jīng)營(yíng)模式效率遞減的局面。