營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

     忽略營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的培育，任何營(yíng)銷(xiāo)舉措，包括廣告宣傳、促銷(xiāo)助銷(xiāo)、市場(chǎng)策劃，都不可持續(xù)，弄不好會(huì)引發(fā)災(zāi)難性的后果。離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的支撐，任何營(yíng)銷(xiāo)策略的形成，只能依賴運(yùn)氣、奇招、靈感和神仙似的人物，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也隨之多了幾分神秘色彩，多了幾分江湖氣息。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)傳入中國(guó)，非常靈驗(yàn)，令人驚喜。于是，言必營(yíng)銷(xiāo)，成功與營(yíng)銷(xiāo)同在，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問(wèn)題。
　　
　　轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準(zhǔn)確地說(shuō)是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來(lái)”。諸如競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、成功營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，還有各類(lèi)著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，各具行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)與各種級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)，不勝枚舉。
　　
　　結(jié)果無(wú)他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說(shuō)不清楚“營(yíng)銷(xiāo)為何事何物”，弄不明白“營(yíng)銷(xiāo)將何去何從”了。
　　
　　是放下“概念／名詞”的時(shí)候了。對(duì)一個(gè)活生生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)單純的名詞、一個(gè)抽象的概念、一個(gè)寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)機(jī)能，一項(xiàng)用以“克服市場(chǎng)障礙”的企業(yè)機(jī)能，一項(xiàng)不斷進(jìn)化的企業(yè)機(jī)能。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能
　　
　　任何企業(yè)都不會(huì)生產(chǎn)“自己消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣(mài)給別人去消費(fèi)的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場(chǎng)導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)觀念是沒(méi)有意義的，至少是多余的。
　　
　　有意義的是，我們?nèi)绾稳�滿足市場(chǎng)需求？憑什么為顧客創(chuàng)造價(jià)值？怎樣克服市場(chǎng)的障礙？
　　
　　任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說(shuō)白話。如果我們把“營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)做一項(xiàng)機(jī)能，當(dāng)作企業(yè)“克服市場(chǎng)障礙或滿足需求”的一種機(jī)能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機(jī)能體系之中。
　　
　　但這種“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”不一定存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之中。比如當(dāng)年亨利．·福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機(jī)能：一是商品的“生產(chǎn)機(jī)能”，一是商品的“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”，即克服市場(chǎng)銷(xiāo)售障礙的機(jī)能。這可能是一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家所不能理解的事情。
　　
　　1908年，福特公司T型汽車(chē)的基本“生產(chǎn)機(jī)能”已經(jīng)形成，已能按照社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，生產(chǎn)合格的T型汽車(chē)。然而，亨利·福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷(xiāo)售為前提”。這是他的原話。
　　
　　1913年，T型汽車(chē)實(shí)現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強(qiáng)大的“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模銷(xiāo)售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動(dòng)者的工作熱情；同時(shí)降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價(jià)，遵循最基本的市場(chǎng)法則，T型車(chē)擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)容量，汽車(chē)進(jìn)入了尋常百姓家。
　　
　　福特依靠流水生產(chǎn)線，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域達(dá)到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷(xiāo)售”成為多余。
　　
　　但這個(gè)案例始終被經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到“銷(xiāo)售觀念”的階段，更沒(méi)有達(dá)到“營(yíng)銷(xiāo)觀念”階段。