營銷的本質

　　
　　如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營銷策略誤用乃至濫用帶來的后果，受制于已經(jīng)形成的內在結構性障礙，后來受外部環(huán)境或對手的牽累，無法轉向正確的方向。
　　
　　有人真的認為：這是家電企業(yè)進入了“資本經(jīng)營”的高級階段？難以置信，經(jīng)典營銷理論與本土資本經(jīng)營理論之間，居然存在著內在聯(lián)系!？可見，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。
　　
　　廣州本田公司從全球的營銷實踐中悟出，經(jīng)銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營銷策略的制高點，是深化與顧客聯(lián)系的關鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系？伺候好一個汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價值是7萬美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產(chǎn)生的銷售機會。
　　
　　因此，本田營銷策略的核心內容就是：培育本土經(jīng)銷商；相應配套的營銷策略是：按照首批經(jīng)銷商的數(shù)量、銷售能力和利益要求，控制在一個銷售區(qū)域中的產(chǎn)銷總量。同時導入營銷顧問，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，幫助經(jīng)銷商“做強做大”，形成初步的網(wǎng)絡經(jīng)銷格局。然后逐漸形成經(jīng)銷商群體的示范效應，吸引更多經(jīng)銷商和更多區(qū)域經(jīng)銷商加盟，逐漸擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡，逐漸擴大公司的產(chǎn)銷量和區(qū)域覆蓋面積。
　　
　　本田的經(jīng)驗告訴我們，營銷策略本身是個系統(tǒng)，具有內在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營銷機能體系”；營銷策略絕非空穴來風、隨意選擇或花樣翻新。
　　
　　如果我們不能夠使“營銷機能和營銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營銷策略的選擇，就會因沒有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對外部市場的持續(xù)影響，又不能收斂于營銷機能體系的強化。
　　
　　這反過來制約著營銷策略上的持續(xù)有效性，導致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對營銷部門和營銷責任人員的抱怨。
　　
　　最終只能是一個結果：把營銷部門逼瘋，把營銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。
　　
　　營銷機能和企業(yè)機能
　　
　　營銷機能的優(yōu)勢在于克服市場的障礙。
　　
　　在市場障礙小的時候，企業(yè)營銷機能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺看不到“營銷機能”存在。那時，一個概念或一項舉措就會有效，而且效果非常顯著，比如做點廣告、改進包裝、調整價格、疏通渠道或搞點促銷。
　　
　　于是，從理論到實踐，都以為“營銷”及其“觀念和策略”，是一種獨立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營銷專業(yè)人士和專業(yè)機構，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營銷。全然不察營銷是一項機能，企業(yè)是這項機能的責任主體，企業(yè)各部門或多或少都對這項機能負有責任和義務。
　　
　　即便你所在的行業(yè)目前競爭壓力很小，也不要忘記：營銷作為企業(yè)的一項機能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。
　　
　　企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來自于單一的原因，不再是來自于需求單方面的變化，而是來自于多重越來越復雜的因素，尤其是競爭對手之間的相互擠壓。實踐中的人才開始真正感受到：表面化的營銷手法越來越不顯效了；附著在表層的營銷招數(shù)，越來越顯得膚淺，沒有力量和難以持久了。
　　
　　但人們只是困惑和焦慮，并沒有把“營銷”與“企業(yè)機能”聯(lián)系起來思考；只是不敢在4P上輕舉妄動而已，因為改變4P的投入和風險太大，這令人不禁想起秦池斷流、巨人倒塌。
　　
　　汽車企業(yè)的營銷實踐表明，營銷不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)的調味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營銷是實實在在的從企業(yè)機能體系中派生出來的一項機能。即便這種營銷機能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機體中不可分割的一個組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系之中。
　　
　　你不能把營銷和企業(yè)的整體分割開來。
　　
　　早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨特的做法。它不是直接加強新品的推廣和促銷，而是通過投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務延伸到二手汽車市場。具體策略包括：控制二手市場經(jīng)銷門店，以及建立區(qū)域汽車集中維修中心，來控制或維持公司二手汽車的價格。
　　
　　這是一種帶著“營銷機能”的市場營銷策略，而不是簡單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進而使通用汽車公司的技術進步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強化了企業(yè)的整體機能。
　　
　　通用汽車公司通過兩個“營銷專業(yè)”模塊的構建，即二手市場經(jīng)銷門店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內在的“營銷機能體系”，包括與“研產(chǎn)銷”各個部門在內的營銷協(xié)同體系，共同支撐一個完整的營銷策略系統(tǒng)。這時“營銷”也就可以作為一種專業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)中派生出來，形成專業(yè)的營銷職能部門，這就是具有外在形態(tài)的市場營銷部，或營銷中心、營銷公司。
　　
　　營銷專業(yè)職能部門并不等于“企業(yè)營銷機能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營銷機能，可以理解為跨部門的營銷協(xié)同體系。
　　
　　營銷機能和營銷組織
　　
　　企業(yè)一旦形成有形的“營銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導下，進一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場營銷策略的協(xié)同，就有可能進一步促進企業(yè)營銷機能的體系化，以及營銷體系的進化，最終促使整個企業(yè)轉變?yōu)橐粋�“營銷組織”。
　　
　　一些汽車公司開始沿著通用當年開拓的路徑，推進自身企業(yè)營銷機能的演進或進化。即讓二手市場門店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動上門了解家庭孩子對汽車的實際需求，包括購車時間、期望車價、外觀造型、功能用途。然后通過一手市場經(jīng)銷門店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實現(xiàn)一、二手汽車市場的互動。
　　
　　同時，依據(jù)公司的顧客群體的收入水平和消費特點，與大型連鎖商店或連鎖大賣場建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車友會”會員消費卡，有計劃地向車友會成員進行推廣，使這些車友會成員能夠在指定的商店，享受購物積分的優(yōu)惠。
　　
　　這些積分優(yōu)惠，可以在購置或更換新車時，獲得各種贈與或折讓上的優(yōu)惠。
　　
　　這種營銷上的策略舉措，是“功能性”的和“系統(tǒng)化”的；不同于簡單的優(yōu)惠打折或促銷贈與，需要企業(yè)下大力氣甚至下苦功夫方能建成。然而，一旦建成，就能進一步強化企業(yè)的營銷機能，即維持一手市場的新車價格，反過來支持二手市場汽車的價格體系。從而，使企業(yè)進一步深化顧客的聯(lián)系，使企業(yè)進一步提高“依靠顧客、謀求發(fā)展”的可能性，進一步趨近顧客導向的“營銷組織”。
　　
　　盡管經(jīng)典營銷理論提到了“營銷組織”的概念，但是并沒有指明企業(yè)應該如何轉變，如何完成這個羽化的過程。似乎企業(yè)不是一個有機的生命體，似乎可以隨便跨越自己的歷史進程和邏輯過程，一步蛻變?yōu)椤盃I銷組織”。經(jīng)典營銷理論無法對此做出說明，因為在那里，營銷只是一種機械的、形而上學的概念；而不是機能。不是活生生的營銷機能。